文｜数见消费

女性主义兴起，许多过去受人追捧的“美丽刑具”正被新时代女性抛弃，这其中就包括了高跟鞋。这些年，高跟鞋似乎正在被各式各样平底鞋替代，上班通勤的女性更多选择运动鞋、乐福鞋甚至以丑著称的洞洞鞋。每个女性都想拥有一双高跟鞋的时代似乎正在远去。

受众及口碑两极分化

与近年户外运动风有关，小红书上关于【高跟鞋】的笔记有191万+篇笔记，其中不乏关于穿高跟鞋不舒适的内容；而【运动鞋】笔记有241万+篇，以穿搭及产品推荐为主。

抖音热门话题【高跟鞋给不了平底鞋的安稳】相关视频播放量达36.5亿，参与讨论人数达268.8万人。同时，抖音话题【御姐风细跟高跟鞋太绝了】的视频播放量也高达36.9亿，参与讨论人数26.3万。

抖音电商高跟鞋品类的消费群体呈大龄化趋势。18-23岁人群占比14.29%，24-30岁人群占比14.29%，31-40岁人群占比28.57%，41-50岁人群占比最大，为42.86%。

从消费意愿来看，呈现有趣的两极分化，41岁以上中年人群TGI达169.81，18-23岁人群TGI高达294.64。而中间年龄段24-40岁人群或因工作与生活的压力，购买高跟鞋的意愿较低。

有调查表明，不少年轻人觉得高跟鞋仿佛是上一代人的专属，年代感以及不舒适的穿着感，使其在众多鞋型选择中，不再是必选项。

市场规模增速放缓

要说国内高跟鞋市场这些年毫无增长也不尽然，但增速放缓是事实。

2017年至2020年中国高跟鞋零售市场规模分别为500亿元、570亿元、660亿元，750亿元，同比增长率维持在13%-16%之间。但显然，2020年增速有所下滑。

近年，女鞋品牌为顺应时代潮流，纷纷着力发展电商渠道，直播电商成了各品牌必争之地。

观察抖音上高跟鞋品类近两年数据发现，增速较为平缓，最高同比增长率为今年4月20.4%，最低为9月出现负增长，同比增长-4.76%。2023年1-11月总计销售额同比增长仅为3.85%；

品牌纷纷遭遇危机

数据显示，巅峰时期全球高跟鞋市场规模达到2000亿美元，约合人民币1.3万亿元。

得益于此，中国高跟鞋市场诞生了一大批知名女鞋品牌，如达芙妮、红蜻蜓、百丽等。

巅峰时期达芙妮靠卖女式高跟鞋，年收入达105亿港元。店铺数量高达6881家，遍布全国各大商场。但从2015年开始情况急转直下，达芙妮平均每年关闭1256家门店。2018年到2022年，达芙妮年营收缩水95%。

红蜻蜓也经历了类似的遭遇，自2015年上市以来加速发展，门店边开边关。仅2015年就关闭了483家门店。2023年1月，红蜻蜓发布2022年公司预计亏损2500万元到3750万元。其实，从2018年开始，红蜻蜓营收、净利润就一直在下滑。

曾经的“女鞋第一股”星期六如今更是剥离鞋类业务，将公司名改成了遥望科技，转型做起了直播带货生意。千百度与奥康等鞋类品牌营收也在不同程度地下滑。

过去几年，这样的故事在很多曾经以高跟鞋生意发家的鞋企中轮番上演。

中年鞋企转型势在必行

眼下的女鞋市场细分为休闲鞋、运动鞋、高跟鞋、拖鞋等多个子市场，消费者们的购买选择更多了。在各种鞋类竞争中，近年市场规模增速最快的为运动鞋品类，其次为休闲鞋。

面对越来越多的女性抛弃高跟鞋的局面，想要在新浪潮中存活的鞋企们，正急切地做出调整。

观察如今国内鞋类品牌线下门店中，店内C位常常摆放着老爹鞋、乐福鞋等当下流行的款式，传统的高跟鞋在门店中所占比例非常小。

Chanel、LV等国际奢侈品牌们也纷纷推出运动鞋产品，Sergio Rossi、Jimmy Choo 和 Stuart Weitzman 等以高跟鞋著称的品牌，鞋履销量在2020年有所下降，不得不适应市场需求开发运动鞋和低跟鞋。

品牌在设计高跟鞋产品时，在兼顾美观时尚的同时，开始更加注重舒适性。数据显示，2015年，穿着感比细高跟舒适的粗方跟高跟鞋在全球销量上升了 13%。

除了产品变革之外，一些依靠百货渠道起家的品牌，也在近年开启了线上线下协同的经营模式。如，星期六股份就在布局短视频和直播电商业务，并在积极剥离鞋类业务。达芙妮，正在通过授牌的方式探索轻资产运营。2021年，轻资产转型之后，达芙妮终于实现了扭亏。

或许当代年轻人在鞋子的选择上更加追求舒适，高跟鞋看似失去了从前的独特吸引力。但“时尚是个轮回”这个定律很难打破。相信有朝一日，高跟鞋潮流还会卷土重来。只是眼下的女鞋品牌们如何度过这个难关，才是最要紧的事。