文|DataEye研究院

12月18号，在投资者互动平台，名臣健康回复投资者称：公司团队自去年开始布局小游戏，目前除已上线产品外仍有多款产品储备。已上线产品《豌豆大作战》和《几何王国》一直稳居微信小游戏榜单前30名，贡献高于公司预期。

12月19号，《几何王国》位列微信小游戏畅销榜21，《豌豆大作战》则排31，力压《梦幻西游网页版》《巨兽战场》《我是大东家》等知名产品。

名臣健康，也就是“蒂花之秀”、“美王”品牌洗发水母公司。

就是这么一家日化产品企业，而且是去年才布局小游戏，三年前才入局游戏行业，竟连爆两款小游戏？不过，却在APP端表现不佳，收购的一家公司出现裁员。

一、又有两款小游戏跑出，一周前买量加投

《几何王国》是一款卡通魔兽题材、放置卡牌+横版闯关玩法、外围有RPG养成玩法的小游戏。

《豌豆大作战》则是一款植物题材、消除+塔防+肉鸽玩法小游戏。

两款游戏均为小游戏当下主流的玩法融合，能看到其他小游戏的影子，且都采取IAP+IAA混合变现模式。明显能看出背后制作、发行团队都较为成熟。

游戏财经汇获悉，《几何王国》由北京畅游视界研发，公司创始人兼CEO为李春晖。公开资料显示，李春晖拥有10年+游戏从业经验，曾担任微信小游戏《海盗来了》制作人，该游戏DAU达3000万，月流水超过1亿。

DataEye-ADX数据显示，两款游戏均在10月末开始增加买量素材的投放，11月末至12月略有暂停后，12月上旬又再次加投。

其中《几何王国》（红线）素材投放反超《豌豆大作战》（紫线），达到单日1400条创意的高峰。这也是前者在小游戏畅销榜排名更靠前的主要原因。

来源：DataEye-ADX；游戏财经汇制图

ADX数据显示，《几何王国》主投企业为上海跃客网络科技，版号对应的运营商是南京盛景网势（名臣健康持股50%）。《豌豆大作战》主投企业为海南星炫时空网络（名臣健康全资子公司）。海南星炫时空网络今年投放TOP5产品均为微信小游戏。

2021年10月，名臣健康出资1000万元，投资设立全资子公司星炫时空。其官网显示，星炫时空简称乐玩游戏，核心成员曾任职于4399、UC、YY游戏等公司，如今跻身成为小游戏前线平台，已成功运营《九州仙剑传》《幻灵修仙传》等月流水破千万级的小游戏产品。

乐玩游戏，和广州乐玩科技疑似关联。后者的创始人兼CEO叫谷雨，专注微信小游戏领域已有多年，广州乐玩官网显示其曾主持过众多产品项目，包括大型手游平台App—4399游戏盒，从0到1，总用户量1.5亿，DAU350w，MAU2000w，游戏分发600w/天。

二、日化企业去年布局小游戏，今年爆两款？但其它游戏却不佳

2020年起，名臣健康开始进军游戏行业，先后收购了海南华多、杭州雷焰、广州冰翼、喀什奥术4家游戏公司。2021年，名臣健康设立全资子公司海南星炫，开始切入游戏发行业务。

依靠“资本运作”，名臣健康收入和净利润增速迅猛。2023年上半年，名臣健康实现营收8.45亿元，同比增长145.11%；净利润9964.29万，同比增长267.05%；扣非归母净利润0.99亿元，同比增长389.46%。

分业务来看，上半年名臣健康游戏营收已经达到了6.18亿元，占比达73.15%，首次超过传统日化用品业务，成为公司第一大业务；游戏业务净利润达0.92亿元，占比更是超过90%。

目前海南星炫是名臣健康游戏收入最主要的来源，上半年收入达4.6亿元，净利润超2500万元，贡献了超7成收入，近3成净利润。不过名臣健康旗下其它游戏公司则表现各异，雷焰、奥术都保持“小而美”的状态，营收较低，但好在还有利润。华多则是体量最小且还在亏损。

来源；公司财报；游戏财经汇制图

名臣健康自去年开始布局小游戏。根据名臣健康关于深交所《问询函》的回复公告，2022年公司游戏发行收入前七大产品中有4款都是微信小游戏，包括豪腾《凡人神将传》、趣侬《九州仙剑传》、广州天纵《幻灵修仙传》、九迁网络《传奇霸主》。

令人意外的是，在名臣健康布局小游戏的第一年，就取得了不错的成绩：4款微信小游戏累计收入达1.46亿元，占当年游戏收入（4.45亿元）的三成以上。

来源：公司公告

今年来，名臣健康继续深耕小游戏赛道。据游戏财经汇不完全统计，名臣健康已上线放置卡牌RPG《女巫之刃》、卡牌RPG《萌侠传》、卡牌对战《部落大乱斗》、消除塔防《豌豆大作战》、放置卡牌《几何王国》等多款小游戏产品。

从投放素材量来看，ADX显示，三款小游戏整体投放力度较低，《女巫之刃》和《萌侠传》投放峰值不超过200组，《部落大乱斗》峰值不超过300组，这或许是前两款产品表现平平的原因（《部落大乱斗》曾进入微信小游戏畅销榜前30）。

来源：来源：DataEye-ADX；游戏财经汇制图

除了深耕小游戏，名臣健康2022年开始布局出海，目前业务涵盖韩国、港澳台及东南亚地区。

财报显示，2022年名臣健康海外游戏收入达1.56亿元，今年上半年海外游戏收入达1.44亿元，收入占比达17.12%。对于一个新晋出海选手来说，这份成绩单表现尚可。

图：名臣健康2022年海外主要游戏收入情况；来源：公司公告

名臣健康海外发行品牌主要为飞游互动和冰鸟网络。两家公司均为名臣健康全资子公司。

飞游互动主攻中国港澳台和韩国市场，今年上线了《进化物语》《天命三国志》等产品。冰鸟网络主攻韩国市场，代表产品包括《西行纪》《九州之下》《百龙霸业》《天空城》等。

上半年，名臣健康销售费用达3.33亿元，同比增长776.44%，销售费用率接近40%，第三季度销售费用1.63亿元，同比增长460.57%。销售费用大幅增长主要由于公司今年新品较多。

今年来，名臣健康国内上线了《约战沙城》《锚点降临》两款APP新游，海外上线了《进化物语》《天命三国志》等新游。

从市场表现来看，名臣健康旗下APP新游表现远不及小游戏，大多数产品都是高开低走，收入表现平平。

点点数据预估显示，代理产品《天命三国志》即便找来了林志玲代言，iOS端收入也不到1000万元。而自研产品《锚点降临》iOS端收入刚超400万元，远不及此前爆款《百龙霸业》、《神魔三国志》。

图：《锚点降临》iOS端收入情况；来源：点点数据

图：《天命三国志》iOS端收入情况；来源：点点数据

三、总结

过去三年，名臣健康游戏业务扩张速度非常之快，凭借高超的资本运作，名臣健康用三年走完了很多游戏公司十年的路。但这也存在一个问题，公司的地基不够牢靠。

据游戏新知报道，名臣健康2022年末游戏板块在职人数达1016人，较2021年末增长223.57%。目前名臣健康的业务规模已经能媲美一些游戏大厂（截至2023年6月末，吉比特研发人员人数为776人）。

然而，名臣健康整体研发实力一般，杭州雷焰、海南华多两家研发公司旗下产品的巅峰期已过，而两家公司今年上线的新品《锚点降临》《约战沙城》表现均远不及预期。

为此，名臣健康于2021年组建了游戏发行团队。从收入贡献来看，目前发行收入贡献了公司游戏收入的约80%。目前，无论是小游戏还是游戏出海，名臣健康均以代理产品为主。

从新品表现来看，如果考虑投入产出比，名臣健康旗下小游戏的表现远超APP产品。

今年来，小游戏投资愈发火爆，俨然成为下一个投资/并购风口，腾讯、吉比特等大厂纷纷下场投资小游戏研发商。近日，腾讯投资休闲游戏研发商壹多互娱，吉比特投资的《羊了个羊》背后公司简游科技也为其带来了数倍回报。

而爆款小游戏化身APP出海，也是今年的一大新趋势。比如《寻道大千》海外版《小妖问道》、《三国吧兄弟》海外版《咻咻三国》均在港澳台市场表现亮眼。

名臣健康，是非常典型的通过资本运作入局游戏行业的案例。做游戏3年多，目前只有小游戏比较亮眼，其它都成绩平平。

这个案例背后，在行业复苏、小游戏行业快速增长的大背景下，小游戏可能成为投资并购的风口。

我们分析原因如下：

首先，小游戏周期快，产品研发测试3-6个月就能很快见到结果；

第二，小游戏核心难点在产品研发，团队往往较小，所需资金不大，资方试错的风险不大；

第三，今年腾讯也在投小游戏，去年羊了个羊则是吉比特的典型案例。

然而，由于小游戏规模小，是冰山隐藏在水面之下的部分，我们往往难在新闻中见到相关投融资。

此外，投小游戏往往就是投制作人。对于有经验的制作人人事变动，需要非常敏锐嗅觉，因此往往游戏公司或者业内人士更适合着手。

今年，根据伽马数据，小程序游戏实际收入200亿元，增长高达3倍。这为行业和资本市场传达了一大信号，在经济复苏的背景下，小游戏投融资、相关概念股可能会热闹起来。