文｜众面 张尧

编辑｜胡展嘉

2021年年末，一篇《俞敏洪，我敬你是条汉子》的文章刷屏网络。

“教培时代结束，新东方把崭新的课桌椅，捐给了乡村学校，已经捐献近八万套。”俞敏洪发布的动态冲上热搜，文章提及，作为教培行业巨头，新东方上一次热搜，还是因为双减政策，教培行业受到巨大冲击，新东方股价蒸发90%，作为掌舵人的俞敏洪几乎一夜白头的消息。

彼时，众人一声叹息，感慨一个行业旧的时代已经远去，却不知行业的新时代在何方，俞敏洪的退场颇有些悲壮色彩。当时网友评论：“退场时给自己保留了多少体面，返场时就能收获多少掌声。”

▲图：俞敏洪当年朋友圈

2021年11月，俞敏洪开启助农直播，新东方开始转型，他也用一周时间带领团队组建了新东方直播间队伍，东方甄选顺势而生，时移势易，两年时间，属于俞敏洪的掌声早已响彻云霄。

但经历了数次过山车的他，在2023年年末，因“小作文”事件不断发酵，东方甄选头部主播被小编公开背刺，引发外界强烈不满，俞敏洪和他的公司再一次遭遇重大危机。

不同于两年前，这一次俞敏洪的风评变了：设局人、CEO背后的递刀人、资本家、山头文化严重、老板不懂管理...

在直播间，俞敏洪针对设局、递刀人表示“不争辩了”，随后马上又称“我不是这样的人”“我相信宇辉不会认为我是这样的一个人”。

直播间，俞敏洪态度谦卑，作为董事长，他已经两天两次道歉，让人直呼“董事长竟然每天忙于道歉。”

▲图：风波漩涡后俞敏洪、董宇辉合体直播

上述举措似乎完美解决了“小作文”事件，但俞敏洪却依然面临巨大挑战，东方甄选业绩承压、董宇辉头部主播效应、企业文化以及如何像一家MCN公司去管理明星。

创业三十年后，俞敏洪越来越像一只被束缚的鸟，如果不进行改变，要么狂飞，要么降落。

1 也曾是位有情怀的创业者

1962年9月，俞敏洪生于江苏省江阴市一个普通农村家庭，高考考了三次，才考入北京大学西方语言文学系。因家庭背景、文体特长都比不上同学，大学期间的俞敏洪十分自卑。

不过幸运的是，俞敏洪赶上了一个好时代。

1985年，俞敏洪从北京大学毕业，留校任外语系教师。彼时，中国已开启改革开放，为提高劳动力素质，高层决定扩大派遣留学生。据教育部统计，1990～1999年，中国出国留学人数从9万人增长到46万人。

其实当时俞敏洪已收到了来自俄亥俄州立大学的offer，也打算出国留学，不过学校仅提供2万美金的奖学金，剩下的1万美金需要他自己想办法。为了赚够学费，俞敏洪在校外培训机构兼课，后被北大处分，随即从北大辞职，于1993年11月创办新东方学校。

多年以后，接受《十三邀》采访时，俞敏洪称创业之初，“被钱迷了心窍，因为钱好挣，所以一直不舍得收手。从赚够30万，到赚够100万，再到更多。”

一方面，入局英文教培行业较早，另一方面，市场需求飞速爆发，此后几年，新东方飞速成长。官方资料显示，截至2000年，新东方占据北京约80%、全国50%的出国培训市场，年培训学生数量达20万人次。

2006年9月，新东方登陆纽交所，发行价为15美元/股，为中国大陆首家海外上市的教育培训机构。新东方上市后，俞敏洪的身家高达2.42亿美元，为中国教师首富。

▲图源十三邀

尽管俞敏洪在商业上取得了巨大成功，但很难将其视为纯粹意义上的企业家。接受《十三邀》采访时，俞敏洪表示，“到现在也不太承认自己是个企业家，因为我做事情不太像企业家的那种方式”。

事实也确实如此，2020年在线教育赛道广告大战，内卷化竞争加剧时，唯独新东方不做广告；即使教育是自己的安身立命之本，2002年以来，新东方仍坚持建设新东方希望小学，“鼎力支持农村孩子尽可能多地上大学”。

或许是因为消费者只关心培训机构的教学服务、质量，具备一定理想主义的俞敏洪此前只需要做好与教育有关的分内工作，就可以带领新东方屡创佳绩。

然而，随着“双减”政策来袭，被推向另一重商业天地的俞敏洪也面临巨大挑战。

2 翻红、逆袭，俞敏洪低谷起跳

2021年7月，有关部门颁布“双减”政策，规定现有学科类培训机构统一登记为非营利性机构，线上学科类机构改为审批制，学科类培训机构一律不得上市融资，严禁资本化运作，对非学科类培训机构分类制定标准、严格审批。

2021财年财报显示，新东方来自K12课后辅导、备考和其他课程的营收为36.67亿美元，占总营收85.8%。可以说，K12相关业务是新东方重要的营收支柱。

突如其来的“双减” 政策禁止K12学科类校外培训服务，自然给新东方带来了致命打击。

财报显示，2022财年三季度，新东方营收6.1亿美元，同比暴跌48%；经营亏损1.41亿美元，上年经营利润为1.01亿美元。因看不到希望，投资者加速逃离新东方。“双减”政策颁布半年后，新东方股价仅为10港元/股左右，较2021年2月19日158.8港元/股的高点下跌93.7%。

彼时，不光投资者看不到希望，俞敏洪也倍感绝望，悲情宣布“教培时代结束”。

不过俞敏洪并没有就此束戈卷甲，而是瞄准了直播电商的热潮。

2021年9月，俞敏洪在高管会上称，“薇娅一年能卖一百多个亿，我带着几十个老师做直播，是不是一年也能做上百亿？”

因直播内容更为丰富，可给消费者带来一定的情绪价值，2019年以来，中国直播电商市场飞速成长。艾瑞咨询数据显示，2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，同比197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超4.9万亿元。

俞敏洪选择入局直播电商行业，除了是因为看到市场规模正飞速爆发，或许也是因为意识到了新东方拥有的教师资源和直播电商存在一定的协同性。

比如，2020年4月，前新东方老师罗永浩凭借出色的口才在抖音首次直播带货。3小时的直播中，罗永浩带货22件，总销售超91万件，累计在线人数4800万，当晚直播支付GMV破亿。此后，交个朋友直播间不光在直播电商行业排名前列，罗永浩更是靠直播带货，还清了六个亿的债务。

趁着直播电商市场飞速发展的热潮，俞敏洪带领新东方加码相关业务。

2021年12月28日，新东方在微信公众号发文称，将推出直播带货新平台“东方甄选”。然而入局直播电商赛道后，新东方并未如预料般一炮而红，截至2022年6月，东方甄选的粉丝仅有100万左右。

直到董宇辉的直播切片爆火，东方甄选才迎来了突破。

2022年6月9日，董宇辉担任抖音东方甄选直播间主播，因用双语直播，并吟诗作赋、讲段子，其直播视频火爆全网。

6月10日，“新东方主播”登上微博热搜。

随后，东方甄选开始“出圈”，2022年6月29日，直播间粉丝破2000万。与之相应的，东方甄选的业绩也开始迅猛攀升。2023财年财报显示，东方甄选营收45.1亿元，同比增长651%，净利润为9.7亿元，上一财年净亏损5.3亿元。

因已成为直播电商行业的“顶流”，资本市场也开始高看东方甄选。

2023年1月31日，东方甄选股价达到75.55港元/股，相较半年多以前2.84港元/股的股价，翻了近二十七倍。

3 一篇“小作文”，一场大风暴

按新东方的剧本，只需做好直播电商博主的分内工作，那么东方甄选就可以一路保持优势，安稳地经营下去。

然而与成熟的教育产业不同，由于直播电商业务模式尚未实现标准化，近年来诸多直播电商企业频频“踩坑”，成为众矢之的，东方甄选也概莫能外。

2023年12月8日，因东方甄选小编抢功，称小作文是团队创作，“背刺”董宇辉，诸多粉丝不满。随后，时任东方甄选CEO孙东旭在直播中怒摔手机，将董宇辉和小编各打五十大板，更是火上浇油般引燃了粉丝的情绪。

因反感东方甄选高层的态度，12月14日，诸多董宇辉的粉丝涌向东方甄选竞争对手高途的直播间，当晚高途佳品直播间累计销售额1180万，单日直播间观看人次1355万。反观东方甄选则影响力下滑、股价暴跌。截至17日下午4点，“东方甄选”抖音粉丝数仅为2864.9万，五天时间掉粉近250万。截至15日收盘，东方甄选股价报收26.25港元/股，相较8日的33.65港元/股下滑22%。

“小作文”事件粗看起来，是东方甄选小编、主播董宇辉、时任CEO孙东旭之间沟通不畅导致的偶然事件，但追根溯源，很大程度上反映出董宇辉影响力过大，基层员工不满以及CEO越发敏感的现实。

曾几何时，董宇辉和东方甄选的基层员工一样，也是普通打工人，但随着影响力破圈，董宇辉之于东方甄选的重要性逐渐上升，话语权、工资也相应增长，很难不引起东方甄选基层员工的嫉妒，因而才发“小作文”，试图打破董宇辉的“人设”。

▲图源东方甄选

对于东方甄选时任CEO孙东旭来说，董宇辉影响力过大，更是威胁到了自己的地位以及公司的稳定性。此前，孙东旭与董宇辉同框直播时，就暗讽董宇辉，说他“有昙花一现这种火的感觉”，“我说你是总裁级主播，我真的觉得我是一语成谶”。

更有甚者，结合各大直播电商公司去“头部主播化”的市场趋势来看，孙东旭对董宇辉的敌意，甚至有可能来自俞敏洪的授意。毕竟，董宇辉做大，危机感最深的，还是实控人俞敏洪。

眼看着网络舆情持续发酵，俞敏洪终于站了出来，于12月16日免去孙东旭CEO职务，并于当晚和董宇辉合体直播，宣布董宇辉不会离开东方甄选，并且会给董宇辉话语权、更高薪酬。

随后，东方甄选CFO尹强在社交媒体发文称，“新东方的故事总会有一个happy ending，黑夜足够长，才让人们觉得黎明的光是那么亮，让大家操心了”。

事实似乎也确实如此，12月17日，东方甄选和旗下矩阵号东方甄选自营产品、东方甄选之图书复播。截至当天中午，东方甄选直播间在线人数超10万人，暂列带货总榜第一。

不过俞敏洪或许很难释怀，因为经此一事，东方甄选不光没有完成“去董宇辉化”，更向资本市场证明了，其愈发离不开董宇辉。

事实上，早在2023年初，资本市场就看到了董宇辉之于东方甄选的重要意义。春节期间，董宇辉请假17天，东方甄选直播间GMV从此前平均每半个月2.5亿～3.5亿元，下滑至1亿-2.5亿元。2月8日，董宇辉回归直播间，东方甄选股价连续两天上涨12%。

“小作文”事件后，因董宇辉迟迟未现身东方甄选直播间，其交易额和观看人数不断下探。据统计，8～10日，东方甄选单场直播总观看人数在1210.77～1691.92万人之间，销售额在2899.88～6178.59万元。12月13日，东方甄选总观看人数为794.14万，销售额1360.91万元，对比前几日，断崖式下跌。

▲图源抖音

与东方甄选影响力下滑截然相反，近期董宇辉抖音平台的粉丝数却持续攀升。12月17日早间，董宇辉抖音号粉丝数破2000万。《深网》援引一位知名MCN机构创始人的消息称，“目前市场上董宇辉IP估值大概是10亿美金”。

作为对比，目前东方甄选市值约266.44亿港元，按当前汇率测算，约34.15亿美元。董宇辉个人IP的价值，大约相当于东方甄选总市值的30%。

新东方前员工罗永浩认为，“按直播电商头部化高度集中的客观事实和规律，董宇辉在东方甄选拿走至少一半左右的收益才是相对公平的”。

考虑到董宇辉完全有资源和能力为自己创造更多的价值，俞敏洪很大程度上已经被董宇辉“绑架”，为了稳住业绩，不得不向董宇辉妥协。

作为新东方的实控人，俞敏洪现如今面临的最大挑战，就是“生产资料”完全不能为自己所控制。“小作文”事件的妥协只是一个开始，随着董宇辉影响力越来越大，俞敏洪想必要做更多的让步和妥协。

但这种妥协，何时、何种程度才是终点呢？新东方教育科技集团CEO周成刚的动态中或许藏有答案：“昨晚在俞老师家，和宇辉一起喝了个大酒，展望新东方和东方甄选未来的发展，两个老头，一个年轻人。”

12月17日，在第四届中国职业教育发展论坛上，俞敏洪再反思，称“很多人还在大模大样地当老板，居高临下地管理，传统公司没有问题，如果你是现代性公司一定有问题。”他表示，“现在，董宇辉同期在线就有几十万人，倒过来就是在这样一种（网红）模式下，当靠着能力巨大的员工来构建你的商业模式和发展的时候，老板必须心甘情愿地为员工打工，双方变成合作关系。”

12月18日，在最新发布海报上，董宇辉的身份已变成东方甄选高级合伙人。

是的，世界终将属于年轻人。临危不乱，挽救公司于水火，俞敏洪：依然敬你是条汉子！

运营｜陈佳慧