文｜《中国企业家》记者 谭丽平

编辑｜米娜

鸿星尔克再次登上热搜。

12月19日，鸿星尔克宣布向甘肃受灾地区捐赠2000万元物资。这一消息很快引发网友关注——“鸿星尔克又捐了2000万”，连同董事长吴荣照近期的言论“从国民中来到国民中去”，一同登上了微博热搜。据了解，鸿星尔克支援甘肃的物资已于20日凌晨抵达灾区。

历史在重演。不少支持者涌入了鸿星尔克的直播间，又一次“野性消费”。12月19日晚上11点，鸿星尔克抖音官方直播间仍有3万人停留，当天场均观看人次为689.3万。“心手相连，祈福平安”的评论不断刷屏，有网友直言“还介绍什么，大家又不是第一次了，直接上链接”。主播对这一幕似不再陌生，快速介绍着产品，间歇劝导网友：“不用送礼物，不要额外花钱。”

鸿星尔克直播间。来源：抖音截图

网友对于鸿星尔克的“偏爱”不难理解，在自身经营困难的情况下，鸿星尔克已经数次为国内自然灾害“悄悄”捐款。《中国企业家》粗略统计，除了2021年让公司爆红的“破产式”驰援河南雨灾5000万元款物外，鸿星尔克近两年还向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元款物、在涿州水灾时发放物资、发起守护大熊猫计划，疫情间也曾数次捐款。

自己“曾经淋过雨，所以也想给别人撑伞”，闽商鸿星尔克的诸多善举，深深印在消费者脑海中，自此公司便拥有了“热搜”体质——从援手自然灾害，到董事长用了几年都没换的腰带，再到王心凌穿的一双鸿星尔克鞋，都成为网友讨论的热点。

但爆红带来的流量，大多数时候是昙花一现。

鸿星尔克走红两年后，如今回过头来看，流量并没有变成“留量”。截至发稿，鸿星尔克抖音粉丝数为1349.2万，较两年前掉粉超过120万。董事长吴荣照的抖音账号粉丝，也从热度最高时的1000多万，掉至如今的911万左右。事实上，2021年7月走红三个月后，鸿星尔克就曝出每天平均一万人取关，门店人流量有所减少的消息。

公司层面上，过去两年，除了产品端的更新，鸿星尔克在其他方面也逐渐归于沉寂。在财务上，2020年公司亏空2.2亿元，之后因公司退市，没有新的财报披露。对此，《中国企业家》向鸿星尔克致去了采访函，对方表示：只要国家有需要，就会义不容辞。对于捐款，公司没有特地统计过。

那么，这次捐款出圈带来的热度又能持续多久？

回归平凡，或许正在吴荣照预料之中。在此前接受《中国企业家》专访时，吴荣照说，他从没想过自己是一个网红，也未曾想过要维持“网红感”，只想“把自己的事情做好，把自己的角色扮演好”，“我们有自己的经营理念，就是脚踏实地才能演绎非凡”。

一个品牌的气质跟创始人的性格有很大的关系。吴荣照是“慢”性格，有时难免会让外界觉得他很佛系。他喜欢看文艺电影，特别是那种可以反复观摩的获奖电影，如《当幸福来敲门》，“我比较喜欢节奏很慢，慢慢进入的有很强代入感的电影”。如今，看起来幸福又来敲门了。

01 “从没想过是网红”

如今的吴荣照也有了些改变，有时俨然像个网红。

在短视频镜头里，他和大熊猫“七仔”玩偶正在进行一场“盲盒大挑战”，当抽出一只青蛙时，他吓了一跳；他穿着自家产品，配合地拍了一组时尚大片，从董事长化身为“超模”；偶尔亲自逛店，来一场疯狂大采购，带粉丝“薅羊毛”……

可以看出，与两年前初上直播间，还找不到镜头的那个总裁形象相比，吴荣照在镜头前从容了许多。

吴荣照是一个内向的人，他曾在接受《中国企业家》采访时透露了这一点。对于突如其来的、巨大的流量，他会“受宠若惊”，之后感到忐忑，甚至焦虑。“担心做得不够好，不能符合大家的期待，比如说大家希望你的设计、你的产品能够有很快的提升，如果我不能短时间带着团队在这一块取得很大的进步，就会感觉很焦虑。”

他更愿意将精力放在产品上。过去几年，他走访了超过2000个县级行政区，认为这样才可以“真正感知市场的温度”。“去现场接触现物，才能基于现实得出最佳的解决方案”，这也是他的信条。

鸿星尔克办公大楼。来源：鸿星尔克官网

但不可否认，“网红”这一角色更能承接他的理想。

目前，吴荣照的微博粉丝有68.8万，抖音粉丝911.8万，从这点来看，吴荣照拥有当网红的绝对优势。如今，他的账号保持一个月1~4条的内容更新，在这些视频里，他会预告重要的品牌活动，分享巡店、工厂验货等工作日常，有时则根据“剧情需要”参与创作，或是在跑步、分享生活。其中一条讲创业的视频，点赞达到100.1万，在评论区，吴荣照也会积极回复粉丝留言。

透过社交账号上的更新，能看到鸿星尔克近两年的动作，主要聚焦在品牌和产品端。过去两年，鸿星尔克推出了一系列的品牌活动，与王者荣耀、河南博物院、中国航天文创、顺丰同城等众多品牌或IP有过联名，同时与艺术家共创，突出国漫元素，试图重塑品牌影响力。在产品端，继续发力跑鞋，上线了马拉松竞速碳板跑鞋芷镜、首创公园跑鞋奇弹5.0等。

这当然是吴荣照最擅长的领域，面对市场快速的变化和一系列的不确定性，他坚信“最本质是如何把产品做好、服务做好”。

目前看来，在捐款、国货这些标签带来的流量面前，鸿星尔克的热度，更多还是来自于外部事件。比如，今年9月，鸿星尔克主播在直播间拿鞋用蜂花洗头发，引发热议，自一众国货品牌的流量狂欢中脱颖而出，被网友称为“跨界销售的天花板”。去年6月，因“甜心教主”王心凌在晒出的照片中显示从头到脚穿的都是鸿星尔克，又引发了一波抢购潮，在热心网友提出请她代言的需求下，吴荣照甚至在评论区幽默回应道：“凑一凑铜板。”

又比如，这次甘肃捐款事件发生后，飞瓜数据显示，12月19日，鸿星尔克抖音官方直播间当天最高观看人次729.3万，近30天的场均观看人次则为34.6万，19日一天涨粉22.6万。与之相比，其他也为这次地震灾区捐赠物资的运动鞋服品牌则关注者寥寥，如安踏体育直播间在19日的最高观看人次为19万，李宁官方直播间最高观看人次为18.8万，数据相较往日波动不大。消费者们对鸿星尔克的偏爱很明显。

吴荣照很清楚，“网红”只是一个身份。在2021年7月爆红之时，他就明确最重要的是通过关注倾听更多的声音，从而思考品牌未来走向哪个方向，“我从来没有想过自己是一个网红，不管是什么，自己的第一角色是一个创业者。”

02 长期修行

吴荣照最初决定向河南水灾的捐款，是因为鸿星尔克创业初期最难的那一年，也曾经历水灾。

吴荣照。来源：鸿星尔克官网

那是2003年，鸿星尔克的自主品牌刚创办三年。一场洪水来袭，在一个小时内，水从膝盖迅速淹到了腰部以上，公司一万多平方米的厂房被淹。因水位上涨过快，首先需要确保人员安全，在员工的救援到位后，产品、材料全都付之于洪水。看到车间一片狼藉，吴荣照感到“绝望”。

另一次“灾难”发生在2015年。彼时正值公司转型，一场从傍晚烧到第二天的大火，烧掉了公司三分之二的产能。用吴荣照的话说，创业过程中，基本上把行业的坑都走遍了。

对这段经历，有人问，会觉得运气差吗？吴荣照回答：我确实不会去抱怨。但经历这些，他觉得心胸更开阔，“什么事情都会看得更淡一些，在决策时也会更拎得起、放得下”。

除了性格上的谨慎，吴荣照在扩张上采取保守的姿态，或许还源于更早之前的经历。

挺过水灾之后，随着北京奥运会带来的红利，行业迎来上升期，进入高速扩张时代。2007年5月，吴荣照从兄长吴荣光手里接过CEO一职。同年，鸿星尔克开始迅速扩张渠道，线下门店数量一度增至7000多家。

但问题随之而来，行业的热潮和激进的扩张，导致2008年开始鸿星尔克的很多门店出现了亏损。到了2010年，公司的财务出现问题，之后鸿星尔克陷入连年亏损，并导致公司股票长期停牌，最终退市。直到2020年，鸿星尔克的营收为28.43亿元，亏损2.2亿元，始终没有恢复到历史的巅峰时刻。

2012年8月，吴荣照曾辞去CEO一职。针对这段经历，吴荣照曾坦诚说，肯定是交了学费的，但至少没打趴下，“只要是没打趴下的教训，都是正面的”，他也说，“你刚才问我为什么保守，肯定是因为有之前的教训啊。”

而在市场逐渐从增量走向存量时，专业化成了各大运动品牌新的增长点。比如，安踏定位综合性运动，李宁转型为潮流品牌，特步做专业跑鞋等。鸿星尔克此前也曾主打网球市场，但这项小众圈层的运动，并不能支撑起鸿星尔克品牌更大众化的发展需求。吴荣照热爱跑步，2019年起，鸿星尔克瞄准了跑鞋这一垂直运动领域。在2021年，为贴合用户需求，吴荣照还曾要求公司的团队成员都要跑起来。

但“心智占领”并非一日之功。要想在消费者心中“长红”，还需要真正的品牌忠诚度。吴荣照也曾说过，“做品牌是长期的修行。”

翻红或许是一个契机，这能让他接收到更多用户反馈的声音。比如，过去曾由于资金压力，鸿星尔克缺席一二线城市的核心商圈，走红后，很多用户只能在郊外或很偏远的地方找到门店。这对他触动很大，他当时计划加大在一二线城市的布局。但他也表示，不追求短期的开店数量，而是扎实地将每一家店都开好。

这一定程度上回应了他性格中的务实。在爆红之前，在一次活动上，他以此为结束语：“我是一个鞋匠，也是一个创业者。”

参考资料：

《吴荣照：鸿星尔克爆红之后》，中国企业家

《鸿星尔克吴荣照：属于国货的新时代已经来临》，网易科技《态℃》栏目组

《鸿星尔克，Hard “to be No.1”》，经济观察网

《鸿星尔克吴荣照讲述人生至暗时刻》，新浪财经