对强调用户属性的社区产品而言，如何在做好商业化的同时，保持社区与商业化之间的平衡，是一道绕不过去的难题。无论是日活跃用户数量已破1亿的小红书、B站，还是仍然在坚守调性与破圈之间屡次尝试的知乎、豆瓣，都是如此。

今年以来，小红书在商业化方向上动作频频，继将电商与直播两项业务整合并组成新的一级部门——交易部后，其电商业务路径得到进一步明确，“买手电商”不仅是小红书基于自身特质提出的概念，更是接下来的发展方向。

12月17日，在极客公园创新大会上，小红书COO柯南提到，“社区长不大”与“社区很难赚钱”是外界对社区始终存在的疑问，但随着小红书社区用户规模的稳步提升、圈层覆盖的不断扩大，“社区是可以长大的”“社区是可以服务更广大用户，融合更多元圈层的”已被证明。

与此同时，小红书生长出繁荣的商业生态，消费需求持续涌现，品牌、博主等众多商业体开始在这里获得收益。她介绍，头部玩家之外，一些500粉丝、1000粉丝量级的博主也开始获得变现机会。“好的社区长出了好的商业。社区和商业不是对立的，也不是矛盾的。”

从负责小红书社区转为负责小红书电商及商业化产品，某种程度上来说，柯南的角色转变也代表了小红书对于社区和商业化的认知更迭——两者绝非割裂存在，而必须携手同行。

在相当长的一段时间里，小红书擅长“种草”却苦于“拔草”。柯南认为，社区具备自己的原生性和生长性，沿着原生的用户需求和商业生态链路构建商业系统，是最适合小红书的路径。基于此，小红书将社区中的原生生态与商业价值加以归拢。从“种草”价值开始，逐步丰富品牌营销转化工具，并基于用户“求链接”的购买需求，将电商融入社区之中，打通从看笔记、看直播到下单购买的全链路。小红书原生的商业角色——买手，也由此诞生。

今年，小红书首次全面发力双11，以百亿流量曝光激励与亿级平台补贴吸引商家和买手加入。家居品牌格度创始人柴晓东和美妆品牌东边野兽创始人何一都提到，小红书是一个有助于品牌与用户沟通的平台，客群精准、买手丰富。更重要的是，买手提供的不仅是货架与销售机制方面的信息、更是“自己生活的经验、眼界、判断和标准“。“对于销售场景来说，这一点非常稀缺、非常有价值。”何一称。

以前述原生价值和角色为前提，小红书开始构建属于自己的原生商业系统。柯南表示，越来越多的商家、品牌正在从长期经营的视角思考，并和用户建立连接。而小红书所做的就是面向他们的长期经营目标，去构建原生商业系统、建设商业体系。

值得一提的是，柯南透露，目前有近70%的月活跃用户在小红书具有搜索行为，三分之一的月活跃用户打开小红书的第一件事就是搜索。在她看来，搜索的有用性、普适性和内容丰富度，为许多非小红书原生用户打开了通向社区的一扇门，越来越多的新用户接触到小红书，“都是因为搜索”。

对品牌、商家而言，这意味着增量。柴晓东称，除了搜索话题词，他们非常关注用户搜索之后的下一步动作，如进入小红书群聊等，他称之为“与用户深度互动的方式之一”。因此，围绕搜索进行布局，也被相当一部分品牌、商家列入在小红书阵地的经营计划。

何一告诉电厂，有别于直播电商固有的冲动消费，其品牌小红书店铺自播的复购率“非常高”且退货率“非常低”，后者“基本上和自营差不多，非常健康”。柴晓东也透露，家居具有高客单价、低复购率的特点，但在小红书，用户往往会因为购买了一件单品，基于满意度推荐给朋友购买或自行下单周边单品，这恰恰是“传统搜索电商很难做到的”。

当然，与耕耘已久的电商前辈相比，尚属新秀的小红书电商依然存在需要补足的空间。一位小红书千粉母婴博主对电厂提到，双11期间，最令她感到困扰的事情是日常笔记流量的下滑。“点赞量、小眼睛数据都降了不少，最近算是缓过来了。”这并不是孤例，她身边的许多千粉博主都有类似的感受。该博主猜测，这或许与平台对直播的加强有关，即“笔记流量被直播瓜分走了”。对开设直播的品牌、商家、博主来说，直播与笔记可以形成“组合拳”，互相带动。然而，以笔记作为唯一呈现形式的博主，如果不考虑增加内容类型，显然需要平台提供更为精细化的流量运营措施。

何一觉得，小红书的商业化此前经历了一些试验与探索，但“厚积薄发”。具体到需要改进的部分，她认为，主要集中在工具层面，例如人群资产工具、后台操作系统的完善。在理解社区价值之后，基于小红书现有的人群、资产复利，如何高效地运营，将是品牌、商家关注的焦点。“据我所知，小红书也在开发过程中，今年的进度特别快。”她补充。