文｜时代周报  刘沐轩

编辑丨梁励

2023年是演唱会经济全面爆发的一年，而美国歌手泰勒·斯威夫特（昵称“霉霉”）正是这一现象的顶尖代表。

当地时间12月6日，泰勒力压大热的OpenAI创始人山姆奥特曼，登上了美国《时代》周刊封面，成为该杂志的2023年度风云人物。

“泰勒·斯威夫特找到了一种超越国界，并成为光源的方法。”《时代》周刊主编萨姆·雅各布斯评价道，“泰勒既是这段故事的作者，又是主角。”

泰勒的第六次全球巡演——Eras Tour（时代巡演）从今年3月17日启程，计划在全球举办151场，持续到2024年年底。

仅仅是在美国举办的52场演唱会，所到之处酒店爆满、消费数据强劲，就连临时工作岗位都出现大量短缺。这一系列经济效应，也被美国媒体称之为“霉霉经济学”。

这恰恰是美国的经济政策制定者们最希望看到的情况，此前拜登政府的多轮万亿级经济刺激计划也没能明显地提振消费，“霉霉经济学”却成功了。

美联储12家银行之一的费城联邦储备银行在其7月份的《褐皮书》中表示，“尽管旅游业整体复苏放缓，但5月是费城酒店业自疫情以来收入最强劲的一个月，这在很大程度上是由于泰勒·斯威夫特演唱会粉丝的涌入”。

拉动700亿消费

“如果泰勒·斯威夫特是一个经济体，那么她的经济规模将超过50个国家”，数据分析机构Question Pro总裁丹·弗利特伍德表示。

该机构在今年6月份的一项报告，被广泛引用为“霉霉经济学”成功刺激美国经济的证据。报告估计，泰勒时代巡演对美国经济的经济影响可能高达50亿美元（约合人民币359亿元）。

当时，泰勒在美国的巡演场次才刚过计划的一半。

10月份，美国旅游协会在一份报告中指出，50亿美元这个数字还是保守了。该机构估计，如果算上巡演的上下游产业以及粉丝们在线上的消费，泰勒演唱会的总经济影响可能超过100亿美元（约合人民币718亿元）。

每个写在时代巡演日程表上的城市，都惊讶于“霉霉经济学”的威力。

据《时代》周刊报道，泰勒举办演唱会的每个周末，为当地带来的经济效益就相当于两到三个超级碗比赛。

“超级碗”是美国橄榄球联盟（NFL）的年度总决赛，是美国最大的体育盛会，也是全球经济效益第二高的体育赛事，仅次于世界杯。

2023年“超级碗”的平均门票价格为8000美元（约合人民币57440元），但主要收入都进了赛事主办方的口袋。而泰勒演唱会的最低预售票价仅为49美元（约合人民币352元），在美国预售的平均门票价格也仅为456美元（约合人民币3274元）。

也就是说，粉丝们在门票上“省下”的支出，有不少流入了当地。

据加州就业与经济中心称，泰勒在洛杉矶的6场演唱会，在餐饮、零售、安保行业新增了3300个新就业岗位，带动了3.2亿美元的经济效益。在一些较小的城市比如辛辛那提，也因为举办泰勒演唱会而迎来市中心酒店入住率达98%，酒店业收入同比翻倍的惊喜。

“这不仅仅是一个有关音乐或品牌的故事，她正在开创一种经济模式。”美国金融咨询公司Betterment的行为金融和投资副总裁伊根表示。

伊根指出，泰勒的巡演为所经的城市带来这个时代难得的现金流，使得地方政府有钱维护公共基础设施，当地企业能雇佣更多员工，最终达到了提振整体消费的效果。

“霉霉经济学”的效应在全球已经得到广泛认可，不仅举办城市主动提供便利迎接泰勒的粉丝们来消费，就连没有安排巡演的城市和国家也都纷纷邀请泰勒加演。智利总统波里奇、加拿大总理特鲁多等国家领导人，甚至亲自在社交媒体上邀请泰勒将巡演带到他们的国家。

在8月份暂时结束了在美国的巡演后，泰勒即将前往欧洲举办接下来的48场演出。

对此，专门从事酒店业数据的公司OTA Insight已经预测，举办巡演的欧洲城市可能会有同样规模的经济效益。

“商业奇才”

“霉霉经济学”带来的结果，是一场举办地、粉丝和泰勒本人的“三赢”，而这离不开泰勒本人的经营。

今年33岁的泰勒，不仅在音乐上天赋异禀，在商业头脑上更是出众。

她在16岁发行首张专辑，26岁便以1.7亿美元（约合人民币12亿元）的年收入，创下女性音乐人最高年收入的吉尼斯世界纪录。

据彭博社分析，泰勒在今年10月下旬的净资产就已经达到11亿美元（约合人民币79亿元）。

据《华盛顿邮报》报道，泰勒今年的时代巡演仅在北美的门票收入预计就达到22亿美元（约合人民币158亿元）。巴布森学院管理学副教授彼得·科汉还估计，等到明年年底巡演结束，泰勒将获得高达41亿美元（约合人民币294.4亿元）的收入。

前白宫经济顾问委员会主席、经济学家艾伦·克鲁格曾在他的遗作《摇滚吧经济学》一书中，称泰勒为“经济奇才”，并解析了泰勒为何能比其他音乐人更赚钱。

在他看来，流媒体音乐平台的爆发一度让依赖销售CD和唱片的音乐人陷入两难困境——传统渠道给予音乐人的分成更高，但路人粉丝不会买账；平台的分成要低上许多，但有更强的传播力，也能带来持续收入。因此，大多数艺人采取的是将作品免费上架流媒体平台，尝试培养粉丝，再吸引他们来买CD和唱片。

而泰勒绝不允许自己的音乐免费出现在流媒体平台，她会先卖唱片，再卖流媒体，最后开演唱会。

这样的模式等同于先让铁杆粉丝付费，然后吸引路人粉，最终在演唱会进行粉丝经济的再次变现。

与克鲁格当年总结的模式一致，泰勒今年开启的时代巡演也正是在她发布《午夜》专辑后宣布的活动。2022年，该作品的黑胶唱片售出94.5万张，成为自1991年以来最畅销的实体专辑。在黑胶唱片历史销量排行榜前10名中，泰勒已经占有7个位置。

从一开始，泰勒的粉丝们就“被”养成了付费的习惯，对有关泰勒的一切都充满购买欲。

而保证这个模式运转的基础，除了泰勒对音乐和演出质量的保证，还有她对粉丝经济的精心运营。

良性的粉丝生态

“霉霉经济学”构建的粉丝生态，也许可以视作粉丝经济良性发展的案例之一。

2017年上线的泰勒粉丝社区App曾推出一套粉丝认证系统，粉丝们听歌、分享歌曲、参加慈善活动、做义工等，都可以赚取积分兑换专辑、周边和演唱会门票。高级“铁粉”还能享受优先购票权和前排位置。

这一社区App虽然在2019年下线，但泰勒对忠诚粉丝的态度一直没变。她会为粉丝挑选礼物、手写信件，甚至直接赠予粉丝演唱会前排门票，与粉丝面对面互动。

时代巡演最初在美国计划巡演27场，最终在粉丝的呼声下加演到52场，期间也没有出现假唱等情况，全程维持高水准。

今年7月底，斯威夫特还向自己的团队发放5500万美元（约合人民币3.95亿元）的奖金。从伴舞、音响技术人员到卡车司机，人人有份。

泰勒的粉丝们在社交媒体上自发地传播这一消息，也打造了一次极为成功的营销行动。

此外，泰勒还用新的售票模式打击了黄牛，极大地保障了粉丝参与演唱会的机会。

在泰勒第四轮全球巡演期间，传统的门票销售方式让30%的票流到黄牛手里。到了第五轮全球巡演时，通过建立类似售卖机票的“慢速票务模式”，泰勒把演唱会的售票周期拉长，降低了卖票速度，最终只有3%的票流入黄牛手中。

在新模式下，临期票比早鸟票更贵，且演唱会开幕前一晚仍有票放出。这不仅打击了黄牛，还把以往由黄牛赚到的溢价收入了泰勒自己囊中。

截至今年11月28日，泰勒一共有66场巡演，在供不应求的市场调节下，泰勒粉丝们最终支付的平均票价超过1300美元。

但没抢到票的粉丝们没有责怪泰勒，因为后者为所有粉丝都准备了一次低价参与巡演的机会——泰勒以今年8月份在洛杉矶的三场演唱会为主体内容，制作了一部演唱会同名衍生电影《时代巡演》。

根据泰勒的出生年份和幸运数字，她将成人票定价为19.89美元（约合人民币143元），将儿童和老年人入场费定为13.13 美元（约合人民币94元）。

事实证明，这又是一次成功的决策。

《时代巡演》电影自10月13日上映以来，以不到2000万美元的制作成本，撬动了全球超过2.5亿美元的票房，成为有史以来票房最高的演唱会电影。这部衍生电影由泰勒自营的独立电影公司制作，避开了好莱坞主要电影公司与流媒体巨头的参与，所以制作成本控制得极低，还在好莱坞也引起不小的轰动。

值得注意的是，如果泰勒隶属于任何唱片公司，或者需要向任何股东负责，上述成功案例也许都很难实施。泰勒自己就是“泰勒·斯威夫特银河”的老板，是她能作出决策的重要前提。

狂飙的演唱会经济

高盛分析师丽莎·杨表示，“在危机时期，音乐会被视为一种负担得起的奢侈品”。

这种解释与著名的“口红经济”现象一脉相承，即经济不景气时，人们为了情感需求，仍会购买相对便宜的奢侈品。美国大萧条时期，人们收入普遍下降，但女性口红的销量却上升。

但“霉霉经济学”在美国的成功，又与“口红经济”不同。

美国人普遍对经济持悲观态度，但经济已经走在了“软着陆”的路上，通胀得到控制，随着股市、房价的上涨，大多数家庭的收入甚至有所增加。许多人不是没钱消费，只是在刚刚过去的危机期间养成了谨慎的消费习惯。

这可能才是数百万泰勒粉丝，愿意花费1300美元去看一场演唱会的真正原因。

今年10月，美联储在其三年一度的消费者财务调查报告中称，在2019-2022年期间，考虑通货膨胀因素，美国典型家庭的净资产中位数跃升至19.3万美元（约合138.5万元），增幅达到37%，是1989年有记录以来的最大增幅。

同时，除了收入靠后的约20%的家庭，美国大多数家庭比2019年都要富有。

穆迪分析公司首席经济学家马克·赞迪指出，这在很大程度上得益于美联储在疫情爆发时将利率降至最低点，降低了消费者的借贷成本，也降低了人们承担债务的可能性。而当美国经济出现迅速复苏的迹象时，股票和房屋等资产价格就会开始上涨。

憋了三年的娱乐需求，最终在今年得以释放。

摩根大通研究所对银行账户的分析显示，美国个人账户余额中位数处于三年来的最低水平，与2021年4月的峰值相比下降了41%。

人们终于不再存钱，敢于消费了。

而演唱会恰好是一个突破口，这是一个同时满足情绪价值和社交需求的综合项目，老少咸宜。

根据咨询公司Morning Consult对2204名美国成年人进行的调查发现，53%的美国人是泰勒的粉丝。除了四分之三的粉丝是白人之外，泰勒的粉丝在性别、城乡、财富和政治立场上都分布得相当均匀。

但彭博社的分析师认为，今年美国人的消费热潮可能是短期的需求反弹，很难在维持在高水平上。

而长期的趋势，则是体验经济的崛起，这不仅体现在演唱会爆火上。

国际旅游在2023年迅速恢复，迪士尼主题公园的收入创下历史新高，《芭比》与《奥本海默》也在电影院线创下票房神话。

市场调研机构Experian 6月份的一份报告指出，1981-1996年出生的千禧一代和1995-2009年出生的Z世代是推动体验经济的主导者。

59%的千禧一代和63%的Z世代表示，他们更愿意把钱花在从音乐会到旅行等“生活体验”上，而不是投资于退休生活。