文 | 略大参考 尹凯 小遥

编辑 | 原野

迪卡侬正在成为2023最强寒潮的大赢家。

从雪地靴、滑雪服，到滑雪头套、防寒手套甚至加厚棉袜，当这届年轻人发现自己需要如此专业的防寒设备，才能走好零下10度的通勤路，迪卡侬自然就香了。

不是lulu买不起，而是迪卡侬更有性价比。

一条加绒运动裤，lulu售价1000多，迪卡侬只要199元。一款充绒接近500克的羽绒服，售价1499元，相当于大鹅类似款的十分之一。雪地靴也是如此了，两款售价分别在199元、299元的雪地靴成为这轮寒潮中的“断货王”。而UGG的新款雪地靴已经直奔3000元，普通款也在千元以上。

迪卡侬是玩性价比的一把老手了。一位北京的小红书用户感慨，10年前花1499元买的羽绒服，现在还在穿，暖和得很，只是身边朋友们觉得迪卡侬有些low。

不过，看起来，迪卡侬打算从服装鄙视链的底端往上爬一爬。它的努力也确实在见效，从今年夏天大火的A字裙到各种大牌平替，加上设计师们终于放下自己对黑白灰的执念，向这几年流行的多巴胺配色低头，去迪卡侬买衣服正在成为更加时髦的事情。

就连气候似乎都在眷顾这位努力的玩家：席卷全国的寒潮，给迪卡侬送上了泼天富贵。

01 寒冬生意

寒潮把所有时髦精都打回了原型。

零下十几度甚至几十度的天气，让即使平日里再“要风度不要温度”的时尚人士，如今也得念叨着“保命要紧”，老老实实穿上那些不够时尚却十分保暖的衣物。

比如雪地靴。

12月中旬，北京东四环的迪卡侬店里，货架上的爆款单品——儿童款的滑板、手套，女款的雪地靴等，都已售空，只剩下一些不太好看的款式孤零零地摆在那里。店员木木告诉略大参考，“御寒衣物这两天卖得特别好，昨天货架还是满的，今天就快空了，还有很多款式的雪地靴都出现了断码情况，很多顾客都在催我们补货。”

大学生小兰特意趁不上课拉上室友一起逛迪卡侬，想要购买小红书网友同款雪地靴。

不巧的是，那款雪地靴在她来的前一天就被其他消费者一抢而空。“网友发的笔记是迪卡侬极限三选一，结果我到了都没得选，美团、淘宝也都没货了”，小兰一脸无奈，后悔自己怎么没有早点来。

但既然“来都来了”，岂有空手而归的道理。她和室友逛了一个小时后，入手了一件99元的浅蓝色外套，“店里只剩下了这一件，感觉还挺漂亮的”。“迪卡侬真的比我小时候好看了很多”，她发出了这样的感慨。

至于那款雪地靴，店员告诉她们还要两周才能到货，小兰实在等不及，干脆入手了199元的黑色绒面雪地靴，室友则买了带有条纹鞋带的黑色雪地鞋，暖和又不贵，性价比高。付款后，她们拎着蓝色纸袋离开——没有鞋盒，迪卡侬的包装一向简陋。

这样的场景，不仅出现在迪卡侬的线下门店。

线上也是如此：在美团的外送平台，价值399元、带有灰色雪花图案的雪地靴早已售罄，肉桂色的雪地靴也仅剩下了两双。淘宝上，这两款雪地靴依然火爆，可谓一鞋难求；而除了这两款，迪卡侬销量最高的是一款199.9元的儿童雪地靴，目前已经卖出了6000+，珊瑚红、牛仔蓝、咖啡棕缺货，软萌粉、青玉绿等颜色均已断码。

除此之外，在小红书上，迪卡侬的摇粒绒外套也很火，很多人都把能抢到一件这款“神衣”当作值得开心和炫耀的事情——这的确不容易，在迪卡侬官方淘宝店，这款外套只有几个冷门颜色，比如白色和暗红色，还可以买到，淡紫色、水青色、浅米色这类光是摆在那里都有一种氛围感的颜色则早就缺货。他们又总结出一套对应的保暖穿搭：里面穿速干衣，中间穿摇粒绒外套，外面再套一件羽绒服。

此外，滑雪，这项每到冬天就会火热的项目，自然也是迪卡侬热销的品类。迪卡侬店里，货架上的女款滑雪服和滑雪装备很多已经断货。淘宝上，迪卡侬官方店铺中共11款的女士滑雪服中，已有8款售罄；而店铺中滑雪裤的女款也大多已经断码。

小罗便是抢购者之一，她准备周末去滑雪。尽管十几岁就逛过迪卡侬，很早就办了会员卡，她对于迪卡侬最深的印象还是“丑”，因此今年也一直没逛过迪卡侬，直到偶然在社交媒体刷到迪卡侬的滑雪服，她眼前一亮：“这还是我认识的迪卡侬吗？”于是，心动不如行动，迪卡侬成为了滑雪服的首选。北京下雪的那几天，她买了一件400多元的滑雪服。

02 为什么是迪卡侬

迪卡侬有一个别名：“穷鬼乐园”。

在人人消费降级的今天，性价比已经成为消费中所要考虑的至关重要的因素，而高性价比正是迪卡侬的特点所在。

就拿前段时间话题度很高的羽绒服举个例子，国产羽绒服以7000元“天价”登上热搜，迪卡侬却用一件199元的派克棉服温暖了“穷鬼”们的身和心。

从14.9元的保暖手套、29.9元的双肩包，到34.9元的运动背心、39.9元的速干短袖、99.9元的运动鞋，迪卡侬的产品价位基本保持在千元以下，即使是雪地靴，价格也大多在100—500元的区间。与滑雪服动辄千元以上的诸多品牌相比，迪卡侬显得浓眉大眼：毕竟，迪卡侬的滑雪服只要前者一半甚至三分之一的价格。

小红书上，网友纷纷表示，“不是始祖鸟/北面/加拿大鹅买不起，而是迪卡侬更有性价比”“来迪卡侬，不用蹲打折、断码，也能买到便宜的冲锋衣”。如果有人发帖吐槽某件衣物不够完美，通常会得到这样的回复：“这个价钱你还想要什么自行车？”

谈及迪卡侬的产品，登山爱好者小高坦言：“我觉得迪卡侬产品的功能性很强，性价比也很高，我经常在这里买登山背包、夹克之类的刚需用品，质量还不错。”

小高买的背包价格在1200元左右，容量是70L，如果在格里高利购买同样容量的背包，大概要3000多元。因为迪卡侬的极致性价比，小高也在下暴雪的几天买齐了围巾、手套、棉服、雪地靴等过冬用品。

小高的妻子也是迪卡侬的刚需用户，每当寒潮来临，她都要花五六十元买一件摇粒绒外套，也会花几百元买棉服、派克服等，“我们都在迪卡侬购物好几年了，每次都要逛至少半个小时”。

回顾在迪卡侬消费最多的一次，小高记得大概是在几年前，“当时跟朋友约好了骑行，我特地花一万五在迪卡侬买了一辆自行车”，但有了儿子以后，小高和妻子会控制在迪卡侬购物的频率，“因为每次花的钱都会超过预算，看到什么都想买”。

木木将逛迪卡侬的用户分为两类：一类是随机用户，他们可能不太清楚自己想要买什么，会边逛边买；另一类是刚需用户，他们基本会一站式购齐所有装备，消费在900-1500元之间。

根据木木的观察，春季来临时，用户一般会买露营装备，包括防晒服、面巾、防晒喷雾等，入冬以后则会购买滑雪板、头盔、墨镜等滑雪装备，也会买一些御寒衣物，“感觉顾客一般在冬季花费更多，一套滑雪装备下来，大概需要三四千左右，如果他们在别的地方买齐，可能要花上万”。

而迪卡侬受到消费者尤其是女性消费者追捧的另一个原因便是“开窍了”。

从前的迪卡侬，由于过于不在意产品颜值，被称为“审美洼地”，未能得到太多女性的青睐。

当2017年，迪卡侬察觉到女性消费者的市场潜力时，终于开始了与她们的双向奔赴——

先是推出瑜伽品牌Kimjaly，又将“活力女性”升级为了目标用户群体之一，还更换了更加简约的品牌LOGO，以及最重要的——在产品的颜值上下功夫：抛弃此前一味的黑白灰，推出更多鲜艳却又不失高级的颜色选择。

在此前服装尺码正常、版型优秀的基础上，这为迪卡侬和消费者都打开了大门。

讨论迪卡侬单品的声音越来越多，发现宝藏的概率也就越来越高，最终，这些兴奋的消费者忍不住化身“自来水”，在社交平台上向他人安利。

在木木看来，雪地靴、滑雪服这些爆款单品卖断货，是小红书、抖音、大众点评这些社交平台上的安利引发的——迪卡侬广告费用只占营业额的1%，而且从不请明星代言。

在这些平台中，小红书功不可没。

很多爆款是从小红书走出来的，比如2022年夏天的那条裤裙。小红书用户没有辜负小红书“种草平台”的定位，在精致的穿搭博主和分享日常的普通人从2020年起坚持不懈的推荐下，2022年6月，这款裤裙终于因几条高赞笔记而正式爆火，一举成为迪卡侬神裙。

盛况在这波寒潮中再现。木木说，很多顾客刚进店就拿出手机，点名要找小红书上看到的冬季鞋子、衣服的款式，但是都已经卖没了，他们只能挑别的款式替代。

03 赢家的炼成

上个世纪70年代，迪卡侬诞生于法国北部最大的城市里尔。彼时，电视渐渐普及，体育赛事也发展得如火如荼，迪卡侬创始人米歇尔窥见了体育运动衍生的商机，将迪卡侬打造成了体育用品零售商。迪卡侬的法文名字是Decathlon，意思是十项全能。

作为全球奢侈品的故乡，法国坐拥爱马仕、路易威登、香奈儿等奢侈品牌，但迪卡侬却另辟蹊径，靠着销售体育用品，主打低价突围。

距离1986年第一次走出法国37年的今天，迪卡侬已在全球72个国家开出1751家门店。

2003年，迪卡侬在上海开出了中国第一家商场。自此，便开启了快速扩张的进程。

在这个过程中，迪卡侬也在不断做出调整，以迎合消费市场的变化：

首先是适应中国国情，调整门店的布局和位置。

迪卡侬在欧洲市场全部采用的是在交通便利、地价低廉的市郊购地或租地自建标准店的模式，在中国则首创了sMall概念店，即购物中心概念店，这种门店面积较小，位置通常在大型购物中心内部；并首创了一种与当地体育场馆相结合的商场模式。

同时，迪卡侬在中国还首次突破了只进入首层的限制，成功实践了首层出入口与地下一层或二层销售面积结合的选址。

其次，在经营模式上，迪卡侬也紧跟潮流，实现线上线下联动。2020年4月，迪卡侬上线了外卖平台，开始探索“线下门店+外卖到家”的经营模式，用户下单后，3公里内，最快可30分钟到达。

在此基础上，迪卡侬又着力改变品牌形象。

一是通过营销，从“运动专业超市”变为“多元运动品牌”。2021 年开始，迪卡侬先后宣布与 NBA 、法国足协、2024 年巴黎奥运会和残奥会达成合作伙伴关系，又与两届奥运会奖牌得主保罗·切利莫签约。同时，品牌在小红书上发布了许多运动相关的教学笔记，比如如何挑选滑板、浆板瑜伽入坑指南、羽毛球发球站位讲解和自由泳教学。

二是迎合亚洲审美，拥抱更广阔的群体。同样是2021年，迪卡侬中国举办了品牌焕新发布会。在这场发布会上，迪卡侬中国公布了全新的视觉体系——新的品牌LOGO和中文设计，以及门店的极简化改造；同时，宣布将在华宣言升级为“快乐任你选择”，将年轻家庭用户、运动爱好者和新时代活力女性列为三大策略人群。

因此，迪卡侬在产品设计上有了更多尝试，也更加注重用户反馈。

木木在迪卡侬商场工作了八年，在服务端和产品端都感受到了迪卡侬的改变。一个肉眼可见的变化是，迪卡侬刷屏的爆款单品越来越多，比如夏天的A字裙，冬天的雪地靴、滑雪服等，木木觉得，迪卡侬未来或许会更精细化地打造爆款IP，靠着社交媒体的流量制造爆款也将成为主流趋势。至于服务，迪卡侬最近几年也开始对用户进行线下调研，并根据消费者的建议，不断改良尺码设计。

迪卡侬的努力不可忽视。而户外运动兴起、消费降级成为普遍趋势、一些女装品牌尺码不合理遭到抵制，甚至是寒潮来袭，也为迪卡侬送来了东风，或许这就是越努力越幸运。

不过，这并不意味着迪卡侬可以就此高枕无忧。

极致性价比的另一面是品控问题。过去几年，迪卡侬因为用不合格产品冒充合格产品，受到过五次处罚，累计被罚款18.6万元，劣质裤子被罚款的消息还冲上了热搜。小红书上也有不少用户吐槽迪卡侬产品的质量差，比如袜子刚穿了一天就起球，双肩包没用多久就破洞等。

此外，社交媒体上对迪卡侬工作人员的态度以及售后服务的评价呈现两极分化的趋势：有人说迪卡侬的售后简直是数一数二的——多数产品的质保2年，出问题直接换新；也有不少人讲述自己想要退换货遭到态度恶劣地拒绝的经历，扬言再也不会买迪卡侬。

这些问题并非现在才出现，只是，相比以前低调多年的迪卡侬，它靠网红化路线挤进了城市中产和年轻人的衣柜，但随之而来的必然是：所有的问题都可能在社交网络中被放大，甚至有形成反噬的风险。一旦处理不慎，泼天富贵也可能变成难过的槛。

这是网红的宿命。但愿迪卡侬能找到化解之道。