文|娱乐资本论 知行

“我决定做短剧时以为它是蓝海，进来了才发现是红海，现在监管加严，等于是在红海里又泼了一层油漆。”

12月中旬的一个午后，小娱在北京西城区的一个论坛上遇到了短剧导演、制片人周启航，他直言道，“我研究完短剧的规则，还要研究滴滴的规则。不和你说了，耽误我接单赚钱。”

11月15日，广电总局宣布启动为期一个月的专项短剧治理工作，抖音、快手等各大播出平台迅速响应政策，下架了上千部、上万集短剧，处理了上千个违规账号。

再往前看，今年3月的监管处理了有害网络微短剧35万余集（条），相关“小程序”429个、账号2988个。

短剧繁荣与监管一直并存。

至今，11月15日监管新政带来的余波仍在蔓延。小娱采访了多位业内从业者，试图拨云见雾，窥见行业的震荡。

12月初，微信小程序端加大对平台《信息网络传播视听节目许可证》等证的审核力度。

12月12日，抖音发布短剧审核和投流规则，审核后才可进行投流。

12月15日，快手宣布将停止第三方微短剧小程序商业投放。这意味着以后在快手投流短剧将只能在快手的流量生态内循环，将不再跳转到站外。

“最近有上万部短剧被下架，或者上不了，大盘水位降低了2000万左右。”——爆款短剧《无双》制片人李涛。

“现在市面上能播出的剧99%的价值观都有问题，价值观上拜金血腥、复仇的短剧直接被毙掉了，甜宠、霸总等女频正在崛起。”——短剧制片人窦秀伟入局者向河豚君说。

此外，感叹短剧行业从业环境恶劣的声音接连出现。

短剧的后审查时代里，看得见的变化是，大盘流水下降，新上短剧数量甚至低于老剧再上架。巨量引擎等平台将曾经每天公布的充值排行榜，换成了被禁短剧名单。有些被禁短剧即使换了名字，也会被放出来反复鞭尸。

看不见的变化是，单部短剧投资体量明显增加，微商团长、电商MCN等群体计划入局短剧，多方联合制作的短剧数量增加，精品化趋势明显。一些三四线城市出现了“KTV拉人看短剧”的新业务。

01 找挂靠、赌爆款，不给分成也得忍

“我当下最着急的事情是找到挂靠平台。”

某小程序平台的负责人武一清，12月7日晚上在同行微信群里看到一条消息：官方要求小程序短剧平台的注册主体，提供《信息网络传播视听节目许可证》或《信息网络传播视听节目备案》资质。明年1月11日是下线的限期。

问题是，“现在全国也就600多家有国企背景的人有这个证。比如网文、游戏公司。”武一清一筹莫展。“我们基本不可能申请到，现在在找挂靠单位。”

2022年7月，窦秀伟的公司从做信息流转做短剧。当时市面上竞争对手少，加上尺度有些擦边，抢占了先机。但在从平台接承制的过程中，他基本做一部赔一部，“短期看，和平台合作制作费都不够本，分账多少、怎么投流都是平台说了算，被坑也无处申冤，我们需要更多的主动权。”

最近，窦秀伟准备上线自己的小程序平台。他希望在做平台的过程中更懂行业，“投流才是短剧爆的关键，平台掌握投流就处于优势地位，经常压榨我们，相当于他们是买方我们是卖方，不对等。从长远看，小程序短剧是ToC的，我们想发展好也需要提前接触用户。”

“中国有14亿人，很多人收入在平均工资水平以下，男女比例失调，有大批底层男性在辛苦赚钱，有很强的情感需求。”他认为，“很多人说短剧不现实。其实女频偏情感向可能没那么现实，但是男频还是用户在现实中经历的东西，比如男性被丈母娘歧视，只是夸张一些放进去了。”

平时，窦秀伟逛B站、YouTube等平台时，也能看到全集搬运的短剧，“这意味着他们也是短剧的用户。不是他们不愿意为优爱腾的十几块月费付款，而是你要找到用户真正的需求点。”

一夜之间，很多小程序剧平台都在为资质问题发愁。短剧制片人李白打听到，即使有挂靠机会，费用需近百万。到底怎么应对，他现在还在犹豫。

短剧是网文的影视化。不少观察者从网文的市场推测，短剧会有几百亿的市场空间。但理想到现实总有一段不小的距离。

“短剧日入百万？我们公司单部爆款短剧的收入也不到百万。”丰行公司的老板李涛说，“日入百万的神话，更多的是媒体口中的爽文。你看，你们不也喜欢爽文嘛？这是人性。”

2021年年底，丰行开始从拍信息流广告转行做短剧。平台出的承制费基本覆盖不了成本，但为了维持公司运转，李涛依旧会拍。此外，还有分成的饼在等着平台兑现，“我们从不赚承制费，主要赚分成。”

具体来说，丰行和合作方的分成模式，有的是按照净利润的50%，有的是按照充值流水的点位，5-8%不等。

“不爆就亏”，李涛如此形容公司的商业模式。

刚入行时，丰行连续“扑街”了8部，全无分成，“那时行业很新，我们没有爆款也没办法撬动别的平台，只能一直给他们拍。”李涛自言拍戏时一直是All in的状态。

今年8月底，丰行拍出了爆款短剧《无双》，上线8天后投放收入超1亿元。有了头部的行业作品，丰行才有了反向选择权。

遇到平台数据不透明的情况，多数承制方会忍让。复盘项目时，李涛发现公司前8部短剧也有赚钱的，但合作平台隐瞒了。“没办法，那时候你没有话语权，也不好搜集证据，知道了这种情况，我不和他们合作就好了。”

2022年6月，刘平所在的公司西安卓渊影视接到了网文平台的订单，“他们问一部短剧10多万的制作费，能拍吗？当时利润率高，有20%。”

现在，刘平接到的承制费基本覆盖不了成本，“剧本好的话，我们会垫钱拍，虽然版权属于平台，但是我们可以拿到后面的净利润分账。”

分账细节上，刘平透露，有的平台是分充值的流水，有的是分40%左右的净利润。

今年1月到12月，刘平一共制作了30多部短片，有5部2000万流水的短片，6部1000万以上流水的短片，亏本了3部，其他的基本盈利。

跟李涛一样，刘平也否认自己靠短剧能暴富。“1000万流水，投流成本占了80%，平台基本盈利200万，我们再分40%左右，主要是投流方赚钱，我们赚辛苦费。”

周启航原本想做院线电影的导演，年初时为了生存被迫调研短剧，今年6月入局。

他的第一个短剧作品，是从承制方手里接的二手活，“入局晚了，平台大多有了固定的承制方，这些承制方再扣钱后将项目层层外包，我能接到活已经不错了。”

该项目是爆款短剧《离婚后，我的马甲掉了》的姊妹篇，编剧也是同一人。周启航看好项目，自己投了2年的生活费5万元钱。

自己投钱，周启航也没有获得更高的话语权，整个拍摄过程非常吃力。“甲方既要服化道精美，也要演员颜值高，动作戏要‘克服地球引力’。对这种要求我只能有两个回答，要么是‘滚’，要么是‘行，没问题，我也是这么想的’。”

周启航没有“滚”。拍摄最忙时三天没闭眼，困时就用冷水洗脸。看着镜子中的自己，他忍不住发问，“我干电影多年，就是为了贴钱拍片猝死在片场吗？”

磕磕绊绊拍完，甲方继续对后期指手画脚，周启航一直忍到片子完成为止。

从抖音数据看，周启航推测充值费到了五十万，但是不意外，他没有拿到分成，“现在平台的数据不透明，他不给我分成我也没办法。”

他马不停蹄地投入制作新的短剧，“我的目的是赌爆款，一部很难出来，得有量，起码3部。”结果，他看到了11月的新监管政策，才有了上面的感叹。

02 精品化、强审核，付费导流更难做

今年6月，李涛已经感到了短剧在往精品化方面发展，公司将拍摄时间从8天增加到了10天。

10月，刘平也发现卓渊接到的短剧项目承制费，逐渐从40万增加到了60万。

11月，卓渊扩招人员，现在有6位全职导演，4个特效，32位后期，公司开始走精品化短剧制作道路。“行业往后发展用户的审美也在不断提升，肯定会往精品化方面走，监管加剧了这一进度。”

刘平感觉监管对他们不是坏事。“监管越严，对从业者的要求越高，竞争对手也越少了，市场也更加规范。”

窦秀伟清楚的记得，11月18日听到《黑莲花上位手册》被禁的消息时，他便开始了自我审查。“题材上很多男频的我不碰了，女频里的重生穿越、复仇虐恋被限制了，擦边的台词审查阶段我直接给毙掉了。果不其然，现在这也是平台的要求。”

窦秀伟指出，“11月份之前是微信和巨量引擎双审台词和画面，接下来国家要审价值观，方式会类似于网络电影一样，审大纲和成片。业内人士透露，相关部门正在委托一些影视公司审核短剧。”

平台会将敏感或擦边内容直接下架。一些网文公司有审查经验，也会在公司内部配备“自审员”，尽量流程化应对方案，减少损失。李白就认为应该要多了解网文网大的审查趋势，“向做付费网文的朋友取经、做预案。”

凌晨时分，窦秀伟睡不着觉时，会起来刷投流素材，依旧能看到一些擦边的内容，“短剧投流是短视频渠道方最重要的收入之一，它不可能自己把这么大的肥肉切掉。凌晨之后，监管也是睁一只眼闭一只眼。”

“没有擦边就没有用户。”窦秀伟在尝试用更高级的手法表达内容，比如之前直给的亲热戏，现在就犹抱琵琶半遮面，用更隐晦的方式表达，价值观上必须正确。

杜灵儿毕业于复旦大学，在杭州做短剧编剧。没有监管的时候，资方对杜灵儿的要求是，什么爆写什么，怎么赚钱怎么来。现在监管来了，“资方是既要又要，让你写的内容既能过监管，也要吸引人。我们的工资没加，任务变重了，戴着镣铐跳舞。”

细节上，“现在短剧类型上重生的戏不让写了，如果必须存在，那就把重生改成做梦。动不动就下跪扇巴掌的戏也不要了，骂人的话也不能有了。价值观上，主角不能是纯粹的坏人，纯为了复仇，目的应该是为了惩恶扬善。”

但她也觉得，不再单纯追求爽感是好事。她说自己入行以来“人都写颤了”，“这种尺度很大的爽感短剧，写多了人会麻木，带入的时候情绪波动也大。观众看了之后也就是释放情绪，之后也没有什么了。所以监管能带来更规范的内容的话，我还是很欢迎的。”

“现在风险更大，这非常考验公司的现金流以及多方合作的能力。”

事实上，窦秀伟发现今年10月后，联合出品的项目占到了一半以上，平台逐渐从全资，转向了和承制方对投。

“最开始平台的目标是铺量，量越大，出爆款的概率越大，但是良品率很差。现在我要追求精品了，成本提高的同时，也要改变承制方的心态，共同投资，共同抵御风险。”

强监管政策出来前，很多平台、制作方喜欢动不动就发蛋糕，庆祝分账多少、充值额多少炫耀。窦秀伟觉得，“那就是为了打点门面，业绩好看，假繁荣。枪打出头鸟，《黑莲花上位手册》被禁后，很多人都学会低调行事了，毕竟赚钱才是最重要的。”

此外，窦秀伟和朋友聊天时，发现用户现在的付费意愿没那么强了。

“短剧不像影视剧，只和同档期的其他作品竞争观众；广告方、演唱会、直播都是对手，流量成本会像直播一样越来越高。而且，市场优先，现在洗完10亿人口的市场，接下来只能往70亿人口的市场洗了，所以海外短剧是新风口。”事实上，我们采访的大量海外短剧从业者，出海的原因之一是国内太卷。

调查中，多个承制方对小娱表示，短剧行业最大的问题是数据不透明，这几个月的监管让数据更不透明了。

过去，巨量引擎每周公布投放数额500万以上的短剧榜单，指出市场风向。短剧从业者可以通过榜单了解市场动向，顺便模仿借鉴。现在取而代之的是禁投短剧名单，提醒着从业者们必须守好红线。

另一方面，8月开始出现了以番茄短剧为代表的很多免费剧，用户通过看广告解锁剧集。窦秀伟说，“免费剧增多最直接的弊端是看不到数据，分账会更不透明，非常不好。”

关于大盘流量的下降的说法，短剧内行人公众号主理人颜敏在采访中给予了否认，“上个周末一天就有不止1部剧有2000万左右的充值体量，我听说流水未降反升，只是被隐藏了。”

李白一直想像平台一样躺赚，只是缺乏门路。“对短视频平台来说，迎合政策打击一批低质短剧对自身影响不大，只要流量市场在，它们依旧可以做大做强，甚至用免费模式找其他渠道变现，我们不拍就没饭吃。”

最近，他在研究用一个备案号套拍套映的可能性，看怎么在夹缝中求生存。

03 靠私域、找政府，行业走向圈层化

水面之下，变化也在发生着。

正常的影视项目回账周期可达两年，但是小程序剧整个从拍到回本的周期不到一个月，甚至从投流到收款是微信转账，没有中间商赚差价，解决了很多公司现金流的问题，甚至是部分公司洗钱的隐秘需求。

此前，这也是很多大公司愿意入局的原因之一。现在，小程序平台受到监管，则可能会让短剧的上述“附加功能”直接受损。

此外，今年年初开始，短剧小程序基本上不能转发到朋友或群，搜索功能也受限。现在行业存在的很大的问题是怎么进行用户导流。

12月15日，快手宣布将于12月31日晚停止第三方微短剧小程序商业投放。这意味着以后在快手投流短剧将只能在快手的流量生态内循环，将不再跳转到站外。

实际上，很多用户习惯用微信支付，之前抖音跳转到自己的小程序都是付费阻碍，快手此举无疑会影响用户付费。

“中国人多，各种需求都存在。”在安徽某四线城市做线下推广的李强，最近突然接到了一个活计：“有一家郑州的平台找到我，让我做KTV推广短剧，以及做‘鸭子’的私域建设，说什么要给富婆提供短剧产品。”

此外，李强听闻一些做惊悚恐怖类型的短剧，也在寻找特殊渠道进行传播。这些渠道知道的人少，影响力度小，也更赚钱，“闷声发大财就行了”。

窦秀伟判断这个业务算正常，“现在短剧获得一个付费客户的成本在50元左右，做线下推广也划得来。投流素材更谨慎了，投放也会更加私密化，往私域上做，大家会更加抱团取暖。”

上周，丰行杀青了一部古装玄幻题材的短剧。6天拍摄，平台投资的制作成本达到了157万，该项目和正在剧本打磨阶段的《无双2》，都计划在春节档上线。

现在，丰行手中握着的短剧项目，投资体量从七八十万到百万不等。早期用户群体多为30-50岁的下沉人群。这半年女性观众不断增多，基本20-60岁的男女用户都有。

公司正在大量招聘编剧，提高内容生产能力及内容审核能力。

“短剧的题材一直在迭代，最开始流行的是无脑仿剧，后来男频不断破圈，现在女频题材也流行了起来。万变不离其宗，好内容才是核心竞争力，这样我们才会一直有饭吃。”

为了解决短剧逐渐精品化，投资额度水涨船高的挑战，各方想尽办法，从演员、剧本、投放等多角度开源节流。比如，刘平就遇到了不少短剧内电商产品的植入要求。

在这些方面有优势的局外人，也有了入场的勇气。

杜飞一直在互联网行业做流量运营的生意，今年底他筹备转型到短视频行业，“我计划和电商领域的团长合作，做千人团长计划，通过私域推广短剧。”

杜飞也签约了3位短剧女演员。“现在戏多，女演员不好找。而且我们也能像《哎呀，皇后娘娘来打工》的女主火了之后直播带货一样，给演员规划其他的发展道路。”

此外，他还在尝试给品牌和政府做定制短剧。“短剧本质上是流量池，短小精悍、投资体量小，是很好的宣传方式。”

晟喜华视的制片人沈寓琦，和杭州临平区政府合作，成立了国内首个现代戏短剧拍摄基地“临影厂”，为国内短剧拍摄服务，并成立了1个亿的短剧产业基金。

沈寓琦认为，在合规前提下短剧能迎来更大的发展。“短剧是ToC的业务，我们预测明年将会有500亿的市场规模，它的影响力可以对标院线电影，有很大的上升空间。”

此外，在监管指导下，临影厂在建设浙江省广电局授权的审片中心。沈寓琦表示，“现在短剧监管加剧，我们也在帮助监管部门分忧，联合融媒体单位给出短剧的审核意见。”

写短剧写久了，编剧杜灵儿也总结出了项目成功率。很多资方想入局，会想写出剧本，但十个人里有九个人都只停留在剧本层面，“他不懂市场，黄了很正常”。

杜灵儿之前的客户多是平台和承制公司，现在广告、游戏公司都想要剧本，“甚至银行工作的朋友也在问我小程序剧是不是特别赚钱，他们想投资。”

对此，杜灵儿建议量力而行。“难就算了，我们项目一般有30%的尾款需要开机后才能拿到，项目黄了也就没了，入局需谨慎，别为难自己，也别折磨我们了。”

“短剧行业在慢慢地圈层化，新人入行难度很大，现在如果你没有成熟的案例，很难和平台达成合作意向，想入场可以说是九死一生。”

李涛指出，“我们能取得现在的成绩很不容易，之后也会对自己要求更高，在大浪中不被淘汰，做好自己。”

至于周启航——他问小娱，“要不要再给你介绍一些转行开滴滴的导演，你采访采访，他们苦水比我多，没地说去。”

“和他们相比，我算是又多走了两年弯路，但做人嘛，总得有理想，是不是？算了不和你说了，今天跑这个创投活动，主办方也不给报销打车费，我得赶最后一班地铁回家了。”

“主办方是媒体，他们也穷。”话到了嘴边我又咽了下去，转而说道，“外面下雪了，地滑，周导慢点。”

“新作上的时候我跟你说，记得付费充值支持一下。”周启航推门而出的时候说到。

我跟到门外，对着他消失在夜色中的背影回到，“没问题，一定支持。”

（应采访者要求，文中李白、杜灵儿、杜飞、周启航为化名）