文｜未来商业观察   凡一

编辑 | 方远

12月初，作为中国老四大名酒之一的泸州老窖宣布跨界美妆行业，推出面膜等护肤产品，意图吸引年轻消费者。

然而，这次跨界激起最多的水花只是网友的调侃。年轻人表示和父辈有了短暂的共同话题，“您喝的是泸州老窖吗？我准备买他家面膜诶！”除此之外，大众对新产品兴趣寥寥。

前者是广受中老年男性青睐的饮品，后者为深受年轻女性追捧的护肤品，两者间的巨大鸿沟让年轻人很难对新品产生兴趣。

面对行业进入发展瓶颈，白酒品牌们争相跨界寻找出路，但大多未能激起水花。

销量惨淡背后，是白酒品牌们盲目跨界，忽视了在消费者心目中，跨界新品与原有产品间应该存在深度联系。

泸州老窖跨界美妆

近日，泸州老窖发布“中国酒粕美妆”系列，以“中国酒粕衍生物”为核心成分，推出面膜、沐浴露、洗发水三款产品。

价格层面，泸州老窖作为中国四大名酒之一，此次“中国酒粕美妆”系列产品保持了泸州老窖的中高端定位，面膜售价为198元/10片、沐浴露和洗发水均为298元/320ml。

作为拥有近450年历史的白酒品牌，此次并非泸州老窖首次涉足美妆行业。

2016年，泸州老窖与气味图书馆合作推出香水。2020年，泸州老窖与老中医化妆品联合推出“酒糟醒肤修护面膜”。

只不过面膜未能成气候，最终泯然于海量化妆产品中。截至发稿前，该面膜在老中医两家天猫店铺上的销售量分别为200+和74。社交平台上，也仅有零星网友记得泸州老窖曾出过面膜。

纵观泸州老窖以往推出的美妆产品，多为与品牌联名，且宣传及渠道铺设方面都格外低调，似乎仅是布局前的试水。

此次跨界与之前有明显不同，不仅推出的美妆产品为独立研发，而且泸州老窖方面表示，相关产品将采用线上官方平台和线下美妆类经销商结合的营销模式，加强产品营销。

此外，泸州老窖2022年年报中也曾提及，“推动品系创新和模式创新，打造更多增长极”“创新版块加快营销布局、加快市场突破，尽快实现目标跨越”。

不难看出，此次泸州老窖对“中国酒粕美妆”系列的重视程度，远胜于以往。

不过，尽管泸州老窖涉足美妆行业之心更为迫切，结果却需打一个问号。

目前，泸州老窖虽尚未大规模开展营销，但自发布会后，抖音、小红书等社交平台已有部分博主传播跨界消息。从话题讨论度看，相关内容并未引起太多关注，透过少数评论，大众除评论“哈？”表达对百年白酒品牌跨界美妆行业的震惊外，对推出的美妆产品兴致一般。

如此看来，泸州老窖通过跨界美妆吸引年轻消费者关注的道路，似乎并不好走。

跨界忌盲目

泸州老窖此番跨界前，美妆赛道已挤满了跨界品牌。

比如，喜茶曾联名欧莱雅推出口红、可口可乐与The Face Shop推出联名彩妆、周黑鸭和御泥坊推出“小辣吻”口红等等。

长期以来，美妆行业拥有两大标签，其一是汇集了大量年轻群体，其二是暴利。

美妆行业消费者画像显示，18-30岁的年轻群体是主要的消费者，占比达总消费人群的60%。这意味着，品牌有机会通过推出美妆产品，吸引大量年轻消费者。

此外，美妆行业一直被视为“暴利”行业，有业内分析认为，美妆产品利润率可达30%-50%。

凭借年轻群体及高利润加持，美妆行业犹如黑洞，吸引品牌纷纷扎堆跨界布局，寻求新的增长点，泸州老窖也是其中之一。

在拥挤的跨界路上，品牌们往往出现一个“通病”，即忘记了跨界赛道要与品牌整体形象“画风”保持一致。

白酒在大众印象中，首先是入口饮品。泸州老窖作为中国老四大名酒之一，尤其以开瓶酒香四溢，入口绵柔著称。上升至人生哲理，人们认为，白酒的浑厚细腻、回味悠长，恰恰是人至中年后，回味过往五味经历时的感受。

年轻人对于面膜的需求，是肤感舒适，有保湿或美白效果，需求背后是年轻人的悦己心理与精致主义。无论从体验方式，亦或是使用场景及文化上，两者皆风马牛不相及。

因此，当大众听到“泸州老窖做美妆”消息时，会从两者的“强行捆绑”中感受到巨大割裂感。最终结果便是，即使有泸州老窖品牌影响力带动，消费者也很难对新产品产生兴趣。

产品间缺乏共性，泸州老窖便失去了利用品牌影响力为新产品引流的可能，泸州老窖布局美妆赛道将更加艰难。毕竟，美妆品牌想要使品牌影响力及产品效果深入人心，需要时间的沉淀。

纵观美妆市场头部，主要分为两类，一类是以上海家化为代表的老一代国货，这些品牌历经岁月洗礼，产品质量及品牌形象早已深入百姓心中，于国内市场中规模大，地位稳定。

第二类是头部国外美妆品牌，这些品牌动辄拥有百年历史，其品牌故事及审美内涵也深得年轻人追捧，在用户黏性等方面经得起市场环境变化。

长期以来，年轻人面对众多美妆品牌，早已选定更为适合自身肤质及审美风格的产品，对品牌拥有较高的忠诚度。

泸州老窖作为白酒界大佬，美妆界新手，此时想吸引年轻人注意，并非易事。年轻人或许会出于好奇心对其投去目光，但想让消费者下单，恐怕还有很长的路要走。

因此，无论是从品牌形象或者运营经验，泸州老窖想要成功跨界美妆行业，都非易事。

行业焦虑

纵观当下白酒行业，急于跨界的并非只有泸州老窖一家。

早在2019年，江苏洋河曾推出一款“蓝的诱惑”酒粕酵素焕活盈润面膜。白酒品牌李渡也曾于2021年上架了一款“酒酵母凝萃面膜”，宣称“用历久弥香的酒糟做出来的面膜”、“足以斩男于无形”。

今年，酒企“龙头”贵州茅台联合瑞幸推出酱香茅台，短时间内引爆社交网络，无数年轻人争相跟风购买。此举之后，泸州老窖跨界奈雪的茶，推出联名开醺礼盒及联名小游戏，古井贡酒联合八喜冰淇淋推出浓香型原味冰淇淋等等。

“跨界潮”背后，是白酒卖不动了。

今年A股20家白酒上市企业三季报显示，茅台、舍得、口子窖等近一半企业在第三季的营收、净利润增速方面低于上半年。

从更为长远的目光看，国人对白酒的印象总是与酒桌文化挂钩，其主要用户群体为中年及以上年龄层人群，年轻人对其兴趣不大。若原有用户老去，新一代的消费者又始终不愿接触白酒，总有一天，白酒行业将面临用户数量大幅下滑的境地。

行业整体焦虑之下，通过跨界吸引年轻消费群体，成为几乎所有白酒品牌的共同选择。

尽管当下白酒品牌争相跨界，但绝大多数产品都是昙花一现，在社交平台热闹几天后便归于寂静。主要原因为多数品牌忙于追求流量及利益，跟随潮流盲目跨界，原有产品与跨界新产品间未有深度联系，给消费者形成“强行捆绑”之感。

这并不意味着跨界便是死局，纵观国内企业，不乏凭借跨界转衰为盛者。

当年，云南白药靠白药崛起，由于药效明显，大众有化瘀止血、解毒消肿功效需求时，第一反应多是云南白药。但好日不长久，云南白药最终还是深陷药品单一，市占率被挤占的困境。

危机之下，云南白药跨界日化行业，推出云南白药牙膏，主打减缓口腔溃疡和牙龈出血。

化瘀止血的药品印象和消炎除肿的牙膏功效，在大众心智中完美结合，最终打造了牙膏爆款，也成就了云南白药的“跨界神话”。

神话之所以是神话，是因为它背后符合了最基本的跨界规律，即品牌需从消费者角度出发，使跨界产品与原有产品深度融合，使消费者便于接受。而非仅从利益与噱头出发，占得一时流量，最终却一无所获。