文｜ 文化产业评论 逍遥客

编辑 | 半岛

这一周，互联网的大半焦点都被“小作文”风波所占据。这场风波，看似由“董宇辉的小作文到底是谁所写”引起，但究其实质，是东方甄选还未充分意识到头部主播董宇辉的价值，未完成从传统公司到直播带货公司的转变。

教培行业发生剧烈动荡两年后，俞敏洪因为“小作文”风波再一次走在了“崩溃的边缘”。

12月16日，俞敏洪和董宇辉的合体直播，让东方甄选的危机告一段落。

昨日夜间，董宇辉成为“高级合伙人”的消息，让东方甄选在今日大涨21.9%。

截至今日下午4时收盘，东方甄选每股32港元，市值324.8亿港元。

但如果东方甄选迟迟不能解决“小作文”风波背后的实质问题，那在直播带货这条赛道上，很难再像之前那样走得顺风顺水。

东方甄选“背刺”董宇辉

“小作文”风波由来已久，部分董宇辉粉丝做出攻击东方甄选旗下明明、YOYO等主播的非理性行为，也不是一天两天。

此次风波之所以愈演愈烈，并在一周内豪揽数十条微博热搜，并使东方甄选市值蒸发几十亿，是东方甄选未充分意识到头部主播董宇辉的价值，未完成从传统公司到直播带货公司的转变，并在某种程度上背刺了董宇辉。

这种背刺，体现在东方甄选编辑团队一再使用东方甄选官号做出非职业举动。

比如在评论区试图分清所有宣传文案的归属，乃至许多言论与俞敏洪和董宇辉的说辞相悖。

但凡有些人格化IP运营经验的人都知晓，这是对“董宇辉”有才华人设的一次有力且有效的打击。

但凡有些媒体工作经验都知道，文案归属，是否公布署名以及如何公布等问题，早该在公司内部就讨论决定，而不是放在台前公开，还打了几个来回。

这也是俞敏洪在前天的声明中，特意批评“小编”的原因。

但此次矛盾能在台前公开，归根结底是东方甄选在名誉（小作文是谁所写）等问题上未给编辑团队一个满意的答案。可随着时间流逝，这件事被几乎被所有媒体遗忘。

这种背刺，体现在东方甄选CEO孙东旭不友善的态度上。

比如面对粉丝时过于高高在上，在直播时做出摔手机、给粉丝“开会”等行为，比如公布董宇辉的年薪不止几千万。

东方甄选的粉丝大都拥有“粉丝”和“消费者”两重属性，而孙东旭或许是因为十几年的管理经验，下意识将他们当成了下属。

这一行为，近似李佳琦的“这么多年工资涨没涨，有没有努力工作”，而公布董宇辉年薪的行为更不用多说：严重违反了保密协议。

这种背刺，还体现在东方甄选“去董宇辉化”过于急切。

比如删除了图书上带有的“宇辉力荐”等字样，删除了牛排包装上举着锅的“方脸老师”，且在董宇辉不知情的情况下，用他的形象开设了两千多个直播切片带货账号。

作为直播带货公司，用消除头部主播影响力的方式疏散经营风险，这无可厚非。

但东方甄选的疏漏之处在于，长期未能给粉丝一个合理的解释。

在没有合理解释的情况下，编辑团队和CEO又有众多失职之举，引起粉丝的反噬也就不足为奇。

而俞敏洪在回应时表示“小孙不够圆润”，并在事态进一步恶化时免去孙东旭的职务，表明俞敏洪在公司仍拥有核心领导力，且对于孙东旭一直以来的举动至少是默许。

综上所述，粉丝们关切的问题，早已因为东方甄选一次次公开回应，从“董宇辉的小作文到底都是谁写的”，变成了“董宇辉有没有受到欺负”。

作为普通网友，人们并不关心一些宣传文案到底是谁所写，但“打工人是否被欺负”以及“超级打工人董宇辉到底值得多少年薪”却很值得关心。

前者，容易使得每一个打工人代入其中并愤怒异常，而后者，则近乎明星八卦，天然带有热搜效应。

那么，董宇辉受欺负了吗？

董宇辉，被东方甄选亏待了吗？

马云曾经说过，员工离职有两个原因：一，钱没给够；二，受委屈了。

以董宇辉本人的公开回应看，他在东方甄选过得很好。

比如他在答粉丝问时不止一次提到自己对薪资很满意，“老头”俞敏洪也没有亏待他。

可董宇辉的特殊之处在于，他不只是依托于东方甄选的头部主播（超级打工人），还是拥有上千万粉丝的“偶像”。

而明星效应决定，不论他本人是否对薪资满意，又是否受到委屈，都必须考虑粉丝的想法。

即董宇辉是否受亏待，不仅以董宇辉的个人看法为准，还以粉丝的集体意志“为准”，更以直播带货行业的特点为准。

先看地位。

在9月，两千多个董宇辉直播切片带货账号引起大家注意，董宇辉表示自己没收到公司通知，希望大家不要上当受骗，但这些账号早已得到公司授权，为此，俞敏洪还特意出来致歉。

在11月，新东方举办三十年盛典活动，董宇辉没有收到公司给予的门票，后来是俞敏洪发话，他才得以入场。

由此可见，董宇辉并未拥有参与公司战略会议及重大活动的权限，他受器重只是在“感觉”上，而并非体现在CEO、CFO、COO或副总裁等具体的行政级别上。

再看薪资。

8月25日，东方甄选（01797.HK）公布了从去年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩。

财报数据显示，东方甄选全年带货GMV达到100亿元，总订单数达到1.36亿单，自营产品数量超过120个，净利润为9.71亿元。

东方甄选共有1479名全职雇员和486名兼职雇员，薪资总酬7.36亿元，同比增加62.4%。

在2023年4月11日，东方甄选向154名股份奖励对象授出股份奖励总数3045.9万股，总价值为8.83亿港元。除3位高管外，其余151名参与者均为东方甄选雇员。他们将获得合计2535.9万股股份激励，价值约7.4亿港元，约占此次股份奖励总价值的84%。平均每人将获得市值为487万港元的股票。

可以看出，在直播带货取得重大进展之后，东方甄选许多员工的薪资都有了不少提升。

除高管团队外，公司5名薪酬最高的员工薪酬总计7855.4万元。其中最高一人为34000001港元至34500000港元，约合人民币3000万元左右。

在孙东旭表示董宇辉的年薪“不止网传的几千万”，引起网友热议后，腾讯新闻《深网》独家报道中的一则数据引起了众多董宇辉粉丝和网友的不满。

该报道显示，董宇辉的真实税后年薪只有几百万，其中第一批期权激励要到明年4月才能解禁，截至发稿前，东方甄选未否认该信息的真实性。

这与董宇辉对东方甄选作出的贡献并不匹配。

因为东方甄选薪资最高的打工人（包括高管和员工），是CEO等高管团队。

据东方甄选在2月13日公布的消息，CEO孙东旭在2月7日和8日累计套现2.17亿港元，CFO尹强在2月9日套现6159万港元。

据东方甄选在4月11日公布的股权激励明细显示，CEO孙东旭获得300万股，按照4月11日收盘价来看，价值8700万港元，CFO尹强获得60万股，价值1700万港元。

据Wind数据，孙东旭的薪资为1813.73万元，尹强的薪资为527.38万元。

看起来，董宇辉是除东方甄选高管以外的薪资最高者，也符合董宇辉所说的俞敏洪没有亏待他。

但这是按照传统公司的角度去理解。

如果按照直播带货公司的角度去理解，董宇辉何止是受亏待，简直是受压榨。

东方甄选太传统

即使得益于新东方几十年的口碑与俞敏洪这位顶级企业家的影响力，东方甄选在进军直播带货行业后的半年里也不温不火。

直到2022年6月董宇辉的突然爆火，让东方甄选的粉丝总量在一月内暴涨千万，东方甄选的股价也原地起飞，一度达到700亿级别。

其中固然有抖音的主动推荐，有东方甄选的全力支持，但作为去中心化的平台，抖音一直以来都只追求“0.1—1”，而不追求“0-0.1”，一年多以来，东方甄选没能培养出第二个董宇辉，抖音也没能捧出第二个头部主播。

因此，东方甄选能有今天的规模，董宇辉不说是“一己之力”，也占比很大。

薇娅曾偷税漏税被罚13.41亿元，小杨哥前不久花3000万元请汪苏泷、朴树等明星办演唱会，还斥资1亿为三只羊买下一栋大楼。

根据合肥市瑶海区投资促进中心的数据，预计2023年全年，三只羊带货总产值将超过300亿元，收入可达到15亿元，纳税金额超过4.5亿元。

即使除去薇娅、小杨哥等人的家族化企业不论，同为头部主播，李佳琦和罗永浩的薪资也高出董宇辉不止一个档次。

今年双十一首日，李佳琦直播间GMV为95亿元，主播抽取的佣金为20%左右，即使除去选品团队薪资等方面的开支，再除去美腕抽取的分成，李佳琦的收入也颇为可观。

就像他本人所说，花西子就差把公司交给他了。

从花西子一家公司得到的收入就如此，更遑论他成为头部主播后，便摇身一变成为美腕的大股东之一。

而罗永浩凭借直播带货早早还完了欠款，再度投身创业。

在此次“小作文”风波里，罗永浩不止一次公开声援董宇辉，甚至称其该拿到东方甄选收益的一半。

是否如此，见仁见智。

12月9日，辛巴认命蓝山接替管倩成为公司新CEO，辛巴的大徒弟蛋蛋（辛选大主播）在朋友圈公开发文称“终于从集团滚了，为民除害”。

而在管倩刚刚上任时，蛋蛋同样喊出了“CEO……我师父惯着你，不代表我惯着你”等类似言论。

可见，头部主播在众多公司拥有超高地位和超高薪资（股份），是绝对核心。

而东方甄选还在沿用传统的公司经营管理，即CEO等高管薪资最高，并负责执行董事会决策。

俞敏洪在此前回应中声称，没有网传的“孙东旭和董宇辉二选一”那么严重，又在昨日的直播中提到免去孙东旭CEO职位跟董宇辉没有关系，但事实真相如何不言自明。

东方甄选的粉丝总量在12月9日是3116万，但到了12月17日，断崖式下跌到2866万，降粉总量超过250万；与之形成鲜明对比的是董宇辉的粉丝总量，12月9日这一数字还是1400万左右，但到了12月17日，这一数字已经超过2000万。

董宇辉现有粉丝2142.2万

近一周内，东方甄选大跌超20%，截至12月15日收盘，东方甄选又跌超5%，报26.25港元，累计蒸发超70亿港元市值。股价创5个月以来的新低。

而吃了董宇辉粉丝红利的高途，抖音总粉丝量突破百万，12日股价上涨17%。

高途CEO、罗永浩、小杨哥乃至央视网，都对董宇辉有不同程度的声援。

更有媒体爆料称，董宇辉曾拒绝过年薪2亿的挖角。

此次“小作文”风波，已经俨然成为直播带货行业的又一次里程碑式事件。

结语

经此一役，俞敏洪和东方甄选算是彻底意识到了董宇辉的价值。

东方甄选紧急免去了孙东旭CEO的职位，并表示跟董宇辉无关，照顾到了董宇辉的情绪，而董宇辉也表示曾挽留过孙东旭。

东方甄选于12月17日晚间发布的直播预告海报显示，董宇辉已经成为“东方甄选高级合伙人”，在今日20：00—22：00合体直播。

新东方在今日下午发布的公告显示，董宇辉被任命为新东方董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。

由此，董宇辉的行政级别问题得到妥善解决。

但这位副总裁是否拥有股份，又有多少股份，还要看东方甄选后续在港交所发布的公告。

综上所述，依赖头部主播带来的经营风险如何缓解，董宇辉、天权等主播在直播时失言的问题如何尽量规避，供应链优先路线与头部主播路线如何有效平衡或壮士断腕，在供应链等领域扮演重要角色的非执行董事孙东旭在出尽洋相后如何管理团队，董宇辉“东方甄选高级合伙人”的身份是否带来切实利益问题，仍旧考验着东方甄选。如果不能妥善缓解乃至解决这些问题，那俞敏洪离又一次“走在崩溃的边缘”，不会太远。