文|C2CC新传媒

白牌大多起得快、死得更快。

近日，《消费者报道》发布的一篇文章指出，今年问鼎7月抖音美妆的里季，涉嫌虚假宣传。而且，里季旗下产品代工厂曾因违规生产多次被罚已被责令停止生产。

该消息一经发布，里季产品品质开始备受质疑，品牌也由此陷入舆论危机。于里季而言，若不敢于直面这一问题，品牌的“生死劫”也将到来。

01 多次“虚假宣传”

根据果集·飞瓜的统计，抖音美妆7月的品牌排行榜中，销售额最高的TOP10品牌里，杀出了3个爆卖1亿以上的黑马，分别是里季、娇润泉和VC。其中，里季排名第一，超过韩束、兰蔻、薇诺娜等知名品牌。

此外，据巨量算数、飞瓜数据7月对护肤品牌短视频平台声量的统计，里季品牌曝光量及互动量分别达1.4亿、3121.4万，品牌搜索指数环比增长935%，跻身当月国货榜声量前七。

里季是什么品牌？是小红书女孩嫌弃的土味品牌，但是在妈妈圈里“炙手可热”。不少网友在小红书上吐槽自己的妈妈或者阿姨通过直播买回来一堆不知名的化妆品，并担心其质量到底如何。

今年10月，《消费者报道》在里季官方旗舰店购买了里季黑金素颜霜、里季特润精华液这两款品牌爆品，并将其送至权威检测机构进行了专业测试，测试项目包括防腐剂（苯氧乙醇、氯苯甘醚、山梨酸钾）、重金属（铅、汞、砷、镉）。检测结果显示，里季黑金素颜霜检出重金属铅，含量符合国家标准要求，而里季特润精华液检出三种防腐剂，包括苯氧乙醇、氯苯甘醚、山梨酸钾。

据品牌官方旗舰店信息，里季特润精华液的产品销售页面显示，“不含防腐剂”“各种肌肤都可以放心使用”。而根据该产品的包装成分信息，显示含有苯氧乙醇、氯苯甘醚、山梨酸钾三种防腐剂，显然是自相矛盾的，与其官方旗舰店“不含防腐剂”的宣称不符。

12月7日，《消费者报道》相关文章还指出，里季相关产品存在一号多用。譬如，里季OTE赋活美白保湿精华液（点斑笔）”与“欧丽源”“梵诗笛”等多个品牌的“OTE赋活美白保湿精华液”均来自同一家工厂——广州美兮生物科技有限公司，且使用同一个祛斑美白类特殊化妆品批件。

值得一提的是，里季品牌宣传的10万平工厂也被曝，其实是合作的代工企业。而且，其合作的代工厂如广州秀语化妆品公司，近年来多次被处罚。今年9月国家药监局发布的通告显示，该企业因在质量保证与控制方面、厂房设施与设备以及生产过程等多方面存在违规行为，目前已被责令暂停生产、经营并进行整改。

可以看到，里季的诸多问题已经暴露，这或许亦是白牌横行中亟需整治的乱象。

02 挤不进TOP100

根据天眼查信息以及里季官方旗舰店的营业执照信息显示，里季背后的运营主体为广东紫橙电子商务有限公司，该公司所属“广州紫橙”企业族群，该族群共有10家成员企业，主公司为广州紫橙投资有限公司，疑似实际控制人为赵芝华。

品牌官方资料显示，里季属于广东紫橙集团旗下品牌，由紫橙集团董事长赵紫橙于2018年2月创立，品牌致力于做“国人女性都用得起的高端护肤品”。创始人此前从事护肤品研发工作，2018年创立紫橙集团，是抖音百万粉丝主播，也是直播带货超级导师，培养月销百万的主播超过100位。

赵紫橙的抖音账号包括“紫橙董事长~国货女王”“紫橙集团董事长”“紫橙~招徒弟”“紫橙（里季）陈教授”“里季”，账号粉丝数分别有283.1万、62.1万、169.8万和10.5万。

从账号发布的内容看，主要是婚姻家庭以及日常生活，也有工作和心灵鸡汤。其实，她在抖音打造的人设和快手平台上的黛莱皙创始人孙书梅，大同小异。都经历过婚姻、事业变故，但始终积极向上，为抖音下沉市场的女性用户群体提供了情绪价值。所以，里季的出圈，一定程度上也是通过打造IP人设，再借助电商实现销售变现，短期内实现超常发展。

当然，能在抖音上做到单月GMV破亿的白牌，都绕不过爆品的打造。即便卖套装组合，也是把爆品的数量翻倍，强调产品的极致性价比。然后，一边在达人的带货视频中种草，一边在达人的矩阵账号中直播带货。蝉妈妈数据显示，近半年内，里季达播占比99.2%，关联直播1127场。

目前，抖音里季官方旗舰店销售的产品涵盖护肤、彩妆香水、口腔护理、洗护发、身体清洁以及冲调谷物等众多品类，定价在30元-1980元之间不等。销量TOP3产品为：售价398元的“里季莹润焕采冻干眼膜组合”，29.9元的“深海鱼子酱无暇修颜三色气垫”，899元的“蓝铜肽鱼子酱抗皱精华霜”。

里季亮眼的成绩并未持续太久。第三方数据显示，今年7月是2023年以来里季首次进入抖音月度护肤品牌榜TOP3，此后的8-11月，里季已经明显掉队，甚至跌出TOP100。1根据蝉魔方数据，1-11月，里季GMV为3.85亿元。

03 抖音美妆开始“洗牌”

白牌，在化妆品行业中一直是个隐秘而又庞大的存在。

近些年有不少美妆白牌在抖音中，仅通过2到3个月时间就做到破亿GMV，而这或许是大部分品牌经营3-5年，甚至数10年才能做到的体量。与此同时，抖音白牌们的红更像是昙花一现，很快走红，又很快衰败。

C2CC传媒X新妆盘点了一批曾经在抖音平台上销售额破亿的美妆白牌，如今，不少都呈现出断崖式下滑趋势。

尤其是去年大火的“肌先知”。此前果集数据显示，去年4月该品牌销售额为2.3亿元，稳坐“4月抖音美妆品牌榜”第一；5月品牌总销售额达2亿元，位列“5月抖音美妆品牌榜”第二。

如今，肌先知早已被淹没在时代的浪潮中。根据蝉魔方数据，今年11月，肌先知抖音销售额仅为2.4W，同比下滑95.91%，当月排名已经排名跌至谷底。

从巅峰到谷底的品牌还有“海洁娅”。今年3、4月期间，海洁娅30天内GMV超10亿元，远超珀莱雅、雅诗兰黛等国内外头部品牌，甚至在抖音全品类登上榜首。

但下半年，海洁娅开始后劲不足，10月销售额仅322W，同比下滑82.59%；11月销售额1185.8W，同比下降44.36%，已从巅峰时期的TOP1，跌出美妆类目TOP200。

抖音美妆白牌越来越难了。蝉魔方数据显示，进入11月抖音护肤类目TOP10的品牌，均为头部国际品牌和国货品牌，白牌全军覆没。其中，韩束遥遥领先，单月GMV破5亿；珀莱雅月销售额近3亿；可复美接近1.5亿，同比增长455.79%；自然堂单月GMV也达到1.4亿。

不难看出，白牌已经很难在抖音平台野蛮生长了。当抖音流量分配机制越来越完善，消费者越来越理性，真正能够持续领先的，还是得经得起复购，依托产品力和品牌力，实现可持续发展。抖音美妆洗牌期也已悄然而至。