文|DataEye研究院
DataEye研究院推出“最”系列，回顾2023年手游案例。这是第五期。
本期，我们剖析2023年最巅峰的一场“派对大战”——《元梦之星》VS《蛋仔派对》。
大厂之间的互相PK，并不少见。但这般大规模对决，上一次还要数吃鸡之战了。买量、渠道、代言、联动、直播、UGC、媒体报道，双方的大战可以说覆盖了游戏营销所有领域。
资金投入也堪称凶狠：腾讯号称投入14亿资金；网易紧接着在买量投放侧连续一周消耗金额预算预计亿元。
《元梦之星》与《蛋仔派对》，可谓是“今年最巅峰对决”。具体战况如何，腾讯网易是如何接招、拆招？《元梦》如何进攻？《蛋仔》如何防守反击？在近乎所有游戏媒体都收钱发稿情况下，DataEye坚持客观公正不易。全文较长、绝不偏袒，希望您能读完。刨除了软文、广告、水分，如何从数据角度客观解读二者对决？
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。
如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区
一、市场表现
【事实＆数据】
据《元梦之星》官网显示，截至12月14日，游戏预约人数已经超过5000万。
《元梦之星》上线当天拿下iOS免费榜榜首，位居iOS畅销榜第三。次日到17号都位于畅销榜第二。
12月15日iOS端预估收入（已扣除平台分成），《元梦之星》15日约为650万元人民币、16日约为920万元；略胜于《蛋仔派对》同期的615万元、677万元。
iOS端预估下载方面，《元梦之星》15日约为22万次，《蛋仔派对》约为23.8万次。（由于二者都上了较多安卓渠道，特别是腾讯有微信QQ、应用宝等，因此以上数据仅供简单参考）
用户属性方面，巨量算数统计，近30天，《元梦之星》抖音关联用户中，18-23岁用户占比较多，接近30%。其次则是31-40岁的用户，占比约为25%。
《蛋仔派对》抖音关联用户中，同样18-23岁用户占比较多，接近30%。二者用户画像差别不大，但《蛋仔》的女玩家占比更高。
【DataEye研究院观点】
战况焦灼，《元梦》或暂时小胜。《元梦》首日iOS端下载与《蛋仔》基本持平；首日iOS端收入仅650万元，要知道《元梦之星》为了抢流量，甚至做了首充6元返6元的等一系列撒币、优惠活动。但《元梦》并没有与《蛋仔》拉开太多差距，iOS先打成平手，但《元梦》慢慢爬升和《蛋仔》拉开差距。安卓端，由于腾讯更有优势，预计大概率是高于《蛋仔》的。
《元梦》在上线第二、三天迎来收入上升，这是新品属性所决定的——玩家认可才慢慢充值。此外派对游戏并不是一波冲高的游戏，需要产品长时间的运营、留存，慢慢挖掘付费。况且《元梦》还送了较多道具皮肤，刚开始玩家也没有付费必要。
腾讯系的产品历来都是以社交强著称，《元梦》的派对玩法本身就与社交是强关联，再加之腾讯通过QQ、微信等渠道加持，等到其社交内容发力后，产品成绩或许会在元旦、春节迎来爆发。
《元梦》志不在低龄玩家。值得关注的是，《元梦》关联受众群体中，31-40岁的用户有较高的占比（远高于《蛋仔》刚上线时的情况）。这表明，《元梦》并非是主打低龄用户，对于各年龄段都有一定的吸引力。这或许是得益于其在传播侧的动作，主打品牌，依托联动、直播，撬动了全年龄段用户的关注，特别是《王者荣耀》玩家但还有一种理解：数据其实是家长手机。
不像《蛋仔》总联动喜羊羊长草颜团子等低龄IP，《元梦》这一点很妙。其一，《蛋仔》的成功，让低龄玩家父母对派对游戏有很强的戒备心，再主攻低龄玩家会被父母“物理拦截”（不让玩手机），不明智；其二，低龄玩家留存更高，但是付费不佳（ARPU低），而且容易陷入未成年人充值退费的舆论泥潭中，不符合腾讯一向守法合规的原则。
烧钱的持久战。按照双方这样的资源投入，以及目前的焦灼的态势来看，这大概率是一场持久战，估计《元梦》至少一年内回不了本。
下一个重要节点，在春节期间，二者会分出初步的胜负。原因，一是到那时《元梦》的UGC内容会有一些初步积累，我们也能审视腾讯运营UGC的能力。二是春节期间往往是年轻用户流量高峰，以及短视频有各种的红包、活动刺激。
二、买量投放 【事实＆数据】
（一）素材投放量
DataEye-ADX显示，《元梦之星》上线之前，整体素材投放量并不突出，单日素材投放量维系在500组左右。而到了上线当天，开始大幅增加素材投放量，达到了单日2.7万组素材的投放。
与之相比，《蛋仔派对》在最近三个月素材投放量开始飙升：
10月素材投放量保持在千组以下；11月素材投放指数级上升，月初仅有千组投放，月尾投放素材数就已经突破万组；
到了12月，从10号开始，《蛋仔》连续一周单日素材投放量超过达到了10万组，在《元梦》上线当天更是达到恐怖的单日24万组素材投放！
ADX数据显示，二者素材量放一起对比，差异就非常明显了↓
（二）素材内容
素材展示内容方面，《元梦之星》TOP50高效素材中，主要是以展示玩法、角色形象为主，同时会辅以部分IP联动、明星实拍等内容。
具体在内容呈现上。《元梦》的创意素材更侧重在玩法介绍、角色形象展示等方面。
（三）素材投放渠道
DataEye-ADX显示，近30天，《元梦之星》投放渠道中，穿山甲联盟占比较多，约为38%，其次则是优量广告接近12%的占比。而《蛋仔派对》主投穿山甲、快手、优量广告，其中穿山甲联盟占比达到近60%。
【DataEye研究院观点】
从两款产品在素材投放侧的动作可以看出以下特点：
1、投放：《元梦》一波买量力度不低，《蛋仔》大手笔狙击
在《元梦》上线前的预热期，《蛋仔》就通过大范围素材投放，来抢人。到了《元梦》上线当天，《蛋仔》更是单日投放了超24万组素材。要知道，以买量能力著称的《咸鱼之王》、《寻道大千》等休闲游戏，单日巅峰素材投放量也并没有超过10万。可见，为了应对《元梦》，网易“豁出去”了，这一周买量消耗金额，预估接近亿元。
相反，《元梦》则在买量投放量显得“没那么大手笔”。在上线前几天并没有做过多的素材投放预热，公测当天一波冲高，力度其实也不低，预计也是千万元消耗级别。
2、渠道/平台：《元梦》平均，《蛋仔》“抢”腾讯系流量
从投放渠道的不同，可以分析出两款产品在获量方式上的差异。
《元梦》整体渠道投放分布较为均匀，其目的或许是想提升对全年龄段用户的吸引力。比如B站平台，QuestMobile显示，B站24岁以下的用户占比接近40%。
《蛋仔》十分重视在优量广告的投放，此举或许是期望在《元梦》上线之前，抢先一步拿下腾讯系的流量。
此外，《蛋仔》也十分注重硬核联盟、TapTap、好游快爆等渠道的影响力，玩家可以在12月16日，在上述渠道中下载后，可以领取渠道专属皮肤。网易《全明星街球派对》前脚刚与渠道“硬刚”，后脚《蛋仔》就紧紧抓住渠道流量......
3、创意：《元梦》强调IP、正版，《蛋仔》注重UGC
上线之前，《元梦》以常规性的“玩法介绍”、“角色形象展示”等素材为主，此举或许是希望以此打开受众群体，让玩家清晰的了解到这是一款怎样的游戏，提升游戏角色对玩家的吸引力。
与此同时，《元梦》还会投放部分“糖豆人”正版授权、IP联动素材，意在抓取“糖豆人”IP受众的同时，强调《元梦》是正版。
而《蛋仔》则得益于UGC内容的发展，目前主投素材也多以UGC内容为主，角度多、更具体，以此来引导玩家感受游戏内的UGC氛围以及独特玩法创意。
整体来看，《蛋仔》由于有先手优势，在素材投放占取先机。与之相比，《元梦》买量稍显“弱势”。
《元梦》不依赖买量投放，品牌侧资源砸更多。DataEye研究院认为，腾讯的“杀招”是在买量之外，具体有三点：
其一，用代言人、IP联动、直播等品牌向内容，壮大声势。（具体内容，下文会详细阐述）
其二，包场、“强推”，具体呈现在QQ平台，用户只要看到《元梦》推广内容，并滑动一下，就会自动下载。这个举措很关键的一点是，当下玩QQ的用户，以千禧一代会主，主要集中在学生之中，而且这些用户本身就与QQ强关联，主要社交活动也通过QQ进行。就算这些用户是《蛋仔》玩家，在半强制下载，进过游玩、对比、社交传播等行为之后，也是有很大概率转换成《元梦》用户。
其三，“砸钱”，游戏上线当天，用户只要体验《元梦》，就可以获得现金、Q币的奖励，这种“撒币”打法，虽然粗暴，但对年轻玩家就是有效。
三、品牌传播
【事实＆数据】
（一）社交平台数据概况
社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用），以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。
1、内容数方面：
9月至12月17日，《元梦之星》国内全网内容数约为1128万条，其中微博内容最多，其次是短视频。
从时间维度来看，游戏在微博平台有四次内容爆发高峰，分别是9月19日（开启预约）、11月下旬（宣布试玩嘉宾）、12月上旬（邀请时代少年团为代言人）以及12月15日上线当天（单日内容量超426万条）。
同期，《蛋仔派对》国内全网内容数约为1449万条，其中微博内容最多，其次是小红书。
从时间维度来看，游戏在微博平台有三次内容爆发高峰，分别是11月8日（预热吴磊为代言人）、12月8日（宣布吴磊为代言人）以及12月15日上线当天（吴磊+蛋搭节开幕），值得关注的是，12月15日，游戏在小红书平台迎来一次爆发。
2、互动量（赞、转、评、投币、收藏等）方面：
9月以来，《元梦之星》国内全网达到了9415万，短视频、微博是玩家的主要互动平台。互动高峰主要集中在9月19日（预约开启）、11月中旬（高粉丝抖音创作者内容）、12月上旬（与《王者荣耀》联动皮肤）以及上线当天。
同期，《蛋仔派对》互动量达到了14亿次，短视频和小红书是玩家的主要互动平台。
具体在短视频（含抖、快等，不含B站）方面，数说故事的数据是，9月来，《蛋仔》总互动量为12亿次，来自633万条短视频；《元梦》互动量6465万次，来自41.9万条短视频。
单看上线前后的一周非PGC的数据，二者差异则不是那么大（下文会详述）。
单看抖音，巨量算数的数据是：《蛋仔》综合指数一直力压《元梦》。后者公测当天，二者较为接近。
（二）其他社会化营销动作
《元梦之星》一口气联动《王者荣耀》、《人类一败涂地》、《糖豆人》、《蜡笔小新》、《功夫熊猫》等IP，同时还与澎湃新闻展开合作。
此外，在上线前后，《元梦之星》还邀请超600名明星、主播、达人为游戏宣传造势。其领域囊括《王者荣耀》、《LOL》、《CSGO》、颜值、B站UP主、优秀创作者达人等。
【DataEye研究院观点】
从两者的营销动作，我们可以分析出，各自在品牌营销侧的策略：
1、《元梦》：资源集中爆发，饱和式营销
9月、10月是《元梦之星》的预热期，主要是在微博、公众号发布游戏相关内容。从11月起，便开始集中资源、爆发+饱和式营销推广，代言→联动→直播→UGC→游戏福利内容，有关品牌侧的领域，腾讯都倾斜了较多的资源。
2、《蛋仔》：有节奏地狙击，提前拦截
网易的策略步调明显，在品牌侧有节奏地狙击拦截。
品牌联动侧：从9月份开始，就做品牌联动，并且持续做了三个月；
代言人：比《元梦之星》更早官宣代言人，先行一步造势；
UGC：三个月时间，持续做UGC内容扶持政策，期望以此扩大游戏的最大优势。
而且关键点在于，有五亿次用户打底，再搭配“蛋搭节”的福利内容，构建的UGC生态，可以提升用户留存在《蛋仔派对》的概率。
以上是总体数据，可以看出《蛋仔》的积累远胜于《元梦》，但后者在公测前后造成了巨大冲击，上线后二者差距不是非常大，《元梦》有反超机会。
以下我们具体看两个关键战场：直播、UGC。
四、社媒关键战场：直播
【事实＆数据】
《蛋仔》：
7月，《蛋仔派对》联合斗鱼打造竞艺直播节目——《蛋仔向前冲》重磅来袭！节目采取 “海选-线上-线下”模式相结合，在全网征召16位“练习蛋”，由明星主理人 拖米& 凉晨组队对阵BLUE&李知恩，主持人骆歆全程解说，期间还有周淑怡、芜湖大司马、呆妹儿、仙某某、叶知秋、超级小桀等嘉宾参与。
《元梦》：
9月18日，在游戏发布预告上线的同时，邀请了《长相思》男演员张晚意、B站UP主、还有《王者荣耀》KPL多个职业选手等来一同直播体验《元梦之星》。
12月2日，张大仙开启抖音的首场直播，观看人次超过6000万，最高在线人数超过200万，点赞数超过12亿。值得关注的是，此次张大仙并非直播《王者荣耀》，而是直播《元梦之星》。
12月14日，《元梦之星》上线抖音小手柄，以千万级激励奖池，吸引抖音主播。
12月15日，张大仙领先超百名嘉宾开启线下直播互动；玩家登陆直播间可以参与【星动水友赛】，并可以获得华为Mate60、元梦通行证等奖励；直播间每10分钟发放一次福利；
【DataEye研究院观点】
腾讯“违背祖宗的决定”。综合来看，网易似乎并没有在直播侧投入较多的资源在这场战役之中。相反，腾讯此次却十分重视直播的获量，甚至“一改常态”，主动做抖音小手柄组件，这对于腾讯而言，可以说是一次“违背祖宗的决定”。
为何腾讯此次如何看重直播？DataEye研究院认为有三点原因：
第一，低龄用户已经被《蛋仔派对》拿下了不少，腾讯在此与网易硬拼，性价比并不高。相反，大学生、白领等群体仍有可挖掘空间，同时这些用户也是直播的核心受众，用直播来撬动，不失为一个良策。
第二，回顾《糖豆人》、《动物派对》、《人类一败涂地》等派对游戏的兴起，都是与直播有着密不可分的关联。因此，在腾讯看来，从直播入手，或许可以复刻此类游戏的成功。
第三，在B站、抖音等平台，常有UP主会剪辑主播玩派对游戏的趣味性视频，并且有不少的观看用户。因此，《元梦之星》也可以通过主播玩游戏，再由创作者自发剪辑，形成二次传播，进一步打开产品影响力，拓宽用户盘子。
反过来看，或许就是《蛋仔派对》没有过多倾斜资源在直播的原因。
《蛋仔派对》的核心用户是低龄玩家，而他们并一定有空看直播，因此投入大量资源在直播侧，对于稳住用户基本盘并没有明显的增益效果；
虎牙、斗鱼、B站等头部直播平台，腾讯都持有一定股份，平时直播其他派对游戏并没有什么事，但在这个紧要关头，腾讯或许会给这些平台施加压力。
五、社媒关键战场：UGC
【事实＆数据】
单看12月11——17号的一周（这样比较可比），二者短视频平台UGC内容（剔除了官方PGC内容，但没剔除官方合作达人情况）总互动量情况：《蛋仔》2221.57万，《元梦》1128.32万，约一倍差距，并非不可跨越。具体构成如下。
《蛋仔》
早前，《蛋仔派对》推出了“蛋码”功能。玩家可以通过叠加事件、动作、条件的描述，生成UGC地图。与蛋码一同上线的还有“视频生成动作”的功能，该功能可以自动识别玩家上传视频中的真人舞蹈动作，并由蛋仔复刻出来。
今年8月，《蛋仔派对》宣布，游戏内UGC地图已经超过1亿张。
12月，《蛋仔派对》首次在知乎平台开启内容创作激励。
2024年春季档，《蛋仔派对》将投入1500万元现金、千万游戏币开启【共创蛋时代】活动，个人创作者最多可一次性拿到150万奖金。除此之外，还有相应的官方签约、流量扶持。
《元梦》
《元梦之星》推出第一期“10亿造梦计划”，通过10亿元的造梦基金，为游戏的地图创作者提供激励； 并宣布与B站、抖音、斗鱼、虎牙、快手、QQ、微博、微信、小红书九大内容平台合作的“星梦合伙人”内容生态激励计划，将提供累计3亿激励基金；
以及打造电竞赛事“元梦之星冠军杯”，预计2024年投入1亿元。
【DataEye研究院观点】
对于《元梦》来说，想要抢走《蛋仔》的蛋糕，UGC内容生态是最关键，但也是最难打的战场。目前小有成效。
难点在于：
1、《蛋仔派对》已经构建出一套完善、丰富的UGC生态体系，并仍在通过蛋码、AIGC等技术的加持下，进一步促进UGC内容创作的便捷性、趣味性和多样性；
2、UGC内容的构建，要钱（激励任务）、要时间，腾讯不缺钱，但缺时间，也缺经验特别是做抖音UGC的经验；
《元梦》角度清奇，不只是游戏，还是融媒体平台？腾讯并不是没有应对措施，比如“星家园”。玩家可以在此呼唤好友“来家中做客”，一起看电视、听音乐、互动等。玩家可以在其中通过腾讯视频观看最新的热播电视剧，通过QQ音乐收听喜欢的音乐。
这已经不能说是个游戏了，应该说是一个“内容/融媒体平台”。
这个玩法的核心，就是社交，通过社交分享、传播，可以构建出另一种UGC内容体系，合欢乐的场景。别忘了，腾讯有QQ微信关系链沉淀，高度适配这种小团体社交场景。
给《元梦》一点时间，或许有反超可能。严格来说，当我们以UGC生态去观察、衡量派对赛道的时候，就已经偏向《蛋仔》的视角了。
毕竟，《元梦》刚上，UGC内容根本没有太多积累，暂时没法对比。但就上线前后这一周的数据来看，《蛋仔》的高峰并非不可逾越。因此，公允地说：给《元梦》一点时间，给UGC内容生态一点时间。后面还有春节节点适合“合家欢”场景，再之后还有腾讯擅长的赛事电竞。
让子弹飞一会吧。
六、分析与总结
以往网易与腾讯正面交锋的战场，多次都是网易先行，抢占市场，但腾讯却后发追赶，有成有败：“吃鸡大战”腾讯胜了，SLG、末日生存却表现不佳。
但此次，手握巨大优势的《蛋仔》，作为网易有史以来DAU峰值最高的游戏，加之丁磊的亲自督战，不用等《元梦》正式上线，营销战和价格战就已经开战了。
买量：
《元梦之星》首日投2.7万组；《蛋仔派对》单日素材投放超24万组；
联动：
《元梦之星》一口气联动五个IP；《蛋仔派对》联动数据更多；
UGC：
《元梦之星》上线就设立超4700万的创作者扶持资金；《蛋仔派对》也在12月15日开启“共创蛋时代”，投入1500万现金以及相应的游戏奖励；
明星/达人侧：
《元梦之星》邀请超600名明星达人做宣传推广，确定时代少年团为产品代言人；《蛋仔派对》在12月8日确定吴磊为品牌代言人；
从买量到品牌，从游戏内到游戏外，两款产品在多个战场进行紧张的角逐。而且从两者交战的战场来看，双方各有“重兵投入”的战场，同时从中可以看出双方策略的不同——
《蛋仔派对》：多方狙击，买量大手笔，品牌围绕用户量、UGC内容基本盘做文章
在这场大战中，网易希望的是，尽可能留存住已有用户，狙击对手。
显然，5亿注册用户以及UGC内容生态是《蛋仔派对》手里拿着的“大小王”，前者可以利用玩家的从众心理以及五亿用户的号召力，留存住玩家；后者则是从玩法的多样性、趣味性来提升留存率。
《元梦之星》：渠道强推、“撒币”开路，强调联动、直播等品牌向内容，把游戏融入大量玩法，甚至“非游戏内容”
腾讯此次更重视从品牌曝光，于是我们可以看到，《元梦之星》在联动、直播等领域投入更多的资源。而在拉新方面，则更多是“金元开路”，上线登陆游戏就送现金、送Q币，简单粗暴，却十分有效。
更为重要的是，《元梦之星》上线前后这几天，并不是两者竞争最为激烈的时段。须知，12月15日过后，圣诞、元旦假期、寒假、春节等节日接踵而至。尤其是寒假、春节档，玩家有充足的时间体验产品，很适合合家欢的场景，可以想象的是，这个时期两者会进行更残酷的竞争。
《元梦之星》VS《蛋仔派对》的结局走向？
我们判断：《元梦》必然不会失败，腾讯资本能力、渠道能力、产品“借鉴+缝合”能力摆在这，同时今年腾讯游戏虽然没有“大爆”的但也没“大扑”。依靠腾讯的熟人关系链沉淀，《元梦》肯定能立住，关键是《元梦》能吃掉《蛋仔》多大的DAU，以及派对赛道天花板到底能被这一轮对决影响下，顶到多高。我们认为春节期间会初见分晓。
从目前的《元梦》的饱和式、包场式、“撒币直给”的打法来看，这种投入不可持续。这意味着接下去UGC内容的持久战，是决胜点。而对于UGC内容的运营，腾讯相对陌生，还没有特别成功的案例，加上刚开始能做抖音，也相对陌生。因此也不好判断，只能说时间拖得越久，对网易越有利——UGC毕竟是网易熟悉的战场。
派对游戏，是典型的“网络效应”明显的赛道——玩的人越多，整个网络的节点就更有价值（就越好玩，越能形成吸引力）。因此这是一场DAU之战。《蛋仔》客观上已经手持网络效应这把利器。《元梦》能打到这个成绩已经不错了，剩下看留存，交给时间。很有可能是僵持不下。
《元梦之星》VS《蛋仔派对》影响如何？
我们认为有三点：
1、企业视角：腾讯需要再一次证明自己“借鉴、优化其它产品的能力”、以及“渠道发行优势”，并且需要首次证明自己在UGC内容生态上的能力。此外，渠道强推、自动安装等强硬式的打法，有点让腾讯“掉口碑”——用力过猛、吃相不佳。“撒币”打法虽然直接、有效，但是对于玩家留存是考验，大力出奇迹没能在《黎明觉醒》《重返帝国》上成功，微视更是一地鸡毛，这次《元梦》还来？
而网易，需要证明已经构建起的UGC生态的“护城河”、抗冲击能力——你说有5亿次玩家，总强调UGC内容多强大，是时候展示出抗压、抗冲击的能力了。在猛砸资源、猛推渠道的打法面前，能守住多少？而且低龄玩家较多的问题，也让网易运营上焦头烂额，恰好低龄玩家又比较容易迁移（几个Q币就能挖走）——5亿次玩家的《蛋仔》是不是“虚胖”？网易需要自证。
这场大战对两家厂商游戏业务的利润都必将有影响，但对于广告平台（如巨量、腾讯广告）则是重大利好。
2、赛道视角：①推动休闲游戏产品精品化，派对游戏市场“捅破天花板”②派对游戏持续出圈，不再偏重低龄玩家，而是走向更大众甚至全民玩家，对整个行业监管风向也更有利。
3、行业视角：给整个产业链上下游注入活力，包括直播、短视频、MCN、互联网广告、游戏媒体、游戏云等，都是一剂强心剂。说宏观一些，有利于整个互联网经济都不为过。
这，必然是一场持久战。 也注定是载入游戏历史，乃至互联网历史的一战！
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