作为国内领先的原创财经媒体，上海报业集团 | 界面新闻于2023年12月13日星期三在上海中心大厦2楼大宴会厅3（浦东新区陆家嘴银城中路501号）举办了2023【界面财经盛典】MKTforGOOD创始人 程艳青：提振信心，夯实信任，可持续发展见增长。特别鸣谢本次盛典战略合作伙伴梅赛德斯-奔驰、学术支持上海交通大学上海高级金融学院。

以下为MKTforGOOD创始人 程艳青主旨演讲实录：

非常荣幸能够再次站在这个舞台上与大家做年度的重磅分享。「不容易」是每个人、每家企业、每个组织这三年来的共识。各行各业以及深处其中的每位个体都在应对变化、挑战和不确定。虽然，我们深知唯一不变的是变的准则。但是我们习惯了线性高速增长带来的快感，面对急剧的转型，我们该以怎样的心态应对？

我们可以感受到， “短平快，快速迭代，这些词已经淡出了众多企业家创业家的话语体系，取而代之的是「长期主义」。虽然短时间内，长期主义是实践者应对周期环境的被动心态，但是长期主义心态下我们可以获得的是「慢」的哲学，是「细」的眼光，是「深」度思考的能力。在这场需要耐性和韧性的周期内，如何落实长期主义成为一种新的竞争力。

「可持续」长期主义是可持续的三大基石之一，就像《连线》主编凯文凯利所指，可持续思维的核心包括全球主义、长期主义以及包容主义。长期主义是要跟时间做朋友，在特定周期内调整发展心态和模式；全球主义则是宏观政治角逐中，考验企业经济规模化的适应力；而包容主义，则是去隔阂去单一，建立更广泛的多元的价值联盟。站在长期主义下的战略部署是系统性的，站在包容主义下的经营是有韧性的，而坚守和推动全球主义不可逆的信念才是应对全球化的气候挑战的金钥匙。

可持续事业共识的逐渐凝聚，不仅仅是责任驱动和道德反哺，而是认清楚一个事实，可持续是共同追求，必然需要更多可持续的解决方案、必然需要具备可持续思维的设计者、服务者和创造者。如火如荼的新能源产业如是，符合双碳方向的产业如是，健康筛查预防新产业如是，循环再造产业如是，保险行业如是…… 有关可持续带来的产业想象力被越来越多利益相关方看见，他们包括消费者、企业家创业家以及投资者。

首先是新世代看见了可持续带来的新的消费刺激。新世代的价值体系在新周期内将被重塑，他们对传统的刺激反应平平，不断寻求新的价值消费供给。从国际到国内，新世代对价值的定义往往与可持续相关。从态度上他们有原生的可持续思维，具备塑造一个可持续世界的勇气；从行动上，他们通过择业、就业以及创业参与到可持续的推动中。更重要的是，他们愿意为可持续买单，并以此为“社交货币”，活动在不同可持续议题的社群。

MKTforGOOD持续三年发布中国新世代对可持续消费的态度。在这特殊的三年时光里，累计近6000位受访者与MKTforGOOD一起深思消费的意义，一起看到他们的消费行为可能带来的影响力。虽年轻但不言轻，青年人注重手中的“钞能力”，愿意在日常生活中为认同的可持续价值投票。

时至三年，我们看到具备本科学历的，出生在1995年-2009年的，较大比例是女性对ESG消费持续关注。尤其明显的是，3年来感兴趣被访者的地域分布由一线城市逐渐向中部甚至西部延伸。显然，可持续不是专属于超一线和一线城市青年的精神狂欢，超越经济发展区域差异，越来越多的年轻人对可持续价值有共鸣。活跃在校园或初入职场的新世代始终在追逐价值彰显。女性对于价值消费的敏感度凸显。可持续价值推广品牌可以抓住这些消费者画像特点，刷新区域差异认知，侧重女性群体共鸣，从企业ESG实践中提取可持续叙事内容与年轻消费者持续对话。

在充满变化的时代，始终如一的价值坚持尤为珍贵。新世代消费者企业ESG行动以及可持续消费有着不变的热情。他们始终期待企业可以不断应用更可持续的工艺来提供具有可持续的产品。产品是他们与企业进行可持续对话的着力点，无论是臻选“环境友好”“动物友好”等原材料的产品，还是减量减碳包装换新的产品，或者能够帮助消费者帮助有需要的群体的善因营销产品，他们都期待有更多选择。与此同时，他们似乎不满足于周边性的产品，而是希望企业提供具备高品质和实用功能的刚需产品。让可持续的基因深植主打产品是消费者对品牌的期待。对于这样的可持续产品，新世代消费者会有极大的消费欲以及复购热情。并且，他们可以接受一定空间的溢价为价值买单。如果不得不承认“性价比”是中国消费者长期持有的消费观，可持续产品或许可以吸引消费者将省下来的钱为价值买单，获得非凡的价值体验。

如果说消费者对可持续产品的需求呼之欲出，那么新世代消费者能够回馈品牌的则是更多关注、包容、共鸣，让可持续的品牌获得更多信心，让品牌主相信这些付出是有回响的。消费者可以将对品牌的用户转化出实际的行动，包括但不限于消费支持、社群流量、新品尝鲜。总之，消费者对可持续品牌表达出极大的热情，也准备好了交付真心。即便是面对负面舆情，消费者也会给到更多的耐心。但是，品牌需要做投入管理和信息管理，避免公关风险，避免劣币驱逐良币，不要轻易让消费者的玻璃心碎成一地。毕竟，这个市场环境下，信心是黄金，信任是资本。

如果是新世代相信光的力量，我们就应该成为拾柴者和添一把火的人。未来闪耀在年轻人的眼睛里，我们可以顺着他们的眼光找到新的增长点，让他们信心变成现实，让信任再次发生。没有什么比这种被在乎被认可的影响力更能让新世代有力量感了。

这个数据的跟踪持续了三年，急剧变化的三年也让新世代在不同的环境下一次次思考可持续究竟意味着什么？这些变化恰恰可以帮助品牌实践者以动态的眼光来跟上年轻人的需求的变化

消费者对ESG相关概念认知更多元。3年前他们或许仅仅熟识公益、慈善、环保等概念，3年后，新世代对ESG、社会企业、社会影响力这些认知度也提高了。这样的变化证明，消费者愿意为可持续相关理念不断学习和吸收。企业需要摒弃“小众”的思维，成为这些积极概念的学习者和传播者。可持续和ESG已经成为全球性的通用语言，中国的新世代也是与时俱进的，品牌可以摆脱束缚大胆引领可持续主题对话，甚至为他们贴上有价值感的标签。例如，联合国提出的：“修复一代”概念逐渐成为吸引新世代的标签。这个标签是有使命和认同感的，让消费者感受到属于他们的时代使命和行动能量。

相对于疫情时期消费者期待企业能够慷慨抗疫，当下新世代消费者期待品牌可以内化可持续价值，提供有社会和环境价值的产品，降低运营对地球资源和社区发展的负面影响，甚至让员工和消费者能够身体力行参与到相关志愿服务中。企业需要转变可持续外部化的思维和做法，向内向深引领企业的可持续改善和优化。

议题选择是方向，在ESG的框架下，中国的新世代消费者始终认为在企业需要在大灾大难面前义不容辞，不仅仅是捐款，还要提供具有优势的救助方案，看到紧急情况下细节的需求，照顾好每一位受助者和施助者，让防灾、救灾和修复重建以及后期的心理健康干预都能够系统化和透明哈。常态化环境中，消费者对企业自身治理的关注度有所提高。具体每个板块的议题，也有明显的动态变。

在生态环境方向下，明显看到消费者对企业产业循环回收的故事的期待排序逐渐降低，类似瓶子回收再造成衣这样的可持续叙事越来越多，新鲜度已经不在。更重要的是从基础材料可持续产业迅猛发展，未来几年有可能这种循环材料会成为基础材料，那么企业的循环故事势必失去吸引力。因此，企业需要以研究为驱动，不断发现新的循环标的，或者关注低碳创新方案。甚至要做跨议题研究，例如海洋经济与运动文化，固碳技术与非遗应用等等。企业需要凭借对自身产业的掌握接轨可持续理念，打开可持续商业想象力。

在社会发展议题下，健康登顶第一，性别友好极速上升，这与其他相关调研的结果不谋而合。注重“发际线后移”的新世代对健康保障度认同度非常高，甚至想到了如何安心养老。他们期待获得更多医疗科普，包括预防筛查和营养摄入管理。对于健康赛道，治疗是商业核心，但是预防和筛查确实是可持续工作可以重点发力的地方。尤其是罕见病等领域的病理研究和解决方案普惠，是医药企业彰显行业实力的重要发力点。性别友好的呼声愈发高涨，其本身是挑战商业的传统决策思维，期待更有性别特性的产品服务以及更有包容性的赋能体系。没有二元对立，只有更高质量和精度的服务提升。卫生巾只是一个起点，更多性别化需求需要被发觉。企业需要用专业服务和产品创新给到特定性别群体最真诚的尊重。

在企业治理方面，虽然对于企业治理的探讨并不多，究竟如何治理也还没有特别明确的要求，但是可以看到，注册基金会这种方式确实是企业可持续治理体系的重要一环，是企业稳定可持续相关投入的一种方式，新世代消费者也表示出期待。从注册情况来看，企业出资注册的基金会稳步增长，截至2023年6月29日，1208家企业发起出资注册基金会，注册资金126.52亿。基金会是企业获得社会化身份的一环，越来越多的企业能够善用这一身份整合出超越企业的资源和影响力，推动可持续解决方案的落地和稳定运营。

在品牌可持续叙事的表达重点方面，消费者期待是能够符合自己的兴趣，与此同时，他们更加注重品牌负责任的态度表达，能够体现企业在议题下的担当感和专业部署的策略感。这一点提醒企业需要在沟通上既要注重找到激发消费者兴趣的切入点，也要系统完整的战略表达，夯实信任感。既要满足消费者的猎奇心理，也要经得起他们的推敲。信息壁垒在善用数字化手段的新世代面前是行不通的。

新世代是数字公民，疫情环境下让他们习惯了线上的沟通方式，因此年轻人期待企业可以把可持续的内容通过数字化手段在线上实现体验和交互。直播平台不仅仅可以带货，还可以呈现障碍群体的超群手艺和创业精神，镜头不仅为明星名人亮起，也可以照亮山区里一群乐活的绣娘，呈现他们的朴素匠心。数字化手段可以将一些被忽视的美放大，也可以让发展需求透明化，企业不妨想想下将直播间的流量分享给这些需要表达的群体，凝聚更多支持的力量。

如果说广告是消费者无法摆脱的信息茧房，他们可能期待这些广告时间留给企业的可持续价值表达。如果说货品展销更有吸引力，可以让可持续相关内容作为核心内容。新世代消费者是期待深度思考的一代，他们也期待可持续内容可以部分替代传统广告形式承载的内容，和品牌一起共思。苹果公司用地球之母拷问ESG绩效，我们的报告披露形式是不是也有更多创意可能，让更多人能够打开？

在可持续领域信任背书是不可忽略的。其中一个明显变化是，当众多企业纷纷宣称践行可持续的时候，来自公信力伙伴的背书可以帮助消费者慧眼识“真”。真实的投入，真实的表达，需要来自合作的慈善组织、媒体、政府的共同推广，甚至很多品牌通过联名合作方式跟其他品牌共同推动可持续。没有可以单打独斗的可持续事业，只有价值同盟者的联合行动。企业需要注重价值伙伴维系，一起发现新议题和新的解决方案，这些也许就是新增长的起点。

这些新的需求源自对人的理解，这些人可以是存量消费者的新需求挖掘，也可以是增量消费者的潜在价值点。这些需求可以转化成企业产品研发改善迭代升级的原动力，也可以是降低生产成本做好资源可持续管理的，提高生产效率的新启发。无论是线上商城还是线下门店，或者是经销商，可持续可以让彼此距离更近，可以让沟通更有粘性。有些餐饮连锁为宠物开辟专区和菜单，有些卖场为一老一小的舒适度不断改善升级。人、货、场是企业深度践行可持续的场域，也是带来商业新势能的发力点。只有让可持续充分激活企业和企业家对人货场的新看法，才能真正让品牌可持续。

当可持续可以走进商业核心，ESG才能驱动投资价值从左边向右，从成本风险向收益信任偏移，投资者、经营者和消费者共同见证和践行ESG驱动增长，最终一起露出微笑。这是MKTforGOOD期待与相关方共同推动ESG增长力的根本愿景。相信，我们的伙伴非常期待。让我们一起以终为始，以行为知，守正笃行，久久为功。

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【关于梅赛德斯-奔驰】

特别鸣谢本次盛典战略合作伙伴梅赛德斯-奔驰。身为汽车的发明者，梅赛德斯-奔驰既是绿色创新的先行者，又是坚定的践行者。梅赛德斯-奔驰将“可持续的发展之道”贯穿于汽车价值链的各个环节，以高度数字化的汽车生产环节实现最大的透明度，从而提升生产效率，向实现碳中和的目标稳步前行。同时，梅赛德斯-奔驰立足中国客户数字化、生活化的用车需求，不断迭代客户体验生态。梅赛德斯-奔驰纯电EQS最高813公里CLTC纯电续航，给你0焦虑的驾驭松弛感。独特的弓形车身设计，辅以驾驶舱前置布局及无缝车身，成就创纪录的0.20Cd超低风阻系数。与风为伴，驭电而行，当电动与豪华交汇，驾驭自在于心。