文｜壹DU财经

今年双12“静悄悄”。

消费者的感知是，以往的双12，淘天、京东、拼多多、抖音等电商平台会在这一天加大火力继续促销，双11没有尽兴的消费者可以在这一天尽情消费。然而，这一幕在今年并没有出现。

消费者小雨说，“今年什么活动都没有，各种凑满减看得人眼花缭乱，最后加起来也没凑成满200减30。”更多的消费者则表示，“不知道，没参加”“忘了有这回事”。

事实上，与其说是消费者没有感知，不如说各大电商平台早已将双12的战场移至海外。

相较于各电商巨头们在国内的沉寂，跨境电商迎来了高速增长。如拼多多的Temu、阿里的速卖通，字节的Tik Tok都在加码海外电商业务。

以Tik Tok为例，今年双12，TikTok Shop跨境GMV直线增长，涨幅高达493%，跨境完成率为108%，跨境单日爆发提升580%。TikTok Shop五大站点中，泰国GMV提高925%，越南GMV提高614%，马来西亚GMV提升444%，菲律宾GMV上涨377%，新加坡GMV大涨152%。大促期间，TikTok Shop直播观看量破2亿大关，短视频观看量突破了10亿。

国内消费者审美疲劳，老外会喜欢中国电商吗？

01 电商寻求新增量

提到今年双12，小壹哥与几位消费者访谈时得到的普遍回复是，“没参加双12”“穷、不想花钱”“没啥活动”。

相比于双11，更多的消费者乃至商家都对这个双12有些“审美疲劳”。有消费者吐槽道：“真是个鸡肋，优惠力度远不如双11，还要做一堆数学题才能算出折扣。”

消费者吐槽不断，商家也因居高不下的推广费疲惫不堪。花了大价钱转化效果却并不理想，“明明花了很多广告费，确能感受到消费者越来越不买账了”一位某电商平台常驻商家说道。“而且现在打折活动太多了，导致产品的利润很低。”

事实上，近两年来，电商平台之间竞争早已白热化，几乎贴身肉搏。随着拼多多靠着绝对低价异军突起，传统玩家抖音、淘宝也开始打出“真低价、真便宜”的牌来，连短视频平台抖音也开始横插一脚搞起电商直播，市场内卷严重。

尽管平台之间打的你死我活，消费者却变得越来越理性。根据星图数据，2023年双11总交易额达到11385亿元，同比增长降至个位数2.1%，颓势明显。

种种迹象表明，近两年国内电商大环境并不理想。相比于国内的平淡，海外电商却发展得很红火。

海关数据显示，2022年我国跨境电商进出口规模首次超过2万亿元，达到2.1万亿元；2023年上半年，我国跨境电商进出口1.1万亿元，同比增长16%，其中，出口就占了8210亿元，同比增长19.9%。

在国内电商增速放缓，而海外市场广阔的情况下，各家都在积极加码海外电商业务。

02 出海电商“四小龙”

事实上，中国企业出海由来已久。自中国民营企业“出海”至今已有近40年，在制造业领域，有万向集团、福耀玻璃工业、三一重工等一批国际化企业；在科技领域，有华为、腾讯等具有全球布局的科技公司。

以财富中国500强企业为例，超过90%的企业拥有不同形式的国际化业务，其中近一半企业仍然将继续扩大海外国际化业务，中国企业全球化早已是共识，因此电商出海并不意外。

代表着中国出海电商的“四小龙”速卖通、TikTok Shop、TEMU、SHEIN也已八仙过海、各显神通。

去年9月，拼多多旗下跨境电商平台Temu正式上线，首站便面向北美市场。Temu上线仅一个月就超越Shein、亚马逊，登顶美国购物APP下载量排行榜。凭借着一如既往的“低价补贴”策略，据《晚点 LatePost》报道，过去一年内，Temu让9%的美国人在其平台上购物。

目前，Temu已进入40个国家地区，逐步覆盖了北美、大洋洲、西欧、拉美、东欧、日韩、东南亚以及中东地区。根据拼多多最新发布的财报，其Q3营业收入688.4亿元，同比增长93.9%。目前，拼多多已经成为国内市值最高的电商平台，其中，跨境电商是主要增长因素。

阿里海外电商起步更早。近年来，阿里重新布局海外电商市场，旗下速卖通、Lazada、Trendyol、Miravia等多个跨境电商平台强势崛起。跨境电商“老玩家”速卖通，在并入阿里国际后，凭借“全球五日达”和全托管等新模式，成为了阿里海外新的增长引擎。

相较于阿里巴巴、拼多多、字节等国内外同时发展的电商平台，SHEIN要属个例。这家神秘的独角兽公司，依托于中国制造业红利和供应链优势，在自己熟悉的自营品牌战场盘踞多年，随着平台化战略深化，持续在数字化柔性供应链上发力，飞速成长为全球最受欢迎的线上购物APP之一。

Tik Tok则瞄准东南亚市场，2021年2月其电商平台Tik Tok Shop在印尼正式上线，推出仅一年，TikTok电商平台在印尼电商市场的份额就增长到5%，GMV就占整个其东南亚市场的60%。今年双12前夕，Tik Tok官方发文称与印度尼西亚GoTo集团再次达成战略合作。

新老玩家齐聚一堂，纷纷以自己的优势冲击着海外本土电商，抢占市场份额。统计机构GWS数据显示，从2023年4月到7月，亚马逊美国日活用户数量减少了800万；相比之下，今年年初以来，Temu的美国日活用户不断攀升新增了近1000万用户，Temu和SHEIN在10月两款应用用户总计1.1亿人，逼近亚马逊的九成。

甚至于海外“黑五”购物节的最大看点，也变成了出海四小龙抢夺亚马逊蛋糕的戏码。

03 出海的挑战

除了亚马逊这座大山，随着中国电商逐渐出海，“四小龙”之间的火药味也日渐浓烈。

近日，Temu与SHEIN再起争端，Temu在美国重启对SHEIN的诉讼。Temu于12月13日提交的一份长达100页的起诉书称：“Temu发现Shein的反竞争行为不仅持续存在，而且还在加剧。Shein持续且日益激进地使用反竞争行为、胁迫和威胁行为，因此有必要提起诉讼。”Temu表示，自己一直是SHEIN“非法排他性策略”的目标。

此前，双方曾多次互相起诉。2022年12月，SHEIN 指控 Temu 与网红达人合作，在社交媒体上诋毁SHEIN。Temu 已经提交一项动议，申请驳回该诉讼，但法院尚未作出决定。

今年3月，SHEIN新增诉讼TEMU侵犯商标和知识产权。今年7月，Temu向美国波士顿联邦法院提起诉讼，指控SHEIN在与服装制造商的交易中违反了美国反垄断法。

事实上，双方多次冲突的背后是对供应商的争夺。此前，SHEIN独特的供应链建设使其与大量中国服装工厂合作，帮助其实现生产提速和成本压缩，也实现了SHEIN以产品低价和快时尚属性在海外市场的迅速扩张。

随着Temu的入场，凭借狂砸营销费扩大规模和以“全托管模式”从国内供应商手中低价拿货的模式创新，Temu对同样主打低价扩张策略的SHEIN造成了冲击，因此双方多次产生冲突也就不足为奇。

值得注意的是，除了来自同行之间的竞争，各平台还会受到当地政策及文化的制约。比如Tik Tok，2021年2月，Tik Tok看准东南亚市场，其电商平台Tik Tok Shop在印尼正式上线，推出仅一年，TikTok电商平台在印尼电商市场的份额就增长到5%，GMV就占整个其东南亚市场的60%。

但好景不长，印尼当地政府以损害当地中小商家利益为由，对其进行了封杀，Tik Tok shop被迫在印尼下线。随后，印尼认识到封杀Tik Tok是一个错误，印尼巴厘岛女装品牌Videlin的创始人熙雅表示，“我非常难过，政府关闭了TikTok Shop，导致我们的销售额几乎降为零了”。

归根结底，无论是Temu与SHEIN的争斗还是Tik Tok在印尼被封背后都是对本土市场的争夺。想要在庞大的市场中撕下一块肉来，并没有想象中的容易。

结语

2023年即将结束，围绕着电商的拼杀内卷从未停止过，归根结底是寻求新的增量。虽然目前来看，尽管海外市场仍有较大增量空间，但不管是面对海外本土电商还是国内同行的竞争，中国电商的出海业务仍有很长的路要走。