文|QuestMobile

导语：

QuestMobile数据显示，2023年持续复苏，中国移动互联网月活用户规模已经突破12.24亿，全网月人均使用时长接近160小时，去重用户破4亿的头部阵营玩家达到15家，其中腾讯、阿里巴巴、百度、抖音、蚂蚁、拼多多、美团等7大玩家去重用户超过7亿。

同时，大平台小程序（微信、支付宝、百度、抖音）去重后月活用户达到9.8亿，为生活服务、移动购物、移动视频等领域的中小玩家提供了巨大流量加持。在这种规模效应下，互联网应用生态繁荣度持续提升，内容生产与线上、线下场景结合的应用形式，正在快速“聚变”。

平台的变现模式也进一步精细化，广告、电商、会员（增值）服务、游戏、金融及内容合作、云服务等，都是核心手段，预计，2023年整个互联网市场收入规模将突破3.33万亿元，这当中，互联网广告市场规模将达到7146.1亿元，同比增长7.6%，预计到2024年，这一数据还将攀升至7884亿元。

随着数字化技术深入人们生活，智能终端已经完整覆盖居家、生活、运动、出行等场景，智能设备与智能手机形成紧密协同，形成了强大的粘性，智能家居、智能穿戴、智能汽车、智能配件、智能健康月活用户分别达到2.84亿、1.29亿、0.70亿、0.22亿、0.09亿。

此外，在人工智能技术、虚拟技术的驱动下，这些领域正在迎来全新的增长空间，形成从设备生产制造链、内容供应链到应用产业链的三大体系……

具体怎么玩？不妨看报告吧。

2023年中国互联网核心趋势总结

一、2023年互联网行业技术创新发展趋势

1、【智能网联】智能座舱推动车联网向智慧交通发展；互联网企业加强大屏端及智能网络硬件的布局

1.1 随着C-V2X和5G的快速发展，车联网开始步入智慧交通时代，推动汽车市场实现智能网联和迈向高级无人驾驶的车路协同

智能座舱作为与驾乘人员直接接触的硬件与生态，更容易被消费者感知，是最终实现车联网的关键一环。

1.2 传统主机厂、造车新势力均在聚焦智能座舱领域，以合作、自研等方式大力布局新车型智能座舱配置，现有超千万车主将通过持续的OTA升级陆续获益

1.3 智能电视终端现存2.73亿的活跃设备，通过大屏设备为多个OTT引入上千万乃至过亿的应用流量，其中以互联网企业小米、传统家电企业海信、创维等品牌的活跃设备量抢占前列

1.4 头部互联网企业基于自研和合作，打造诸如智能音箱等智能硬件，完成对垂直赛道的进一步覆盖，进而实现企业自身生态的扩张和互联

2、【生成式AI大模型】AI在工具、电商、视频类平台中已有应用

2.1 生成式AI基于自动化和智能化特点，成为新的必争之地，我国各大互联网公司、AI公司、电信运营商以及诸多学术机构纷纷入局，以形态各异的命名方式，投入AI大模型研发和生产浪潮

2.2 文心一言依托百度AI大底座，自2023年8月开放全民下载后，成为百度旗下新的工具类应用流量入口

2.3 在电商领域，生成式AI即可以实现商品推荐、智能客服等To C的个性化服务，还可在直播场景下赋能主播，通过运营虚拟主播为企业降本增效、改善用户体验

2.4 大模型不仅是技术的竞争，更是应用和场景的竞争，为垂直赛道的头部玩家进一步夯实护城河，快手利用丰富的文本、音频、视频内容，为模型训练提供丰富的数据，现已在众多场景落地

3、【VR/AR】虚拟技术应用场景从单一化愈发多元

3.1 现阶段，在应用端，游戏领域成为VR核心的应用场景

3.2 游戏企业通过线上线下渠道实现VR游戏的生态布局和用户拓展，除线上发行VR游戏外，让用户在线下端沉浸式体验“虚拟世界”

3.3 VR设备的应用场景正在不断横向拓展，应用内容也在不断丰富，不局限单一游戏场景，开始向社交、教育、直播以及影视等方面发挥虚拟现实的仿真技术优势

二、2023年互联网流量渠道布局发展趋势

1、【互联网流量入口多元化】APP、小程序、电视大屏等多渠道共同发力

1.1 【APP端】近三年，移动互联网用户平稳增长，目前已达12.24亿，用户月触网时长稳定在160小时左右

1.2 【小程序端】小程序整体流量接近10亿，成为移动互联网不可或缺的导流渠道，微信小程序基于强大社交网络，用户规模较为领先，新晋玩家抖音也已有稳定流量

1.3 【电视端】2021年“居家经济”火热，互联网电视行业规模快速扩大，目前已有稳定的市场消费需求和受众基础；万物互联趋势下，智能电视扮演智能控制中心的角色，春节期间智能电视设备量突破三亿台

2、【内容传播渠道全景化】企业在注重APP获客的同时加强生态流量布局

2.1 主流传播渠道愈加丰富，各类型内容基于自身特征，选择合适的传播路径

2.2 视频类内容平台强调基于自身平台用户特性，针对性进行内容生态建设，以平台核心内容为支点，完善内容的各种形态，强调多元化的内容拓展

2.3 社区资讯内容平台注重定位目标用户群，强调1到2个领域差异化内容的集中提供；内容集中有助于平台在相关领域建立优势地位，带动平台品牌形象和定位的迅速构建

2.4 在线视频平台通过剧集以及综艺等内容持续受到用户关注，以持续产出剧综等内容，占据用户心智

2.5 影视剧综总量供给回归，优质内容的号召力带动视频平台多端流量增长，前三季度爱奇艺、腾讯视频OTT应用流量同比显著增长

2.6 除用户侧外，OTT端的营销价值也逐渐释放，芒果TV OTT渠道的高流量吸引更多广告主

2.7 芒果TV通过内容联盟形式输出内容资源，在帮助联盟平台提升用户粘性、实现商业变现的同时自身也收获生态流量

芒果TV为内容联盟合作伙伴提供热门IP、芒果版权长短视频、直播等资源，结合广告、会员、单点付费等模式帮助变现。

2.8 汽车之家不断探索新的增长引擎，在平台内容构建触达与用户相关的产品和服务内容矩阵，实现内容与业务的双赋能，全渠道流量保持高增长态势，活跃用户规模峰值已超五亿

2.9 汽车之家强化“生态化”战略，通过布局多个小程序平台、发力新媒体端原创内容、跨界合作，实现各个获客渠道的全面覆盖

三、2023年互联网平台商业化发展趋势

1、流量价值的深度开发促进互联网商业化进程的发展，市场收入规模持续稳步提升

2、互联网双边平台模式，围绕供需双方增值服务愈加深入、成熟

3、【需求端】平台基于需求侧兴趣内容及消费偏好变化，优化商业策略

3.1 商业化与需求端紧密连接，平台愈加重视需求端变化，及时捕捉用户兴趣内容及消费偏好变化，优化商业策略

3.2 经过多年发展，七猫免费小说已构筑成熟内容生态

七猫通过影视版权运作，进一步连接市场爆点；

实时聚焦市场火爆影视以及潜力待播剧，全面引进原著版权，丰富涵盖主流影视题材；

2023年，七猫平台共收录包括《狂飙》《长相思》《莲花楼》《云襄传》《三体》《曾少年》等多部S+级大剧原著，同时自有IP也在持续进行影视化输出。

3.3 七猫免费小说长期深耕优质内容，通过强传播的品牌营销实现用户规模快速增长

QuestMobile数据显示，截止2023年9月，七猫免费小说APP日活跃用户规模超2,000万，较2020年同期增长22.0%，已深度融入用户日常生活，活跃时段峰值集中在早晚通勤高峰、午休及晚间娱乐时段。

3.4 与此同时，七猫免费小说APP用户在消费品关注及中高消费意愿活跃方面优势显现

七猫用户对主流消费品类尤其母婴、美妆等表现出明显关注偏好，线上中高消费意愿活跃占比提升至78.2%，为其在品牌营销拓展方面奠定价值流量基础。

3.5 七猫围绕“新价值人群”完善商业化链路，从内容、技术等多方面进行营销创新，增强对广告主吸引力

3.6 爱奇艺探索多元发展道路，让IP不断增值

爱奇艺平台经过多年耕耘，深度参与内容生产，推出丰富的运营玩法、周边内容与售后活动。此外，内容的IP价值也在这个过程中得到了稳固、放大与续航。而IP化的优质内容不仅沉淀了剧粉，更加强了会员与视频平台之间的链接。

3.7 京东上线“百亿补贴”，淘宝重视“价格力”，性价比成为电商竞争关键

3.8 三线及以下城市用户消费潜力较高，快手聚焦核心用户群体，以“低价好物”等经营指引策略促进消费群体获得更好购物体验

4、【供给端】平台系统能力的提升，服务能力向更多供给伙伴赋能，拓展平台商业化业务边界

4.1 平台系统能力的提升，服务能力向更多供给伙伴赋能，拓展平台商业化业务边界

4.2 【生活服务平台升级】以美团和饿了么为例，需求端用户规模的持续提升及平台系统能力的升级，服务商家规模亦得到大幅提升

4.3 与此同时，伴随即时配送商品类型的不断丰富，配套运力队伍得到大幅发展，即时配送骑手端流量规模突破750万

4.4 【汽车服务平台升级】新能源汽车的蓬勃发展正重塑汽车市场格局，也为消费者带来更多品牌和车型的选择；与此同时，汽车资讯类平台对用户选车、购车作用逐步加深，潜客线索、转化等服务能力亦有提升

4.5 汽车之家赋能营销变革，打造汽车零售新模式

汽车之家推出汽车之家空间站，对新能源汽车品牌的营销、服务、用户运营等领域进行全新服务模式的创新，全面推动新能源汽车销售渠道的变革。

4.6 汽车之家抓住购车人群年轻化浪潮，持续打造一种全新的购车体验

5、【平台生态】平台商业领域日趋多元，从纯粹的流量场到商业综合体

5.1 平台商业领域日趋多元，从纯粹的流量场到商业综合体

5.2 【综合社区—商业综合体】快手依托短视频、直播等高效率内容媒介，积累流量的同时衍生出广告、电商、本地生活等多种商业模式

5.3 快手用户在本地生活、汽车、房产、求职招聘等行业活跃及渗透持续提升，为平台开展商业化布局奠定流量基础

5.4 【垂类社区—商业综合体】垂类内容社区通过供给端内容拓展及推广实现流量显著提升，创作端及用户端得到繁荣发展，逐步形成综合性平台

QuestMobile数据显示，近三年以来，哔哩哔哩APP用户在短视频、科技及美食等领域兴趣领域活跃占比增长最为显著；小红书APP男性用户占比已达32.2%，较2020年9月提升8.8%。

四、2023年广告营销发展变化及趋势

1、媒介策略多屏打通，破圈触达为目标

1.1 广告主营销注重曝光又注重借助多触点结合应用以促进转化

1.2 信息流类广告容量大，为广告主提供了丰富的营销展示空间，社交类媒介具有裂变传播的优势，助力广告主扩大营销效果

1.3 多场景跨屏营销影响消费者心智，链接种草和转化，促进品效结合

2、基于人群的营销依然是重心

2.1 人群资产已成为各媒介平台营销科学体系的底层构建，击穿用户圈层成为撬动营销增长的重要抓手

2.2 泛年轻人群的消费周期更长久，培养对年轻人群的品牌忠诚度，有利于品牌对更多客户价值的拉新转化

2.3 在‘吃’‘穿’‘用’‘行’等方面对女性用户的渗透率更高，女性消费力不容小觑

2.4 高价值人群是奢侈品、美妆护理行业的“基本盘”

3、内容营销泛化，从卷流量走向卷内容

3.1 内容主题通过软广种草+硬广投放逐渐成为整合营销中常规操作手段，通过整合广告、促销、内容营销、社媒、公关等传播手段实现企业的营销目标

3.2 广告主积极完善营销生态，制定高效一致的营销策略

以汽车之家为例，通过打造全链路的服务体系，整合线上与线下触点，硬广+软广+体验营销，为圈层人群提供更多服务场景。

3.3 提高内容效率成为焦点，基于粉丝曝光逻辑产品快速增长，内容与广告一体化覆盖广告主多种营销诉求

五、2023年品牌营销策略变化及趋势

1、【营销渠道】整合营销，内容形式多元化

1.1 具备更高内容延展性、用户互动性的新媒体渠道受到广告主日益重视；其中抖音头部地位稳固，快手、微博、小红书广告收入同比提升

QuestMobile数据显示，2023年9月短视频媒介广告收入占比45.2%，排名第一；从具体媒介来看，抖音广告收入占比29.1%，夺得头把交椅，快手、微博、小红书广告收入占比分别上升3.6个百分点、2.2个百分点、0.2个百分点。

1.2 以“短平快”为特征的短剧迅速杀入大众视野，切入人们碎片化时间，短剧供需两端均表现出强劲的增长，成为内容新秀

1.3 同样，品牌自创杂志、出版诗集也是生活方式、品牌理念传递的另外一种表达载体，让品牌这一无形资产有形化

2、【私域建设】构建新媒体营销矩阵

2.1 私域渠道的经营愈发重要，构建私域触点，以及如何从公域、商域引流，实现私域增长和价值挖掘成为品牌核心关注的问题

2.2 借助平台传播属性，将公域流量引至私域，如天猫七夕携八大品牌打造品牌私享会，以“约会”为切入点，将两者关系与情侣关系进行类比，在微博发起专属话题，扩大私域流量

参与天猫“私享会”活动的品牌如兰芝、理肤泉、金典等在活动当月私域用户规模明显出现波峰。

2.3 商域引流也是扩大品牌私域流量池直接有效的方法，快手川流计划为蕉下开启专属的流量扶持后，私域流量规模增长明显

3、【文化营销】以内容为王，以小视角撬动大圈层，聚合流量

3.1 【品牌在地化】伴随城市文化标签效应，品牌选择将营销范围缩小到一个城市、一群人，以更小、更垂直的形式切入市场

在地化营销的背后也是对同质化现象的反思、对标准化的商业逻辑的“逆反”。

3.2 【从节日营销到文化输出】除情人节、母亲节等大众营销节点之外，惊蛰、霜降等传统24节气也成为了品牌发声的重要节点，在节气中衍生文化价值

3.3 【新中式文化】 基于传统，但又不拘泥于传统的“新中式风潮” 成为文化消费新动力，背后体现的是日益强大的文化自信

4、【消费转化】多元渠道布局，搭建以盈利为目标的决策公式

4.1 流量成本居高的当下，更多品牌陆续进场直播圈；无论是讲述品牌故事、展现品牌格调，还是直播带货，更多是为了借助直播提升和潜在客群之间的链接，尤其是深挖三至五线城市人群价值

4.2 品牌化身达人，将直播流量筹码掌握在自己手中，带货的同时，构建品牌私域流量池

4.3 除直播外，本地生活的蓬勃发展也为品牌带来新的商机，各类玩家入局，为附近商家开辟新的流量渠道

4.4 与本地生活概念高度匹配的综合服务平台流量保持“一路高歌”，用户使用行为持续加深

4.5 此外，内容平台也相继入局，开拓本地生活市场，以内容撬动用户兴趣

QuestMobile数据显示，2023年9月，抖音本地生活板块，餐饮团购、景点门票销售额破10亿元。