文|偲睿洞察 立冬

编辑|孙越

这导演圈，还是被俞敏洪给闯进去了。

18日晚，当俞敏洪和顶着“高级合伙人”头衔的董宇辉再度合体出现在直播间，双方的神态都轻松了许多，往昔的笑容也重回脸上，颇有一番“破镜重圆”的意味。

同样回归的还有东方甄选的股价和直播间粉丝数：在宣布董宇辉“连升三级”的当天，东方甄选股价大涨22%，基本回到原先大跌前的数值区间；而粉丝数则重新突破3100万，并创下历史新高。

持续发酵一周的“小作文”事件终于迎来了大结局。表面上看，这是一个打工人在众多打工人的托举下浩浩荡荡封官加爵、而一个CEO被赶下台的爽文剧本。但细细品味，各中走向，却十分微妙。

股价还是那个股价，粉丝数甚至比风波之前有所提升，俞敏洪将为董宇辉成立独立工作室，东方小孙则在被罢免之后继续为公司服务。至于“去董宇辉化”到底完成了吗？见仁见智了。

可以说，在这场风波之中，似乎没有谁是真正的输家。相比于“去董化”的猜测与起因，更值得思考的是，为何要如此大张旗鼓地“去董化”？是东方甄选纯粹出于见招拆招的被动回应，还是俞敏洪深谋远虑、精心布下的一出好戏？

俞敏洪曾说“新东方是我干出来的，我知道我是最后一根稻草”。

的确，在如此现象级的舆论事件中，俞敏洪在每个关键节点力挽狂澜、扭转口碑，而最终事件的结局与其说是满足了吃瓜群众的“观战瘾”，更像是一切节奏尽在掌握之中。

究竟是“铁公鸡”还是“老狐狸”？俞敏洪平衡的艺术，或许远远不止于此。

01 大团圆的结局里，没有输家

没想到经过一周多的发酵，原本“东方甄选内斗”这样的超级危机公关事件，最后却走向了大团圆的结局：股价、粉丝，GMV都涨了！据天风证券数据显示，12月18日东方甄选抖音直播间合计GMV（商品交易总额）1.9亿元。其中主号1.8亿元，17日1.2亿元，15日0.8亿元，14日0.7亿元。

再一一来看此次事件的几个核心人物结局。

对于这场“好戏”当之无愧的导演——俞敏洪来说，简直是赢麻了。

股价还是那个股价，直播间粉丝数只多不少，GMV表现亮眼。最重要的是，因“去董化”而掀起的风波，热热闹闹几个回合下来，观众的焦点逐渐偏离，最终演变成“全网为董宇辉讨薪”、“头部主播与CEO二选一”、“头部主播的价值”的争论。

而东方甄选和俞敏洪，也顺势做出了符合观众期待的决定，罢免了CEO、对董宇辉“封官加爵”，最后更是开辟了一块“新地”——文旅，让董宇辉有了自己独立的事业方向。事情走到这一步，已然无人关心东方甄选是否真正地“去董化”了。

而对于事件的“关键先生”——董宇辉来说，也是某种意义的胜利。

在众多打工人的鼎力支持与托举之下，董宇辉的价值被全网重新讨论和评估。在霸屏热搜榜的一周多时间里，董宇辉成为了与李佳琦等头部主播比肩的存在，无论是友商、媒体、昔日同事还是普通吃瓜群众，对其赞誉之情溢于言表。

往近了讲，董宇辉在东方甄选里拿到了更合理的待遇与地位；往远了讲，其作为头部主播的个人价值和未来发展都更上了一个台阶。至于董宇辉本人“士为知己者死”、“收入不是第一位”、坚持纯粹文人初心的职业理想，依然可以在新的文旅赛道上发光发热。

至于被罢免的CEO——孙东旭，仿佛是那个唯一的输家。

小孙作为86年生人，在早前的新东方和如今的东方甄选，均以火箭之势升职，早已是年轻有为、名利双收的职场高管。被罢免后，作为老板的俞敏洪更是充分肯定其卓越贡献，喊话“没有原东方甄选CEO孙东旭，就没有东方甄选，没有董宇辉”，并表示“小孙依然是董事，双方也将继续风雨同舟，共同进取、共创辉煌”。

如此看来，东方小孙也绝非是输家，老板认可、退居幕后，又何尝不是一桩美事。

而一开始跳出来擅自回复、屡次制造矛盾的小编则隐身了。小编是谁？小编为什么要这么做？小编将如何处理？一问三不知，如此严重的内部管理漏洞，在一波又一波流量的探讨之下被模糊了，似乎并没有一个明确结论。

看起来事情有了交代，但总觉得被耍了，闹腾半天竟然“无人伤亡”。

02 为何要如此大张旗鼓地“去董化”？

“去董化”不难理解。任何一家平台发展壮大后，都不愿将平台的命运押注在“个人”身上，这对平台来讲风险极大，比如代言人翻车事件屡见不鲜。而个人IP作为一种新的经济业态，头部主播在逐渐羽翼丰满、拥有了大批个人的忠实粉丝后，走向独立也并非什么新鲜事。

如此一来，平台对于超级主播的话语权会非常小，这也是为何东方甄选未雨绸缪，想要“坚持走产品路线”，摆脱平台对于主播IP的依赖。

“去董化”势在必行，值得讨论的是，为什么要如此大张旗鼓“去董化”呢？

我们不妨从结果倒推，假设新东方直接发公告，将董宇辉升职为文旅副总裁，并成立独立工作室，专注于文旅赛道，那么各方的反应会如何呢？

普通的吃瓜群众可能感知度不大，只觉得是公司内部正常的调遣令，董宇辉从“带货主播”一跃为“副总裁”，这是草根通过努力逆袭当官的故事。同时随着董宇辉的升迁，其身份也离广大基层人民群众逐渐远去。

董宇辉的“丈母娘们”可能会略敏感，这个调动是啥意思？你们这不会是兔死狗烹、明升暗贬，想要将其边缘化么？那么，在董宇辉离开东方甄选直播间后，会不会掉粉，GMV会不会大受影响，显然都不好讲。

东方甄选内部员工心里也会激起一阵波澜。董宇辉虽为东方甄选立下汗马功劳，但毕竟才刚三十岁，在人才济济的新东方，其学历背景、任职履历都不是最突出的。摇身一变从同事到副总裁，各种光环加持之下，其他同样兢兢业业、集才华于一身的主播们怎么想，那些负责搭建供应链、选品等幕后工作的高管们心里又是啥滋味？

总体来说，俞敏洪可以选择一纸文书调令，但事情的走向会变得平淡无奇，且未必讨喜。如今制造了矛盾冲突，先贬后升，一环扣一环，一切放在太阳底下进行，那就全然不同了。

首先，无论是普通吃瓜群众还是董宇辉的“丈母娘们”都很激动，打工到这种程度竟然还要被欺负，是可忍孰不可忍，“董老师加油，我们全都支持你”。于是在众人的拥护之下，CEO被如愿罢免，董宇辉和民意胜出。网友们作为判官，可谓“沉浸式”参与其中，一路浩浩荡荡地见证着董宇辉的升职加薪，也持续关注着其未来走向。

其次，在多方“哄抢”董宇辉的争论之下，董宇辉的价值也被提到了前所未有的高度，TOP级主播地位无人撼动。

可以说，热热闹闹的大团圆结局成了众望所归的结果，每一个吃瓜群众都成为了Play中的一环，内部民情和外部舆论，一切都是那么自然而然。而作为新东方大家长的俞敏洪做了什么呢？他只是在必要之时出来主持公道罢了。

除此之外，将“去董化”放到明面上来讲，亦是好处多多。

比如直接为新业务“文旅”导了一波流量，董宇辉这个超级IP与新业务深度绑定，扶上马再走一程。再者，他日若董宇辉走向独立也成了顺理成章的事儿，毕竟事情的来龙去脉都铺垫到这份上了。

无论是借“去董化”之名让“含董量”更高，为新开辟的文旅赛道热场子，还是东方甄选未雨绸缪，提前部署以均衡主播力量，大张旗鼓地去做，都让“去董化”变得更合理。

03 好戏能顺利收尾吗？

戏台子搭了，高潮唱完了，如何收尾？

董宇辉下一步赴职的新东方文旅，以及即将成立的新直播间，乍一看是不必担心的。

毕竟，董宇辉本身就已在文旅方向做出了一些骄人成绩：比如对山西的“小作文”描述堪称封神，甚至比当地文旅局发布的文案都要出彩，让文旅局局长自愧不如；迟子健的《额尔古纳河右岸》在董宇辉的推介之下也火出圈，卖出了150万册，茅盾文学奖获得者苏童老师赞其是文学界的一个传奇。

可以说，董宇辉入局文旅赛道，过往业绩有，群众基础有，市面上几乎没有对手。然而，一切真会如此顺利吗？

据蝉妈妈数据显示，新东方文旅各个账号在董宇辉任职后疯狂涨粉、直播间观看人数飙升，但销量没有大涨。

具体来看“新东方文旅”的抖音账号，店铺总计25件商品，总销量为1000+，其中相当一部分产品的销量仅为个位数：敦煌丝绸之旅8天7晚价格10280元，售出5份；江南苏杭人文6天5晚价格8280元，售出3份；新加坡国立大学领导力官方讲座+名企参访7天6晚跟团价格44300元，仅售出1份。

（图源：“新东方文旅”抖音店铺产品截图）

再看视频下的网友评论，不少网友对董宇辉带货文旅产品还是十分认可：有网友表示“董宇辉入驻这个号，全家人关注这个号，时间合适给孩子报团参加”，也有网友说“这个频道给董宇辉，他最适合”；还有相当一部分网友被价格“劝退”：有网友吐槽“价格不合适，偏高，不知道初衷是啥”、“价格不太亲民”、“本来想支持，看了一下价格默默出来了，我不配”。

（图源：“新东方文旅”抖音评论区截图）

整体而言，董宇辉粉丝们的普遍反馈是“心有余而力不足”，“想支持但钱包不允许”。新东方文旅该如何破局，对董宇辉来讲，无疑是一大挑战。

另一边，离开了董宇辉的东方甄选直播间，该何去何从？

短期看，在俞敏洪和董宇辉的一番“推心置腹”下，粉丝数稳住了。但长远来看，是否能维持平台热度，既要考验其能否在价格和供应链上拿到优势；还要孵化出一批新的主播，至少要比同类型直播间的特色更鲜明一些，毕竟伴随着东方甄选事件发酵，市面上同类的直播间竞争激烈，比如学而思“抄作业”，给长公主橙橙晋升四级发股票；高途亦在直播间里热热闹闹承接“泼天富贵”。

东方甄选直播间既然已做切割，如何毫发无损，且推陈出新？这必然是俞敏洪接下来需要思考的事。如何把戏唱下去、唱对味，期待他的答卷。

归根结底，“去董化”也好，CEO下课也罢，未必是俞敏洪的目的。俞敏洪真正要做的，或许是让“在新东方发生的一切”看起来都更合理化。毕竟，他只相信自己是新东方的救命稻草。

观察其以往经历，俞敏洪很早就是话题制造者了。

一直以来，新东方的教学风格和特色都很能打，将课堂办成故事会，最早的是俞敏洪。在那个还没有“网红”概念的时代，俞敏洪旗下孵化了一批网红名师都承袭了“讲故事”的风格，而他本人更是网红中的网红。比如俞敏洪就经常拿自己开涮，包括出身贫寒、参加了三次高考、追女神失败、在大学里是土鳖等等耳熟能详的故事。

亦庄亦谐，真真假假，亦是俞敏洪的性格写照。一方面，英语教师出身的俞敏洪，有着人民教师的情怀和道义，这从新东方相对包容的企业文化、双减后捐献8万套桌椅给乡村学校、账面上永远留着“给学生的学费和员工的工资”等事件可见一斑。

另一方面，他又是企业主的角色，也从未离开过权力中心，一路摸爬滚打，保留着老一代创业者的传统观念。相比于在功成名就之后急流勇退的互联网大佬们，俞敏洪六十多岁了仍躬身入局、亲力亲为，是新东方当之无愧的灵魂人物。

这出戏唱到这里，赚足了人气，也消耗了网友的感情，结局究竟买不买单？终究还需俞敏洪这个“总导演”继续导下去。