一个鱼头,一年卖2个亿。一个鱼头泡饼,一火就火了18年。
鱼头泡饼的当家人,如何在无意中聚焦这个品类,并最终上升为战略指导。跟着红餐网,一起走近旺顺阁鱼头泡饼创始人——张雅青。
栏目策划/主持 : 陈洪波(红餐网创始人)
旺顺阁创始人张雅青 谈单品聚焦
在北京的正餐里,除了全聚德烤鸭,东来顺涮羊肉,你可能还会想起旺顺阁鱼头泡饼。光提起这几个数字,你就不可能绕过它。
大鱼头(仅鱼头,不含鱼肉),平均每年卖300万斤,近40万个,大约每分钟卖出2个。请注意,不同于时下红火的潮牌,旺顺阁这个鱼头可是足足火了将近18年。
说到单品,别人烤鸭是烤鸭,羊肉就是羊肉,而它是一定要和泡饼“泡”在一起的鱼头,坚决不能分开,因为它们是永恒的组合——鱼头泡饼。
旺顺阁品牌创始人张雅青,在接受红餐网专访时笑着说:鱼头泡饼的诞生,其实只是个意外。
▲旺顺阁鱼头泡饼创始人 张雅青
01
鱼头+泡饼,刚开始只是个意外
1999年8月,张雅青和她的先生,两个餐饮菜鸟,在北京注册了“旺顺阁海鲜美食城”,卖起鱼头和红烧甲鱼泡饼。而在刚开业的一段时间里,她却常常被客人问道,能不能买一个鱼头和一个饼。因为饼泡着鱼头吃,既好吃又实惠。她想了想,甲鱼确实不可能天天吃,但鱼头可以,再加上刚开业,那就都随了客人吧。
就这样,张雅青和总厨在开业半个月后,正式推出了鱼头泡饼这道菜。她还果断把餐厅名字改为“旺顺阁鱼头泡饼”,人均消费120元左右。
▲旺顺阁鱼头泡饼
没想到改了名字之后,店里生意异常火爆,家庭聚餐、商务聚餐的客人,每天排队排到晚上10点钟,连续排了有一年半。200万的投资三个月内便收回来,简直成了京城餐饮的传奇。
30岁就赚到人生第一桶金的她,当时是什么样的心态呢?她说了一个字,飘!
那时的她觉得“挣钱跟印钞票似的,那么容易就来了”。张雅青坦诚,她松懈了,没有踏踏实实地做好餐饮工作,后来整个店的精英全都被挖走,做鱼头的大师傅也一样。
那段时间,她被迫取消鱼头,餐厅生意也陡然下降,大不如从前。
2004年,张雅青决定踏踏实实做好餐饮,把总厨重新请回来,并加强团队管理。渐渐地,内部结构搭好了,客人也回来了。
直至2012年,旺顺阁鱼头泡饼成功开出7家。期间,张雅青还投资了中高端火锅,和第二家直指高端消费人群的海鲜广场。(海鲜广场一共投资两家,第一家于2002年在亚运村开业,第二家于2012年在石景山开业。)
为了将定位完全区分开来,海鲜广场坚决不卖鱼头泡饼,专攻高端海鲜。哪怕有些客人抱怨,不卖鱼头泡饼就不该叫旺顺阁。
02
鱼头泡饼,在“国八条”中救了她一命
和很多高端餐饮老板的困境一样,张雅青迎来了难熬的2013年,“国八条”让她吃了沉痛的教训。2012年12月在石景山投资6000多万的6000平米海鲜广场,竟然没人敢来。开业才半年多,集团就亏了1000多万,这还没算上投资的费用。
张雅青第一时间反应过来,必须转型!二话不说,当年上半年就换上新的招牌,把“海鲜广场”卸下,换上“鱼头泡饼”,连着不亏但只是持平的火锅也换掉。
在极短的时间内,张雅青把高端(除第一家海鲜广场)、中高端两个品牌,都换成鱼头泡饼。整个集团很快恢复元气,2014年实现经营持平,2015年开始走上坡路。
回忆起转型的决策,张雅青说自己当时一点也不纠结。在面对这场风波时,也并不恐慌,她把要转型店面的团队,全部换上鱼头泡饼的团队。整个过程一气呵成,直接过度。
▲员工合照
张雅青把这次高端餐饮转型的成功,归功于集团的多品牌化战略。现有的大众品牌鱼头泡饼,就是最好的退路。
她不必像净雅、俏江南等高端餐企掌门人,被形势推着去匆忙地打造子品牌或者转型大众餐饮。她经常说:“鱼头泡饼,其实是受益于‘国八条’”。
而红餐网也认为,这和她个人的性格极大相关。只有足够清醒、果敢、魄力的人,才能在大风大浪之中快刀斩乱麻,及时止血,甚至实现逆势扩张。
如果说1999年鱼头泡饼的创造,是顾客爱好无意间使然,那么2013年的聚焦,便是有意识,并且是具有战略指导意义的动作。
她说自己从来没有如此清晰地给鱼头泡饼定位:家庭宴请的高端,商务宴请的低端。也就是在北京,你只要想起宴请,想起吃鱼头,就不可能错过旺顺阁鱼头泡饼。
03
懂营销,只因曾痛失《舌尖》宣传契机
谈及旺顺阁曾经是否犯错时,张雅青提起,曾经痛失一次宣传良机。
2013年《舌尖1》热播的时候,第一集当中的鱼头泡饼就是在他们店里拍的。可是,当时并不擅长营销的张雅青,并没有借势宣传,让鱼头泡饼火到飞起来。她肠子都悔青了。
而当得知《舌尖2》会拍摄千岛湖大鱼头时,她毫无疑虑,砸下旺顺阁自成立以来最大的一笔营销费。
▲千岛湖基地巨网捕鱼镜头
自己抱着一条大鱼,给企业拍了一支广告,以大红的背景,出现在北京三、四环数十辆双层巴士上(当时旺顺阁店面基本上全部开在三环四环街边),还附上广告语:登上《舌尖》的美味,旺顺阁鱼头泡饼。
▲张雅青抱大鱼一图成为品牌宣传照
企业内部本已调整完毕,再加上对外大肆宣传,鱼头泡饼迎来了发展的契机。
而今的旺顺阁鱼头泡饼已拥有15家门店。仅鱼头泡饼一道菜,一年就卖出2个亿。
04
一招鲜,要成为北京正餐第三张名片
现在,我们在市面上能看到越来越多的餐厅也推出鱼头泡饼。当问起被模仿的心情时,张雅青有些激动:“我特别开心!越多餐厅上这道菜,就越能证明这个产品在顾客心目中的地位。”
而这样的回答,正来自于她对这个品类的信心。在鱼头泡饼从“独食”,到“众人食”的路上,她愈加地清晰了旺顺阁在这个品类中的地位——当老大,必须是老大。
当然,这“一招鲜”,还有更大的野心。张雅青希望,它有朝一日能够继全聚德、东来顺两个老字号,成为北京正餐第三张名片。
▲旺顺阁鱼头泡饼方庄店
对于将来的发展,张雅青向红餐网透露,未来三年旺顺阁鱼头泡饼将快速占领市场,在北京稳打稳扎后,逐渐走出去。
目前已经在西安、青岛分别开出第一家跨区域门店。选择西安,是源于这里有羊肉泡馍的情结,也是主菜加主食的搭配;而选择进军青岛,则是因为鱼头的口味本身属于京鲁菜范畴,更容易被山东市场接受。
“我们要尝试走出去,才能不被后来者赶上。”虽然旺顺阁目前并没有快速扩张,但店面还是以每年20~30%的速度递增。相信跨区域发展,将为这个企业带来全新的机遇和挑战。
05
一个鱼头,一个饼,一辈子
从无意到有意,张雅青摸索出了单品聚焦的道路,也给了年轻创业者一个建议:一定要知道你是谁。
她认为做餐饮,必须要找到当家产品,并且让这个产品支撑你持续地走下去。在她眼里,菜系已经不那么重要了,重要的是一个单品的强力聚焦。
▲2015年5月25日旺顺阁鱼头泡饼,创造“最大鱼头泡饼”世界纪录,鱼头王重达30.6斤,手工烙饼直径1.78米
麦当劳有汉堡包,西贝有莜面,喜家德有虾仁水饺,聚焦了才能做大做强。当然,如果你坚持的是一个传承手艺的小店,那就把这个小店做成百年老店,不需要发展到多大。
“像我一样,就一个鱼头一个饼,这辈子可能都做不完。”只要想想,全世界做饼的有多少,旺顺阁的鱼头泡饼就有多少可能。
在问及企业扩张计划时,张雅青摇了摇头。不是心里没数,而是不爱“报大数”。如今的她,追求脚踏实地做,能开得几家是几家。把鱼头事业做下去,才是她这一辈子的愿望。
作者:林如珍
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