文|小食代  潘娴

“肠胃已经进入秋冬模式，再也不敢拿冰柜的饮料了，每次去便利店都会摸暖柜找热的。”眼下，冷空气正在各地登场，社交平台上的暖饮“安利”区却开始热了起来。

随着今年“速冻”模式开启，饮料大厂的“战场”已经迅速转向暖饮及其重要载体——暖柜。

近期，小食代走访不同城市的多家门店发现，暖柜数量正在变得越来越多，里头摆放的饮料也显得“越来越挤了。包括可口可乐、元气森林、雀巢、三得利、农夫山泉、统一、味全、维他奶等知名品牌的身影都纷纷出现在暖柜中，有部分品牌为渠道投放了自有的暖柜。

不同于江湖高手云集的冰柜大战，暖柜中的玩家仍以几家头部企业为主，所陈列的品类也比较有限。在小食代的走访过程中，甚至存在店家入冬后未给暖柜通电的现象。那么，布局暖饮有哪些需要小心的地方？这离成为一门即饮好生意还有多远？

“难管”的暖柜

即便天气转冷了，便利店店主陈女士尚未打算开启暖柜加热功能。

“我怕开了一天都卖不出几瓶，还不够交电费的。”她告诉小食代，自己店内的暖柜由一家专门的饮料公司投放，规定只能售卖该品牌产品。但由于其门店在社区内，有关产品的动销不如CBD办公楼的门店快。

和陈女士有相同想法的店主并不少见。例如，一位IP地址在福建的店主就在社交平台求推荐更省电的饮料暖柜。“下半个月比上半个月多400多度，这其中最大的区别就是加了个暖柜。”该网友说。

事实上，无论对门店还是企业而言，暖柜运营都带来了一笔额外成本。

“很多情况下，品牌自己投放的暖柜需定期回收到总仓检修。暖柜的投放和回收、检修、仓储都需要不少投入，使用时间也有限，适合摆进去的产品又比冰柜少，月均产出还远低于冰柜，所以一般企业不愿意承担自有暖柜的成本。”一位从事饮料销售管理近20年的业内人士最近这样告诉小食代。

另一位曾在外资和本土大型饮料企业掌舵多年的资深人士则指出，暖柜适用度不如冰柜。

“冰柜在冬天可以当陈列货架，不通电就好了，一年四季都能放，但如果厂家暖柜需定期回收，一年只能放几个月，后续还涉及回收维修成本。”他说。

不过，目前也有企业对此给出了解决方案。例如前述便利店的店主表示，饮料公司给她配置的台面柜是冷热双用的，这意味着厂家无需在冬季过后进行回收，可以节省设备配送和维护成本。

消费习惯

从“热闹”程度来看，暖柜较冰柜仍落后很长一段距离。

这不仅因为暖柜运营难度大及暖饮产品门槛高，也与中国消费者未普遍养成即饮暖饮的消费习惯有关，这背后存在的产品损耗高、面临现制饮品竞争等问题，令厂家很难下决心全力投入。

“仅从心理感受来说，消费者会觉得在便利店买暖饮即饮，肯定不如在茶饮或咖啡厅买现制热饮来得温暖。”上述资深人士说，即饮产品的冬季整体消费需求依然偏低。

前述销售管理人士也告诉小食代，由于消费习惯不成熟，目前大部分厂家对暖饮投入并不高。

在近邻日本市场，即饮饮料发达，暖饮规模则是另外一番景象。他说，日本暖饮市场规模大与其冬天时间长、气温低的气候条件密不可分。此外，日本的茶饮和咖啡消费习惯为暖饮打开需求，大量周转快的便利店则提供了合适渠道，有助于避免产品损耗。

据了解，由于加热会大大缩短饮料货架期，一旦所铺设的渠道周转慢，这将带来更高的产品损耗。

据小食代观察，目前，大部分暖饮采用塑料包装，这类产品在加热时对温度、时长有更严格的规定。小食代在一家连锁便利店看到（下图），其暖柜饮品保质期在7～14天之间，涉及了不同的品牌，除了塑料瓶装的即饮茶、咖啡、奶茶，纸盒装植物奶也遵守相同规定。这意味着，产品的动销能力将显得更为重要。

“即饮饮品是冲动性消费，形成潮流很重要。如果消费者形成了习惯，那将带动相关产品和整个产业蓬勃发展。”该人士称，如果要培养消费习惯，合适的产品线、普及的加热设备会是关键所在。

公司想法

尽管暖饮限制多，但这一赛道仍被认为大有可为。

“即饮产品的夏季和冬季销量起伏大，对产能安排，人员安排，甚至资金规划都有巨大挑战。饮品巨头都渴望冬季不淡，销量均衡，这样对企业的效率和效益都是最好的。”该销售管理人士认为，在内卷的饮料赛道，暖饮有望成为一条出路。

另一位来自大型外资饮料企业的高层告诉小食代，暖饮季节性需求“肯定是大的”，也为冬季下的在途饮用这一重要场景开创了解决方案，值得咖啡等产品布局尝试。

据他观察，不少品牌已在经过精心挑选的重点市场中，成为了暖饮赛道上的“坚定投入者”。近日，小食代在北京、广州走访便利店时则留意到，COSTA、三得利、元气森林、维他奶等都是暖柜中的“常客”。

为拉动淡季销售，不少饮料企业自入冬后也有针对性地宣传暖饮产品。

根据农夫山泉官微日前消息，旗下的东方树叶无糖茶、“打”奶茶、炭仌咖啡组成了暖饮系列上架各大门店。可口可乐旗下的COSTA也在日前表示，已经与英国国家美术馆联名，以梵高经典画作《向日葵》为素材传递冬日温暖。

在接受查询时，COSTA方面告诉小食代，自2020年在中国上市即饮产品以来，该品牌持续打造暖冬活动，在冬季与消费者建立情感链接。目前，COSTA也拥有了多条暖饮产品线，包括经典咖啡、燕麦咖啡、丝绒拿铁、轻乳茶。

元气森林也在下注暖饮。该公司日前向小食代透露，其暖饮产品乳茶主要投放在核心现代系统的暖柜中，今年推出的360毫升新品均上架了核心现代系统的暖柜，如全家，711，罗森等，满足秋冬喝热奶茶的场景。元气森林指出，目前来看，卖力增长显著高于常规货架，效果显著。

如上文所述，由于暖饮对产品、设备的更高要求，目前布局的玩家仍以大企业为主。对于那些想要开拓暖饮的“新玩家”而言，又能从何入手呢？

对此，多位业内人士都认为，具备匹配冬季场景、在长期加热环境下质量稳定的产品是首要之举。如果选择自投暖柜，企业需组建完善的线下执行和供应链团队，以配送和维护设备。但对新品牌而言，买暖柜陈列位的方法会比自投设备更保险。

其中一位销售管理人士指出，饮料公司需要规划合适的产品组合，暖柜中多为茶类、咖啡类、奶类、奶茶类、可可粉饮料或八宝粥，其中前三类市场容量和需求较大。

“如果有合适的产品，开发培育更多的暖饮场景并常态化，这将是饮料品牌未来很值得投资的项目。”他说。