文|锌刻度 陈邓新

编辑|李觐麟

中国家电，正值转型的关键时刻。

随着中国制造的崛起，中国家电品牌不但在国内收复失地，更是风靡全球，成为中国制造世界名片之一。

这其中，海尔智家与格力电器、美的集团携手成为中国家电品牌“三巨头”。

上市三十年，海尔智家经历了怎样的行业风浪？从高端化走向智造化，海尔智家到底受困于什么？拥抱AI大模型，能否圆了海尔智家的“智能梦”？

过去辉煌，当下承压

1993年，中国家电已初露峥嵘，但大而不强。

彼时，以电视机为代表的部分品类，已超越日本成为全球第一大生产国，但品牌力却远远不及，只能扮演陪跑的角色。

尽管如此，命运的齿轮早已转动。

中国家电品牌从无到有、从小到大、从弱到强，一步一个脚印前行，在与日韩品牌的博弈中慢慢占据了上风，无论是冰箱、空调，还是电视机、洗衣机，均从陪跑变为领跑。

最终，格力电器、美的集团与海尔智家成为中国家电的“三巨头”，站在了世界舞台中央，拥有了无可争议的行业话语权。

正因为此，海尔智家这三十年一直是资本市场的“白马股”。

据公开资料显示，上市以来，海尔智家从20多亿元增长到2000多亿元，员工数量从1568人发展为超10万人，累计分红为296.9亿元远大于累计融资105.7亿元。

不难看出，海尔智家与资本市场相辅相成。

高光之下，隐忧也浮出了水面：2021年前三季度的营业收入同比增长9.86%，净利润同比增长54.90%；2022年前三季度营业收入同比增长8.95%，净利润同比增长17.26%；2023年前三季度营业收入同比增长7.50%，净利润同比增长12.71%。

图源：同花顺

营业收入与净利润，增速双双逐年放缓。

需要注意的是，营业收入增速持续大幅小于净利润增速，侧面说明基本盘的扩张遭遇了瓶颈，全仗高端化比较成功，令净利润增速可圈可点，才维系了业绩的颜面。

不过，其净利润也有微妙的变化。

2023年第三季度，海尔智家的营业收入环比增长了7.52%，但净利润却环比下滑了16.18%，这可不是一个好现象。

更为严重的是，机构用脚投票。

“顶流”基金经理萧楠管理的易方达消费行业基金，在2023年第三季度减持了1246万股海尔智家，退出十大流通股东序列；而更早的似乎，另外一个“顶流”基金经理谢治宇也进行减持了。

成于高端化，困于智能化

以上可见，资本市场对海尔智家的未来预期不高，之所以如此原因有三。

首先，智能化有所不足。

随着中国家电品牌称雄，一个问题也浮出水面，即行业天花板若隐若现，为此中国家电“三巨头”不约而同谋求转型。

海尔智家推崇的是智能化，认为“家电的智能化、家电的物联网化、家电的自适应进化”是未来的趋势，早早切入智能家居赛道。

据公开信息显示，海尔智家2006年就未雨绸缪进行了卡位，2015年正式发布了智慧家庭战略，到了2022年又推出“三翼鸟”品牌，押注全屋智能，渴望解决“东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭”的问题。

一名私募人士告诉锌刻度：“对家电企业而言，人口红利的旧周期走向尾声，未来争夺的是智能红利，谁能吃得更多，谁就能走得更远。”

可惜的是，无论是智能家居还是全屋智能，海尔智家虽然占据一席之地，但声量都不高，与华为、小米等头部玩家仍有一定的差距。

一言以蔽之，没有撕下“家电”的标签。

其次，高端化隐忧浮现。

相比智能化，海尔智家的高端化就有声有色，自创高端品牌卡萨帝，并进行了一系列海外收购，涉及日本三洋电机、美国通用电气、Fisher&Paykel、Candy等公司。

资本运作之下，海尔智家在海外市场高歌猛进。

然而，海尔智家的高端化似乎并没有转为盈利能力的优势：截至2023年三季度，海尔智家的毛利率为30.71%，净利率为6.68%；格力电器的毛利率为29.25%，净利率为12.59%；美的集团的毛利率为25.84%，净利率为9.72%。

显而易见，海尔智家的毛利率最高，净利率却最低。

更为麻烦的是，并购带来的商誉减值风险也在不断升高：2015年，海尔智家的商誉仅有3.92亿元，到了2023年三季度暴涨至244.12亿元。

众所周知，资本市场对巨额商誉并无好感，历史上多次出现商誉大幅减值公司，从而被投资者视为“洪水猛兽”。

再次，品控有待提升。

在新浪黑猫投诉平台上，海尔智家的投诉高达21904条，是消费者投诉的重点之一，涉及冰箱、净水器、洗衣机、空气净化器等产品，其中不乏卡萨帝这样的高端品牌。

图源：黑猫投诉

以卡萨帝为例，消费者的投诉内容覆盖有异响、不制冷、多次漏水、压缩机故障、品牌标签混乱、产品信息不符等问题。

这意味着，海尔智家的品控还有较大的提升空间，高价要与高质相匹配才行。

押注AI，胜算几何？

其实，守成不易是每家企业步入“中年”的通病，海尔智家对此也心知肚明，渴望借助AI走出“中年危机”。

眼下，生成式AI炙手可热，成为颠覆行业未来的力量。

海尔智家也入了局，发布了家居行业大模型HomeGPT，号称拥有的三大差异化优势：拥有最聪明的交互引擎，实现家庭场景下的自然交互；拥有智慧家庭最大的知识库，数据量级跃升至十亿级，覆盖所有生活问题；拥有最便捷的场景引擎，场景生成缩短至秒级，真正实现0时差应答。

换而言之，HomeGPT大模型可以为用户提供更为强大的智能客服、智能问答、智慧家庭生活等服务。

对此，青岛海尔科技有限公司智慧家数字化转型技术总监杜永杰表示：“海尔智家开发的家居行业大模型‘HomeGPT’将对整个智能家居行业的知识图谱构建方式、训练方式以及人才的工作方式带来颠覆性改变。”

图源：海尔智家官网

虽然抢占了行业的战略制高点，可海尔智家能否将优势转化为胜势仍需观察。

一方面，传统家电品牌也纷纷在涉足AI，追求家电产品的“终极智能形态”，走上了“AI大模型+智能家电”的道路。

譬如，美的集团接入了百度文心一言，同样进入了新的竞争维度，并推出了“数字美的2025”目标，与海尔智家对垒。

另外一方面，华为、小米等巨头的AI底蕴颇为深厚，且打法为“AI+生态”，拥有智能终端入口，这是海尔智家难以企及的地方。

譬如，截至2023年3月，小爱同学月活跃用户为1.15亿，激活小爱同学的设备数达4.59亿；华为AppGallery的月活用户超过5.8亿，在全球排名第三，仅次于GooglePlay和AppStore。

事实上，海尔智家亟须加码研发，为这场AI排位赛增添砝码。

2023年前三季度，海尔智家的研发费用为80.45亿元，而销售费用高达291.62亿元，且研发费用占营收的比重为4.05%。

须知，2022年科创板研发费用占营收的平均比重为16%，侧面也可以看出海尔智家的底色依然是传统制造企业，而非高科技公司。

总而言之，上市三十年以来，海尔智家取得不菲的成绩，成为中国家电品牌的代表之一，但也困于智能化，解决这个问题之后才可以打破业绩增速逐年放缓的趋势。

那么，海尔智家未来的资本市场之路，仍有变数。