界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

淘宝最近发起了一场丑东西比赛，网友可以在微博评论中晒出在淘宝见到过并认为丑的商品。

12月18日，淘宝公布了热度最高的40件“丑东西”的名单，其中不少入围者为奢侈品。路易威登的长筒“假肢鞋”、Miu Miu镶满水晶的三角内裤、香奈儿的皮革假刘海和JW Anderson的青蛙造型拖鞋，均榜上有名。

这些单品此前都不同程度地在社交媒体引发过讨论。例如路易威登的“假肢鞋”，因为过于逼真而让不少网友受到惊吓。Miu Miu水晶内裤被认为浮夸、难搭配，香奈儿皮革假刘海滑稽的造型则与品牌一贯强调的优雅形象不相符。

“不理解时尚”、“不知道谁是目标消费者”和“有钱人的世界我不懂”，是人们对奢侈品牌丑东西共同的评论。争议背后的核心焦点在于，这些产品的设计风格与大众消费者所期待的奢侈品牌形象产生了巨大落差。

但奢侈品牌仍在源源不断地向市场“输出”丑东西。

如果回顾2015年之后奢侈品行业走出寒冬至今的发展轨迹，人们会发现这是一个设计和推广各种逆大众审美产品的过程。比如古驰和巴黎世家的老爹鞋，最初因为笨重被广泛吐槽，但不久却成为爆款。而在整个街头潮流趋势中，奢侈品牌更是因为用昂贵的价格销售日常廓形单品而饱受争议。

奢侈品牌遵循以创意总监或小型创意团队为核心的产品设计模式，虽然市场趋势和品牌历史风格能够在一定程度上形成制约，但核心权力仍然掌握在小部分人手中。他们的审美决定了最后能够有什么样产品出现。

许多时候，人们关注到的丑东西只是奢侈品牌一个系列中的一款产品，为特定的造型或概念服务。就比如Miu Miu的水晶内裤，其归属的2023秋冬系列试图的是一种在慌乱场景里的华丽风格。当脱离整体概念而被拎出来单独讨论，这些单品自然就很难引发共鸣。

大部分丑单品都不是奢侈品牌主推的款式。

某种程度上，丑单品的存在将奢侈品牌和其它大众品牌进行划分。奢侈品牌追求概念先行，要对现有的时尚体系进行突破创新，以此确立品牌高于平常审美并引导潮流的形象。奢侈品牌注定要挑战大众审美，而不少购买奢侈品牌的人也希望能展现出异于大众审美的品味。

如今许多被消费者奉为经典的款式，在诞生之初都曾或多或少地因为与时代审美不符而引发争议。Gabrielle Chanel设计的极简服饰打破了极繁主义穿搭的束缚，而Yves Saint Laurent设计的吸烟装则模糊了性别界限，在性别观念保守的年代挑战着装规则。

从更实用营销角度来看，和常规审美相悖的产品显然更容易带来流量和热度，便于奢侈品牌在这个注意力分散的时代快速抓住消费者眼球。延伸到广告制作领域也是如此，Alexander Wang就热衷针对抖音土味视频进行二创。形象落差虽然引发了争议，但也让品牌显得“会玩梗”，推动了年轻化进程。

事实上，当奢侈品牌能够通过“审丑”而重新定义“审美”，其品牌形象和市场价值都会得到提升。在生产和营销极度细化的等下，奢侈品牌可以在成衣、鞋履或包袋上制造“审丑”意象的同时，又通过秀场布置以及店铺装潢等其它手段维持高端形象。

在形象上的精妙操作能力，是推升奢侈品牌售价的原因之一。而奢侈品牌“审丑”的另一功能也在于，由于产品形象与大众审美相悖，最初愿意接受的那批人往往会成为最忠诚的客户，并愿意主动帮助品牌进行传播。