文|青橙财经  天辰

编辑|六子

在移动互联网的存量时代，即时零售已成为为数不多的高增长带。

刚刚过去的“双12”，可谓是静悄悄。阿里，取消了双12活动。其他举办的各大传统电商平台，则集体“沉默”，既没有铺天盖地的宣传造势，也没有公布GMV（商品成交总额）。实际上，一个月前的“双11”，各大电商平台就没有公布GMV，这也被称为史上最冷的“双11”。

不过，即时零售却成为难得的亮点。根据几家平台发布的战报显示，商家参与数量、品类、成交额等均实现了大幅增长，对应的配送时间，也由曾经的“半日达”升级为“小时达”、“30分钟达”。

实际上，这些战报只是即时零售迅猛发展的冰山一角。多方统计数据预计，中国即时零售市场规模，在2026年将突破万亿。

另一方面，近年来，国家相关政策的出台，也推动即时零售发展进入快车道。2023年初，中央一号文件首次明确提出“大力发展共同配送、即时零售等新模式”。7月，商务部等13部门联合印发《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划（2023—2025）》，明确提出“支持发展线上线下融合的即时零售模式。”

作为新零售业态和消费模式，即时零售是传统零售与电商模式的融合与迭代，既是千万商户的福音和必修课，也是互联网大厂发力的新方向。随着整体大环境的利好，即时零售发展已驶入快车道。

01、市场发展，大势所趋

据星图数据发布的《2023年双十一全网销售数据解读报告》显示，2023年双十一总交易额达11385亿元，同比增长仅2.1%，降至个位数，已是近年来最低。综合电商销售额达9235亿元，同比下降1.12%，连续两年下降。

不仅如此，据上观新闻统计的数据显示，今年“双11”的百度搜索指数，是近10年来一个冰点，峰值搜索量较去年同期下降60%；而微博最火热的话题是：“双十一是不是卖不动了”。

整体交易额的减速，也反映出如今商家普遍面临的经营困难，即：流量获取难、销量转化难、增量不确定。

具体来说，如今线下消费仍处于恢复中，商家线下获客的难度依然很大，成本也很高。而当传统电商以及短视频流量都趋于见顶时，商家的线上销量也面临转化难题。此外，各大电商平台虽然都下了“最低价”的死命令，但商家负担也不小，佣金、坑位费、流量费等水涨船高，让多数中小商家苦不堪言。

实际上，这样的问题已积累多年，只不过被此次“双11”，捅破了最后一层窗户纸。

不过，与之形成鲜明对比的是，几个互联网大厂的即时零售数据却表现抢眼。

其中，美团闪购“双11”当天，参与活动商品数量同比增长123%，即时零售呈现全品类繁荣，包括衣、食、住、行、娱等领域，销售额创历史新高，尤其是数码家电、美妆个护、宠物食品、百货服饰、母婴玩具五大核心品类。整个“双11”期间，美团闪购有超80万家线下门店参与。

京东到家方面，共有超40万家实体门店参与，“双11”当天，京东小时达成交额同比增长45%。整个“双11”期间，达达快送配送总单量达2亿。

饿了么参与商家数量同比去年增长50%，“双11”当天，超过90%的合作品牌的成交量突破历史峰值，近100个品牌成交额较去年增长超100%。

之所以能与电商形成巨大反差，还在于即时零售市场正处于蓬勃发展的进阶阶段。

今年9月，据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2023）》显示，即时零售近年来一直保持50%以上的年均增速，2022年市场规模达到5042.86亿元。预计2025年，即时零售市场规模将达到2022年的3倍。

巨大的市场潜力，吸引互联网大厂持续发力。以美团闪购为例，根据美团发布的今年三季度财报显示，美团闪购订单量、商家规模及用户规模均显著提升，日订单峰值在七夕节当天突破1300万单，创下新纪录。用户方面，不同线级城市的用户数量不断增长，尤其是低线城市，核心用户的购买频次也加速增长。商户方面，美团闪购推动中小商家的数字化，与近400个品牌开展合作。三季度年度活跃商家数同比增长30%。美团闪电仓已突破5000家，有效补充了传统的线下零售供给。在过去三个季度中，美团闪购业务两年复合增长达到了50%左右，预计四季度的两年复合增长率可以达到45%，高于广义电商行业的增速。

海豚社创始人李成东表示，“双11”遇冷跟直播电商有很大的关系，由于直播电商每天都高喊全网最低价，相当于把“双11”常态化了，所以很多消费者在“双11”的购买意愿没那么明显了。而即时零售的兴起是消费习惯的转变，疫情期间最大的推动不是直播而是即时零售，大家不出门在家买东西已变成习惯。直播跟疫情其实没那么大关系，主要是场景的变化。

百联咨询创始人庄帅也认为，即时零售得益于消费习惯改变，消费者更愿意消费本地零售商品。行业本身基数小，所以增速快，同时即时零售开始兼顾配送效率和价格的优势，以及线下多种新业态的发展，例如会员店、折扣店、社区店等，增加了即时零售平台的供给。此外，美团闪购等平台为寻求差异化发展，纷纷加大自有品牌的研发和投入以及促销力度。

02、政策加持，未来可期

近年来，国内相关政策的出台对即时零售的发展也是一大利好。

2022年7月，商务部官网发布《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》，首次明确提及了即时零售的概念，点出了即时零售在线上线下深度融合发挥的作用。

今年年初，中央一号文件首次明确提出“大力发展共同配送、即时零售等新模式”。

今年7月，商务部等13部门联合印发《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划（2023—2025）》，提出“支持发展线上线下融合的即时零售模式。”

在相关政策推动下，互联网大厂及时响应。

12月7日，美团闪购主办的“即时零售中国行”活动在上海举行，此举意在深入推进长三角一体化发展理念，进一步助力长三角城市“一刻钟便民生活圈”建设。会上，《美团支持“一刻钟便民生活圈”建设报告》发布，并在长三角区域合作办公室见证下，在长三角政府部门协同下，共同举行“‘一刻钟便民生活圈’长三角·美团共建项目”启动仪式。

启动仪式上，为助力长三角“一刻钟便民生活圈”三年建设，美团提出四大举措：社区中小商家数字化赋能、社区零售前置仓创新、社区居民便利消费促进、一刻钟便民生活圈建设监测。对应四大举措，美团闪购通过业态创新、数字赋能、履约匹配三大抓手，服务并满足社区居民“一刻钟便利生活”需求。

数字化赋能方面，2023年起，美团闪购在全国15个重点城市均建立了本地城市团队，深入一线门店，一对一加强与商家联动，推出了“金牌好店”项目，助力更多零售小店商家快速实现线上数字化经营，享受即时零售带来的增长红利。同时，构建并开放了“牵牛花数字化系统”、“FAST品牌经营方法论”等数字化能力。

位于杭州市钱塘区的锦苑超市（河庄店）主要服务周边社区居民，自从采用美团牵牛花系统管理门店后，供应链成本节省约12%，库存准确率提升至99%，错漏拣率低至0.2%，缺货退款率低至0.3%，小店实现降本增效的同时，来自社区的线上订单量也有了大幅度增长。

业态创新上，美团闪购开创了“美团闪电仓”、“歪马送酒”、“果切”等创新业态及创业新机会。其中，歪马送酒项目从2021年6月启动以来，目前已覆盖广州、深圳、成都、重庆等30多个城市。2024年歪马送酒将进入更多省、市。

社区居民便利消费方面，美团闪购结合“618”、“双11”、“年货节”、“消费券”等促销活动，为消费者提供更多优惠。2024年1月初-2月底期间，美团闪购将推出系列年货节活动，贯穿节前囤年货、春节送礼、节后返工、元宵节等多个节点。

同时，还推出了一刻钟便民生活圈建设监测，通过动态地图助力动态监测，协调开展指标建设试点。

四大举措的推进，意味着即时零售业态支持“一刻钟便民生活圈”发展有了最新的落地举措。以长三角为代表的城市群，率先开创了一条通过携手即时零售平台共同服务线下商业，借力数字化赋能实现零售高质量发展的共创、共建、共享之路，对其他地区同样具有重大参考意义。

美团闪购相关负责人表示，“即时零售中国行”系列活动旨在通过政企合作方式，以数字化与零售业的“数实融合”，支持一刻钟便民生活圈建设。今年以来，美团闪购先后在沈阳、成都、长沙、广州等一刻钟便民生活圈试点城市落地“即时零售中国行”活动。

03、生态建设，才是关键

作为新零售业态和消费模式，即时零售是传统零售模式与电商模式的融合与迭代，而要实现线上与线下的共赢，生态建设才是未来的发展方向。

据悉，美团闪购在生态建设上主要包括两个维度，即：供给的拓展、需求的满足。

在供给端，从美团闪购的“双11”战报可以看出，在原有数码家电、美妆个护、宠物食品、百货服饰、母婴玩具五大核心品类的基础上，已呈现出全品类繁荣的景象，涵盖衣、食、住、行、娱等领域。

其中，户外鞋服销售额同比去年增长1742%，电火锅销售额增长436%，白酒增长255%，宠物洗护增长106%，滑雪运动相关商品销售额增长281%，电子教育增长547%，游戏设备增长834%，电脑整机增长367%，玩具乐器增长159%。

需求端，美团闪购的营销覆盖面非常广泛，不仅包含了“618”、“双11”、年货节等年度大促，还有“2.14”、“5.20”、七夕等节日促销。除了传统节日促销外，美团闪购还打造了“神价日”、“超级品牌日”、“超级品类日”等专属营销IP。

今年5月，美团闪购推出了营销IP“神价日”，打造“便宜、便捷、不囤货”心智。目前，该活动已拓展至包括北京、上海、广州、深圳、成都等15个城市，聚焦爆品维度，以“日-月”为体系机制，帮助商家以“爆品”提转化、促成交、增复购。

在“神价日”加持下，截至目前，核心心智爆品订单量对比年初增长了33倍。在对商家的订单带动上，以上海中小微商家环球购生活超市（陆家嘴店）为例，10月参加“神价日”月促期间，订单量环比活动前一周增长近60%，“神价日”活动带来的订单占整体订单近25%。

今年“双11”期间，美团闪购联合7大核心品类、超80万家线下门店，打造5个超级品类日、16个超级品牌日，上线超100场直播。参与超级品牌日的商家，既包括vivo、小米、小天才、联想、Apple、丝芙兰等多次参与且广受好评的品牌，也包含华为、宠物家等首次合作品牌。一个典型的案例是：美团闪购联合华为打造“超级品牌日”，共建线上线下营销场域，活动期间，华为系列的销售额周环比增长1650%。

其实，要同时做好供给端和需求端，就不得不提到仓。2020年9月，美团闪购正式确立美团闪电仓项目，并在北京、上海、广州、深圳、成都等五城开展试点便利店前置仓品类，首个合作便利店前置仓上线。可以说，美团闪电仓的推出，解决了供需错配问题。

“即时零售的问题还在供给端，因为即时零售是把周边商超的商品在线化，但商超自己有线下市场，其商品结构不会根据线上需求变化而变化的，供应链端变化比较慢。即时零售虽然也能买万物，但相对来说还没有传统电商那么丰富，还是基于现有的线下商品。所以美团闪购要做自己的仓，专供消费者。此外，即时零售的价格是按线下的定价走的，因此要比电商贵。但消费者买的是方便，价格不是主要关注点。所以从这块讲，即时零售赛道也比较健康，商家能赚到钱。”李成东向青橙财经说道。

在李成东看来，供给丰富、配送快以及用户心智等，会让美团闪购在行业中处于领导者位置。

庄帅认为，美团闪购具备骑手规模、用户规模、地推能力、城市化运营能力，以“仓+店”的模式，可以有效地解决即时零售供需错配的问题。

在今年9月举行的“2023美团即时零售产业大会”上，美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆宣布了未来3年目标：美团闪购规模到2026年将超4000亿，届时，美团闪购上将诞生30000家日销过万门店、100个10亿品牌。

总之，无论从政策方针还是行业趋势看，即时零售发展已进入快车道，是所有实体零售的福音，也是门必修课。