文|AgeClub
“保险+居家养老”，正在成为保险企业入局养老产业的新模式。
在我国9073的养老格局中，居家养老是国内老人的主流养老选择。相应地，老年人群对多样化、个性化、高质量的居家养老服务需求旺盛，孕育了巨大市场发展潜力。
据《中国商业养老服务市场发展研究报告》，艾瑞咨询分析师认为，短期来看，居家及社区养老市场将步入爆发性增长阶段，预计在2026年居家养老赛道规模可突破500亿元，商业养老市场整体规模可突破2000亿元。
2022年2月，国务院发布《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》，明确提出“要引导商业保险机构加快研究开发适合居家护理、社区护理、机构护理等多样化护理需求的产品”。
市场需求叠加政策支持，一众险企跃跃欲试，投身居家养老服务市场。
据AgeClub不完全统计，截至目前，已经有21家保险企业在探索、布局居家养老服务赛道。如，中国平安居家养老、中国人寿“暖心居”、中国太保“百岁居”、友邦保险康养管家、中意人寿“悦养老”、阳光人寿“孝无忧”等。
历经三年探索，已有多家险企立足自身优势，推出各具特色的居家养老服务体系。现阶段，险企在“保险+养老服务”的布局探索正在经历由量到质的全面升级。
本篇文章，AgeClub盘点了国内险企布局居家养老服务市场的现状，探究“保险+养老服务”的变化趋势，以及险企在资源整合能力方面的新突破。
01 “保险+养老服务”：居家养老新解法
对于老人而言，居家养老能够待在熟悉的环境、保持熟悉的社交圈。同时，老人们保有更多的生活独立性、自主权，可以自由地安排生活。
居家养老场景中，老人拥有多元需求，涵盖生活照料、健康医疗、居家安全、社会交往、心理关怀方方面面。
从供给端来看，国内越来越多的企业围绕“家”这一核心场景，为老人提供生活照料、上门护理、适老化改造等居家养老服务，打造居家养老的综合解决方案。
然而，当前居家养老服务市场仍处于初级阶段，存在着服务场景分散、用户付费能力弱且付费意愿低、专业养老服务人才缺失等诸多痛点。
现阶段，居家养老服务供应商普遍规模小、分布零散，能够服务的老年人群有限。
“保险+养老服务”这一商业模式，或能成为居家商业养老服务市场发展困境的关键破局点。
社区居家养老服务供应商智宇孝老集团创始人，刘方晓在接受AgeClub采访时曾判断，“就支付端而言，我认为保险会是未来养老市场的最大购买者”。
近两年，越来越多的保险企业布局“保险+居家养老服务”，构建康养生态圈。
据AgeClub不完全统计，截至目前，已经有21家保险企业在探索、布局居家养老服务赛道，如中国平安居家养老、中国太保的“百岁居”、中意人寿“悦养老”居家康养服务、大都会人寿的360Future家庭养老解决方案等。
老年客户对保险产品的需求已不满足于资金给付。保险企业把居家养老服务作为自己保险金融产品的增值项，能够满足客户多层次需求，打造差异化竞争力，进而促进保险主业发展。
同时，随着老龄化趋势加深，居家养老服务市场化运作，未来可能成为盈利增长点。
在政策层面，国家鼓励、引导保险公司布局居家养老服务，以满足老人多样化养老需求：
2022年2月，国务院发布《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》，明确提出“要引导商业保险机构加快研究开发适合居家护理、社区护理、机构护理等多样化护理需求的产品”。
2023年9月，国务院发布《关于推进普惠金融高质量发展的实施意见》，提出“支持保险服务多样化养老需求”。
此外，与银行、证券等金融机构相比，保险企业布局居家养老服务有着天然优势：
契合度：居家养老服务行业前期投入大，用人成本高，前期变现能力低，回报周期长，这与保险业资金规模大、资金周期长，短期回报要求低相契合；
产业链：作为支付方，保险行业与养老服务是直接的产业链上下游关系，在健康管理、医疗协助、康复护理等方面有协同优势；
客群：保险企业的养老保险产品客户与居家养老服务的目标客群一致；险企积累了大量具有支付能力的老年人群。
02 险企居家养老服务升级：多元服务、数字匹配
目前，险企普遍发挥自身资金、资源整合优势，与居家养老服务供应商合作，轻资产布局“保险+养老服务”，构建自身养老服务生态圈。
少部分险企通过在居民社区建设线下养老驿站提供居家养老服务，如大家保险的大家的家“居家安养”产品线,寻找北京城区老龄化程度较高的居民社区，布局养老驿站。截至2023年7月，大家的家已经在北京布局4个居家安养照护中心。
AgeClub梳理了部分险企推出的居家养老解决方案，可以看出，经过三年探索，各险企已立足自身优势，打造出涵盖多元服务的特色解决方案。
AgeClub根据公开资料整理
1、服务项目多元：从基础生活、健康管理到医疗照护
随着养老意识的转变，老年人群的居家养老需求已从传统的依靠家人照料转变为“生活+医疗+心理”的多层次、个性化需求。
为了满足老年客户在日常生活、居家安全、医疗健康、精神关怀不同维度的居家养老需求，保险公司充分发挥其资源整合能力，选择优质供应商，搭建自身养老服务体系。
（1）健康刚需服务：从健康管理到医疗照护
满足老人健康需求的服务无疑是险企落子居家养老的首选。
一方面，老年人群重视自身健康，对健康管理、上门照护、康复治疗等需求迫切，付费意愿高；另一方面，险企在健康、医疗方面已有资源积累。
老人主动健康意识的提升，促使险企纷纷发力健康管理，其中，慢病监测与评估、体检预约与解读、饮食营养管理已成“标配”。
如中国平安居家养老的“医生管家”日常为老人提供线上问诊服务、分析体检报告。还会根据每一位老人的健康状况定制健康管理方案，如为罹患不同慢病的老人提供慢病管理服务专案，结合智能设备，形成建立专项评估、过程监测、风险提醒以及改善保持等闭环管理。
同时，平安居家养老还会根据服务过程中发现的老人需求持续更新迭代服务。在发现不少老人多病共存，面临多重用药的痛点后，平安上新了用药管理服务，对老人用药情况进行评估和专业指导。
此外，阳光人寿推出的“阳光孝无忧”则通过健康诊断、视频咨询、药品配送、饮食营养等维度为老年客户提供健康管理服务；工银安盛的“盛华年”为老人提供体检预约、营养管理、三高管理、慢病风险评估等健康管理服务。
在医疗照护层面，险企提供涵盖线上问诊、线下陪诊、上门护理、院后康复的全流程解决方案。
如中国太保的“百岁居”智慧居家健康解决方案，为老人提供就医管家、照护管家服务，其中，就医管家包括线上问诊、就医协助，照护管家包括住院护理、院后康复、基础照护等多项服务，满足老人问诊、就医、护理、康复的多场景需求。
（2）非刚需服务正在增多：精神关怀、生活照料
另一个值得关注的趋势是，越来越多的险企关注到老人的社会交往需求，为老人提供探访关爱、精神慰藉方面的服务：
中国平安居家养老的生活管家服务涵盖文娱社交，提供老年大学、合唱团活动、兴趣课程、心理疏导、冥想禅修、日常陪伴等多项服务；
中国太保“百岁居”为享有权益的老人配置乐活助手，乐活助手会探访关爱老人，为老人提供精神慰藉；
中意人寿“悦养老”则由心理咨询师为老人提供远程心理咨询服务，缓解老人心理健康问题；
此外，过去，险企往往聚焦老人医疗照护需求，为老人提供上门护理等专业服务，却忽视了老人对基础生活照料的需求。事实上，中消协调研数据显示，居家养老的老人对家政清洁、餐饮服务需求最大。
现在，家政服务越来越多地出现在险企居家养老服务清单。如中国人寿的“暖心居”构建3大服务场景，将生活照料列为其一。
总体而言，随着探索的深入，险企正以健康服务为核心，向着生活照料、心理慰藉、适老化改造、老年消费多方向拓展，为老人打造多层次的居家养老服务体系。
2、智能化、数字化：提升运营效率，精准满足需求
老年人群居家养老多样化的需求，需要险企充分发挥数字化管理能力，精准识别老人需求，再为其匹配精准服务。
当前，居家养老服务供应商普遍规模小，且地域分布零散。险企搭建服务平台，构建数字化服务网络，汇聚服务供应商的多种服务，才能提升配置效率，高效满足不同地区、不同年龄的老人个性化、差异化的需求。
目前，多家险企的居家养老服务均可以通过手机APP预定，客户创建账户，绑定权益，即可选择需要的服务。
同时，智能监测设备、智能系统的应用，能够持续、实时地监测用户健康，并且减少人力成本。
今年9月，国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会发布了《居家养老上门服务基本规范》，为合理界定居家养老上门服务范围、规范供给主体资质条件及供给流程内容要求等提供基本依据。
这是我国针对居家养老上门服务发布的首个国家标准，为险企完善居家养老服务体系提供参照。未来，险企将为老年客户提供标准化、规范化、专业化的居家养老服务。
03 竞争关键：资源整合能力
险企在居家养老服务市场的竞争，核心是资源整合能力的比拼。
从需求端来看，老人居家养老需求涉及基本生活、健康管理、医疗照护方方面面，同时个体需求异质性强，差异大。
从供给端来看，一方面，居家养老服务市场尚缺乏头部的服务供应商，地域局限性大，且供应商市场主体以中小企业为主，服务供给资源零散、质量良莠不齐；另一方面，服务履约的监管难度大，成本高。
资源甄别与整合能力，是保险企业塑造自身居家养老服务竞争力的核心。
过去，由于自建服务团队需要巨大的人力成本，险企普遍与第三方供应商合作。险企负责整合客户多层次居家养老需求，再由匹配的供应商提供上门服务，如前文表格中统计的中意人寿、阳光人寿、工银安盛人寿等。
现在，随着居家养老战略重要性的提升，多家险企依据自身资源积累，尝试自建部分服务团队与集采供应商服务相结合的模式。
1. 中国太保“百岁居”：整合旗下医疗服务资源，集采供应商护理服务
针对居家养老痛点，中国太保寿险联合太医管家打造了“百岁居”智慧居家健康解决方案。具体而言，该方案包括安全管家、就医管家、照护管家3类服务和1个专属健康消费平台。
截图自微信太医管家小程序
在医疗服务层面，太保百岁居整合太医管家全线优质资源，打造“就医管家”服务，为长者提供7x24的线上问诊，健康管理以及就医协助等优质服务。据太医管家公众号，太医管家拥有近千人的“自建医生+外部专家”服务团队。
根据公开资料，太医管家为杉泰健康科技旗下互联网医疗健康服务品牌，杉泰健康科技由中国太平洋保险集团、红杉资本联合上海瑞金医院共同成立。
在照护服务层面，中国太保与一批优质护理服务企业合作，整合护理服务资源，打造“照护管家”服务。今年5月，中国太保联合护理服务企业，成立护工服务联盟。其中，上海益得康、北京环球医疗、上海抚理健康、福寿康、上海海阳、远盟健康、大树保、万家康护等企业加盟。
成立护工服务联盟，有助于联盟内企业按照统一标准打造优质、专业的护理服务，汇聚专业护工人才，织密护工服务网络。
2. 友邦保险：自建质量管控团队，整合第三方服务资源
友邦保险则是自己搭建了质量管控团队，第三方合作伙伴提供各类服务。
客户购买指定保险产品达标后可获得康养管家权益，友邦将康养管家定位为“优质资源协调者”、“品质服务把控者”和“自建服务提供者”。
优质资源协调者：第三方合作伙伴提供服务
在基础居家养老服务层面，康养管家服务包括适老化改造协调、智能居家养老协调、家政服务协调、护理上门协调、视频健康咨询协调、健康咨询六大板块。康养管家获取客户需求后，帮助其对接第三方服务供应商，并在双方沟通过程中进行协调。
图片截取自友邦人寿官网《康养PLUS权益卡服务手册》
另外，1份康养管家权益可购入1份康养Plus权益卡，享有门诊就医预约协助、住院就医协助、陪诊、慢病送药服务、家政服务等。
上述服务均由第三方服务供应商提供。在合作伙伴选择上，友邦建立了严格的标准，并进行全面的尽调、质检，以确保第三方服务的优质，如适老化改造服务由海阳集团提供，智能居家养老服务由天与养老提供。
品质服务把控者：搭建质控管理团队
质控管理团队，是友邦居家养老服务的一大亮点。友邦搭建了针对第三方服务商的质量把控小组，对第三方服务商的服务流程、服务规范、服务质量进行全方位的把控，对服务进行抽检，随时进行整改。
图片截取自友邦健康管理平台康养管家视频
自建服务提供者则是指友邦保险的康养管家团队，为用户提供养老资源链接服务，协调用户与第三方服务商的沟通。
截至2023年10月，友邦人寿已签约九大类合作康养机构累计超370家，共推出23项服务覆盖居家养老、机构养老、医养协助三大板块，已有逾10万客户享有康养管家服务权益。
3. 中国平安：自建医疗服务团队、监督体系，集采供应商服务
2022年9月，中国平安对外发布居家养老服务品牌“平安管家”。作为增值服务权益，平安居家养老服务是平安VIP达标客户的专属权益，客户本人或子女在平安购买制定系列产品总保费达100万，可享受1份“居家养老”服务权益。
平安居家养老服务体系由3个管家、10个场景、1套监督体系组成：
图片源于平安养老管家公众号
3个管家：智能管家以智能音箱为载体，通过平安自主研发的智能系统，发挥生活助手、智慧物联等功能，如查询天气、影音娱乐；生活管家是线上的真人管家，全天候响应老人需求，对接各类服务；医生管家是全科医生，可全天候实时音视频问诊，定制健康管理方案；
10个场景：围绕医、食、住、行、财、康、养、乐、护、安10大场景，平安居家养老已上线650项服务；
1套监督体系：供应商服务履约监督体系，包含服务商品管理、订单履约管理、过程标准管理、结果管理、风险管理；
在医疗服务层面，平安居家养老依靠平安集团积累的医疗健康生态圈资源，打造自有医疗服务团队。据企业介绍，平安健康已有覆盖23个科室、超4.9万名的内外部医生团队，有超2000位名医专家。
在护理、家政等居家养老服务层面，平安居家养老整合优质养老资源，挑选服务专业、口碑好的服务商，进行标准化的服务需求评估、产品匹配。
今年10月，平安人寿联合40多家康复护理服务商及行业内专家打造了中国平安居家养老康复护理联盟体，简称“护联体”，联盟内的服务供应商将按照统一的标准、流程为用户提供服务。
护联体在管理规范、产品、人员、服务联盟、系统建设等方面构建了"标准-系统-服务-履约"闭环。联盟成员颐家集团高级副总裁针姜依辰在接受媒体采访中表示，“一是我们联盟中的46家供应商都会采用同样的标准；二是使用同一套产品体系；三是接受同一套监督标准。”
统一服务标准的建立，能够提升服务质量、增强履约能力。
据披露，截至2023年9月，平安居家养老已覆盖全国50余个城市，累计超7万名客户获得服务资格；23年第一季度，已有超1万人开启平安居家养老服务体验。
结语
现阶段，老人居家养老服务的消费意识尚未充分打开，居家养老服务商、险企的布局均处于初级阶段。
值得关注的是，险企在居家养老市场的布局呈现由量到质全面升级的趋势：
量：从健康管理、医疗照护服务扩展到家政、精神关怀、文娱服务，险企提供的居家养老服务类目多元化，服务项目快速增长；
质：从全面集采供应商资源到搭建质量管控团队再到自建医疗服务团队，险企在提升服务质量方面不断优化；
居家养老是一个潜力巨大的蓝海赛道，也是一个长坡薄雪的赛道，“保险+居家养老服务”模式大有可为。险企需长期、持久地投入，根据老年人群需求整合资源，继续打磨、优化、迭代解决方案，探索出符合我国现状的商业模式，为老人创造多样养老服务。
参考文献：
平安人寿上海分公司.平安居家养老|“用药管理”服务让老人用药更安心
今日保.一场打开养老认知格局的服务升级：友邦重塑康养生态“方法论”
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