文 | 螳螂观察 青月

国综有两位“金主爸爸”，一个是以OPPO和vivo为代表的手机“双子星”，另一个就是以伊利和蒙牛为代表的乳企。

不过，从2022年开始，“降本增效”成了主旋律，加上综艺内容的产出和质量急速下降，部分手机厂商开始调整综艺投放策略，将曾经广撒网的赞助模式修正为更加具有针对性、定制化的投放。

相较于手机厂商的谨慎“撤退”，乳企们还是初心不改。

今年上半年，伊利旗下品牌与《乘风2023》《最强大脑》《奔跑吧》《大侦探》《五十公里桃花坞》《萌探探探案》等平台头部综艺都形成了连续性合作；蒙牛虽然放缓了对综艺的投入，但仍维持了《向往的生活7》《少年行》《中国说唱巅峰对决2023》三档节目的独家冠名；后起之秀君乐宝也参与了一些平台的头部项目，比如《极限挑战9》和《青春环游记4》......

任尔东西南北风，我自岿然不动，为何乳企们能数十年如一日地坚持和综艺“绑定”？这对“锁死”的CP，在降本增效的大环境中，能否迎来双赢的happy ending？

为何乳企们总是逮着综艺不放？

综艺冠名费动辄上亿元，乳企又不是人傻钱多的“冤大头”，一直坚定不移的哐哐砸钱，自有它自己的道理。

广告投放不仅要看受众，更要看载体，在众多影视载体中，综艺是唯一既有精确细分受众，又有充裕广告施展空间的载体。

根据最新的数据显示，2023上半年全网综艺正片有效播放高达134亿，同比上涨4%，其中电视综艺有效播放57亿，网络综艺有效播放77亿，而爱奇艺、芒果TV、腾讯视频的全网综艺有效播放也均在40亿左右。

可见，综艺的受众规模庞大，并且相对于逻辑缜密的电影和电视剧相比，综艺节目结构松散，偏碎片化，而且还自带话题性、艺术性和陪伴感，乳企冠名综艺，自然影响更大、效果更好。

再者，综艺节目对受众的划分也比较清晰，像《青春有你》和《偶像练习生》针对的是喜欢选秀节目的年轻人；《缘来不晚》和《爱的选择》更吸引老年人；《上班啦！妈妈2》这类综艺更多的受众则是适龄的职场女性。

乳企可以对细分受众进行精准投放，匹配更契合的产品，比如，在亲子萌娃类综艺中植入婴幼儿奶粉；在选秀类综艺中加大更受年轻人喜欢的含乳饮料的投放力度；在中老年婚恋节目中用中老年奶粉冠名，这样一来，乳企不仅能最大程度地将宣传辐射的人群拓宽，而且还可以持续深化在垂直细分领域的影响力。

更为重要的是，现阶段乳制品行业逐渐开始进入发展“瓶颈期”，2023年1—9月，乳制品产量2286.2万吨，同比增长只有大约3.8%。甚至在中秋、国庆消费复苏的影响下，行业的销售情况仍然不够不乐观，并且到四季度很可能预期更低。

行业增速放缓，但玩家却越来越多，且市场上现有的乳制品较为单一，产品趋于同质化，缺乏创新产品。内卷升级的态势下，乳企们不约而同的加大了对综艺的投入。

一方面，如果你不去投放或者减少投放，友商有可能就借着综艺投放顺利“升咖”，不仅提高了品牌认知度和产品在市场上的曝光度，还会进一步挤压你的生存空间。

另一方面，如果能“押”中热门综艺，则可以带来产品销量的爆发式增长。以伊利为例，财报显示，2010年至2021年，伊利的广告营销费从38亿元增加至126亿，其中很大一部分就是综艺广告投入，也正是得以与综艺曝光的加持，2010年至2021年，伊利营收从296.6亿元涨至1105.95亿元，净利润从7.77亿元增至87.32亿。

如此看来，乳企逮着综艺不放，既不得不做，也必须要做。

乳企该如何实现综艺价值“最大化”？

综艺常有，但出圈却不易。

2022年尚有“刘波刘海儿留疤”“王心凌《爱你》”等名场面存在，到了2023年，除了《种地吧》《乐队的夏天3》等口碑还过得去的综艺可以拿来撑撑场子，不过，在声量和热度上显然不如前一年。

实际上，从2021年开始，国内综艺市场的大盘就有了下滑的趋势，相比2020年，2021年的全网综艺正片有效播放下降了14%，而2022年的全网综艺正片有效播放也同比下降了14%。

对乳企来说，这不仅代表选择面越来越窄，而且意味着押中“爆款”的难度也变高了，在这样的市场环境下，想要实现品效协同，将综艺价值“最大化”，可以参考一些老牌广告主的投放思路。

首先，考虑到新节目试错成本相对较高，乳企可以优先考虑综N代，一是因为风险较小，三季度播出的《中餐厅7》《心动的信号6》《这！就是灌篮5》《披荆斩棘3》《全员加速中3》等综艺都有不错的观众基础。

另外，从综N代刚开始播出就进行押注，乳企还可以与之形成长线绑定关系，在长久地渗透中观众也会对品牌形成记忆钢印，方便后续的转化。

以伊利甄稀冰淇淋为例，其是《拜托了冰箱》连续五季的总冠名，随着节目的关注度逐季提升，伊利甄稀冰淇淋的知名度也在相应增加，秒针《2019-2020综艺与剧目赞助趋势》显示，与《拜托了冰箱》合作后，伊利甄稀冰淇淋的品牌认知度达到了294%的显著提升。

其次，乳企还需要抛弃以往千篇一律的植入方式，比如一些生硬且尴尬的口播、植入、小剧场，增加广告的趣味性和新鲜感。

比如在《让生活好看》中，费启鸣利用甄稀制作花式冰淇淋、阚清子用甄稀冰淇淋尝试咖啡新品制作，让更多消费者喜欢上这款产品；在《乘风破浪2》播出期间，热度最高的王心凌也作为“金典有机生活新推官”，直播连线张栋梁，带动了金典京东直播间的销量大增......

最后，对乳企而言，在尝试让综艺价值“最大化”的同时，也要把握好尺度，否则，很有可能会遭到反噬。

在2021年，《青春有你3》热播期间，有些粉丝就雇佣了大量工人，为打榜投票所购买的大量酸奶在拧下瓶盖，然后将奶倒入水沟，仅仅只是因为投票的二维码，印在瓶盖的内侧。

如此浪费的行为，一经曝出，迅速登上热搜，引发热议，5月9日，爱奇艺《青春有你3》节目组宣布决定终止节目录制，取消决赛。作为赞助商的蒙牛“花果轻乳”也被多家官媒点名批评，这一事件不仅正式终结了奶企们引领秀综打投的时代，也对品牌IP造成了难以挽回的负面影响。

总而言之，外部市场在变，在综艺价值较高时，乳企可以利用丰富的剧综内容去扩展内容消费场景，但在如今愈发内卷的市场环境中，如何将综艺价值最大化，继续延伸市场想象空间，才是当下伊利、蒙牛们需要聚焦的首要课题。