文|酒讯方圆

编辑|念祎

国产威士忌诞生并实现量产，标志着“中国产区”在威士忌的地图上彻底点亮。也意味着威士忌与中国市场的融合走入新阶段。

从二十世纪初暴力打开市场，到二十世纪末展开文化轰炸，再到10年后威士忌“中国特色混饮”流行，最后到国产威士忌酒厂建厂潮，威士忌入华百余年之久，走出了一条属于自己的出海之路。

作为舶来品，威士忌的入华之路或许也在为白酒出海带来一些可借鉴的经验之谈。

01 威士忌建厂潮

12月12日，国际烈酒与葡萄酒集团保乐力加推出叠川纯麦芽威士忌，成为第一家推出中国原产威士忌的国际烈酒公司。国产威士忌建厂潮也在此刻有了实质性的进展。

图片来源：保乐力加中国公众号

在一些人看来，最早的中国威士忌酒厂是在2005年建立的台湾葛玛兰蒸馏厂。但实际上，早在1914年，青岛就已经出现了专门酿造威士忌的酒厂，这里生产的青岛牌威士忌被成为东亚历史上第一瓶威士忌，比1923年才开始正式生产的日本威士忌早9年。同时期，中国的第一瓶白兰地和中国第一瓶香槟也在此时诞生。

在青岛牌威士忌之后，也诞生了一批如长白山威士忌（吉林长白山葡萄酒厂生产）、五羊威士忌（广州饮料厂生产）、亚洲威士忌（宜宾五粮液酒厂生产）、中华威士忌（北京葡萄酒厂生产）、熊猫牌威士忌（中国酿酒厂生产）、宇洲威士忌（四川省绵竹剑南春酒厂生产）等由中国酒厂生产的威士忌。

不过，由于当时的威士忌客群是以外国人和极少部分中国人为主，因此在解放后，市场需求疲软使得这批中国产威士忌酒大多没有活下来。此后很长一段时间，威士忌在中国消费市场的地位则被葡萄酒这一口感更为柔和的品类所取代。

直到二十世纪末，“轩尼诗精神号”入黄浦江、“马爹利艺术晚会”入华巡演将烈酒以文化轰炸的形式灌注进中国市场，同为奢侈烈酒的芝华士(CHIVAS)、杰克·丹尼（JACK DANIELS）等一批威士忌再度走进中国消费者的洋酒清单。

而因为威士忌在中国市场一贯的“小众”调性，它也在很长一段时间是政商界成功人士的“奢华享受”。直到2001年中国加入WTO后，中国烈性酒关税从加入世贸组织前的65%降为10%，威士忌在市场规模爆发的同时也开始慢慢将价格打下来，走入寻常百姓家。

因此，在海外企业向中国市场不断销售威士忌的同时，中国企业开始探索威士忌酿造本土化的可能，在葛玛兰蒸馏厂之外，台湾南投酒厂在2008年成立了欧玛威士忌蒸馏厂，这两家威士忌酒厂可以说是早期中国进行威士忌酿造探索的标杆。

直到2016年8月，台湾云顶集团旗下的大芹陆宜威士忌厂落地福建漳州，开启了大陆国产威士忌酿造。

当前，国产威士忌酿造已经形成了国际酒商投资和国内酿造两股势力约50余家威士忌酒厂在中国遍地开花，前者包括巴克斯酒业投建的崃州蒸馏厂、保乐力加投建的峨眉山麦芽威士忌酒厂、帝亚吉欧投建的洱源威士忌酒厂，后者则有钰之锦蒸馏所、高朗烈酒、东爷蒸馏所等等。

图片来源：酒讯制图

02 融入中国市场

进口威士忌品牌在华建厂追根究底是市场需求爆发所导致。而需求的爆发则是海外威士忌品牌一步步营造出来的结果。

无论是早期的国产品牌青岛牌威士忌还是海外品牌芝华士，它们瞄准的都是少部分对“奢华享受”有需求的高端消费者。比如，芝华士强调的“芝华士人生”是到阿拉斯加去钓鱼、到灯塔去野餐、到中国体验全球顶尖音乐的现场表演这样的“奢侈生活”；而尊尼获加的“绅士品格”也无时无刻不透露着关于宫廷、贵族的联想。

这也导致它们所能攻略的也仅仅是这少部分高端消费人群。这些人接受或者被迫接受更为正宗的“泥煤味”威士忌口味，很大程度上限制了威士忌向更广大的中国消费人群扩散。

为了打破这一地域口味上的桎梏，保乐力加率先做出了中国特色混饮法则——“芝华士+绿茶”。2005年前后，在KTV或者夜店掀起了“一杯芝华士兑8杯绿茶”潮流法则，“芝华士+绿茶”是一代年轻人的记忆，甚至芝华士业务员还推出了买芝华士12年送绿茶的推销活动。

这种营销方式其实是用“口味调和”手段去迎合目标消费者的口味需求，同时也是一种市场教育的手段。

这样的口味调和在白酒行业也很常见。比如，新式白酒品牌江小白也曾在2019年掀起过一场“白酒兑雪碧”的风潮，以此打开非白酒用户对白酒的接受度。再比如，前段时间火爆一时的酱香拿铁，同样是以咖啡为媒介向年轻消费者输出“酱香风味”。

白酒营销专家肖竹青对酒讯智库表示，酱香拿铁让非常多年轻人知道茅台并且喝了人生中第一口茅台，可以让更多年轻人了解到茅台品牌的符号，感受到茅台的品牌的视觉、味觉并形成美好的感觉，从培养茅台品牌元素认知和心智占领角度都是有好处的。

酱香拿铁购买现场 图片来源：茅台时空公众号

当然，在消费者还没有如今这么“挑剔”的时候，“芝华士+绿茶”的主要任务其实是让能喝上芝华士的消费者爱上芝华士的味道。

03 讲清楚价值的规矩

值得注意的是，威士忌的混饮“大众化”实际上是相对而言的，是从在华海外消费者和少部分政商需求向整个高端消费场景的转变，它本质上一直没有脱离高端消费的调性。为了保持自身的高端定位，威士忌一直很讲究“规矩”，即在营销和包装上认真强调年份价值。

这其实和威士忌的发展有着紧密联系。在苏格兰、爱尔兰加拿大等大多数主流威士忌产区，法律规定最年轻基酒必须在橡木桶内存放至少三年（一般威士忌酒标上标注的年限是指这款酒中年份最低的基酒在橡木桶中的陈年时间）。这一国际上较为认可的年份标识规定，也让威士忌年份酒的价值在全球市场有了统一的判断标准。

把规矩讲清楚，才能把价值标清楚，威士忌讲“规矩”让它成为收藏界最炙手可热的投资标的。数据显示，苏富比洋酒部2022年度全球葡萄酒与烈酒拍卖总额高达1.58亿美元，其中，威士忌则是之中占比最高的酒种。

第161届伯恩济贫院葡萄酒慈善拍卖会 图片来源：苏富比官微

国产威士忌产品的上市，点亮了威士忌地图上的中国产区，同时也证明威士忌出海在中国市场取得了阶段性的胜利。梳理威士忌从进入中国到最终将中国打造成威士忌产区的发展路径可以看到，经过百余年的发展，威士忌作为一款小众市场的舶来消费品，经历过早期的暴力打开市场，已经了消费疲软的隐退消失，最终借着奢侈文化的轰炸，抓住了高端消费爆发的机会，并用用“口味调和”的方式打开更为广阔的市场，最终以就地建厂的方式实现了落地生根。

中国白酒出海也在走类似的路径，早期以茅台、汾酒等为代表的白酒品牌，通过与外商合作定制产品等方式试图将白酒产品“暴力”输出，在尝试未果之后开启了以文化体验馆等方式为抓手的文化征途，至今还在出海的路上亦步亦趋。对照威士忌和白酒的出海之路可以看到，白酒出海正在经历的是威士忌20多年前的文化轰炸阶段。

要客研究院院长、高端消费产业专家周婷认为,消费全球化趋势下，中国白酒高端化将有利于中国白酒出海、白酒文化输出，但是全球化消费的基础是优质的产品和服务，评价的标准是最高端、最奢侈品化的品牌，中国白酒“只有高端化，才能全球化”，高端化不仅是中国白酒行业未来发展趋势，也是全球消费领域的必然趋势。

而当前白酒发展中，只有极少数白酒品牌在“高端”这一属性上在业内达成共识。而在高端的评判标准上，白酒市场则还处于未完善阶段，这对中国高端白酒与国际接轨造成了一定障碍。近年来，业内关于白酒申遗、白酒国际标准完善的呼声越来越高，其实本质上也是对白酒在国际上的文化认知和价值认知打基础。

威士忌入华并落地生根走了百余年，中国白酒出海的时间还有很多。

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