文 | 洞见新研社  辰纹

2023年的汽车行业很残酷，合资大败退，市场份额被自主品牌大幅渗透，三菱退出中国市场，成为真实写照。

新能源车企，威马领头，天际、自游家NIUTRON、恒驰、爱驰、雷丁等造车新势力先后曝出经营不善，陷入生存危机，走到生死边缘。

2018年时，中国曾有超过487家电动车制造商，到了2023年，小鹏汽车CEO何小鹏表示，正常经营的新势力车企，仅剩50家左右。

2023年的汽车行业也颇有收获，今年前11个月，汽车产销分别完成2711.1万辆和2693.8万辆，同比分别增长10%和10.8%。

中国汽车工业协会预计，2024年，汽车整体销量将在3100万辆左右，新能源乘用车市占率将达到43%。

一冷一热之间，有一个非常有意思的现象，如今剩下来新势力车企虽然不多，可他们却非常活跃，新势力与新势力之间，新势力与传统车企之间的互怼，就像情侣吵架一样随意且频繁。

由此揭开了新能源车的销量密码，车企大佬们每吵一次，品牌热度就涨一次，吵得越凶，卖得越多。

01 品牌互怼贯穿全年

2023年最激烈的一次争吵来自长城和比亚迪。

这两个品牌的恩怨由来已久，2023年之前也经常“互动”，只是今年的这次争吵比以往更加激烈，受到的关注也从行业内部扩散到社会层面。

事件的导火索来自于长城汽车对比亚迪的举报，5月25日，长城在官方微博发布声明，称其4月11日曾公开向生态环境部、国家市场监督管理总局、工业和信息化部递交举报材料，就比亚迪秦PLUSDM-i、宋PLUS DM-i采用常压油箱，涉嫌整车蒸发污染物排放不达标的问题进行举报。

比亚迪的回击来得很快，5月25日当天发布声明：“我们坚决反对任何形式的不正当竞争行为！并保留法务诉讼的权力！我们的产品及相关检测符合国家标准，在国家权威机构通过认证。”

双方反复拉扯，圈内圈外除了看热闹之外，也有不少“劝架”的，呼吁行业企业应该营造健康的商业竞争氛围，而不是“互相拆台”。

可是长城与比亚迪的架已经吵开了，就像两头斗在一起的公牛，很难拉开。

8月9日，比亚迪第500万辆新能源汽车下线，比亚迪董事长王传福在庆典现场回顾造车不易，并深情地喊出了“我们在一起，才是中国汽车”，与王传福喊话同步推出的“在一起”短视频也火爆出圈。

长城汽车CTO王远力却并不愿意和比亚迪“在一起”，其在个人微博说到：“如果只是口头上强调在一起，那一定是嘴上蜜糖内心砒霜，还不如先打一架再在一起吧。”

长城与比亚迪的争吵更多是品牌层面的“互掐”，我们可以视同为“官方行为”，余承东与何小鹏“对骂”而引发的一系列“论战”，则增添了有官方身份背书的个人色彩。

11月1日，小鹏汽车董事长、CEO何小鹏在接受媒体采访时谈了对“AEB”技术的看法。

他表达了两个观点：“第一，大部分人可能从来没有碰过AEB；第二，友商讲了AEB，我认为99%是假的，它就是造假，那些宣传都不是公司官方发布的，全是来自小视频。”

明眼人一看就知道，何小鹏口中的友商说的就是华为与赛力斯合作的AITO问界，何小鹏挑起话题，主要目的还是在于抢占自家技术在消费者心目中的站位。

面对如此“挑衅”，不怕事的余承东肯定不会当作看不见，11月3日在朋友圈内涵何小鹏，“连AEB是什么，居然有车企一把手还根本没有搞懂呢！”还在评论区补刀：“一些人根本就没有搞懂AEB为何物！跟有人说智能驾驶就是扯淡/忽悠，几乎如出一辙！”

11月4日晚间，何小鹏也在朋友圈发文表示：“我最近评价了一个行业乱象，结果行业没急，非行业的倒急了，不知道他急什么。”虽没有明说，但这明显就是对此前余承东发言的回应。

两位车圈大佬的互相“开炮”，也引来其他造车新势力高管的围观。比如，当有人问及理想汽车创始人李想怎么看时，他的回答也开始阴阳怪气：“不和华为吵架，因为实在吵不过呀。”

以上只是汽车行业内品牌吵架，高管互怼的缩影，年末时，懂车帝冬测引发的争议，更是引来几乎整个车圈的“群攻”。

02 新车销量再创新高

用服务来破局销量困境，是蔚来自成立以来就坚

一般来说，品牌之间发生争吵，吵赢了倒好说，吵输了的话，肯定会对品牌形象造成伤害，继而影响到销量，2023年的汽车行业的诡谲之处在于，品牌之间互怼，将结果放在一旁，至少在销量上，没有输家，全是赢家。

首先，市场整体依然向上，中国汽车工业协会数据显示，2023年前11月，乘用车产销分别完成2344.1万辆和2327.2万辆，同比分别增长8%和9.3%。

中国汽车工业协会副总工程师许海东表示，2023年汽车总销量预计在3000万辆左右，同比增长11.7%，全年销量预计再创历史新高。其中乘用车预计2600万辆左右；商用车预计400万辆左右；新能源汽车预计940万辆左右。

具体到细分品牌，新能源汽车今年前11个月销量排名前三的品牌分别是比亚迪、特斯拉和广汽埃安。

比亚迪和特斯拉占据榜单的前二，并不意外，只是比亚迪在2022年180.24万辆销量的基础上，仍然有52.6%的增长率，则多多少少让人有些意外了。

目前，比亚迪已经累计完成了268.34万辆批发销量，同比增长64.29%，但如果按照300万辆的年销目标，比亚迪需要在12月完成31.66万辆的批发销量，这也是比亚迪从未有过的销量纪录，有压力，也有悬念。

至于广汽埃安，虽然排在第三的位置，但从最近两个月的市场形势来看，理想、长城、赛力斯的单月增速上升极快，均超过了100%，最夸张的小鹏汽车11月同比增速更是达到了244.9%。

按照这个趋势，广汽埃安在今年或能坐稳第三的位置，但到了2024年可就难说了。

在榜单的三强之外，我们可以注意到，销量排名靠前的几个品牌都是善于“挑事”的品牌，长城与比亚迪吵的很凶，自家的销量也没落下；余承东和李想这两个大佬是舆论场上的常客，伴随着品牌的销量也都不差。

实事求是的说，长城汽车对新能源的反应是慢了点，但自从2022年8月宣布全面新能源化以来，其向新能源转型的决心非常坚决，哈弗品牌还计划于2030年停车燃油车，目前旗下各品牌都有新能源产品的布局，2023年11月前的销量增速也达到了81.6%。

理想汽车在被华为“教育”了之后，找到了自己的增长节奏，凭借着L7、L8和L9三款车型，在30万以上价格区间内成功开拓出家庭用车的增量市场，11月以创单月交付新高41030辆的成绩，完成了172.9%的同比增长，前11个月的增幅达到190.7%。

赛力斯背靠华为，凭借着9月份推出的AITO问界新M7，成为车市黑马，由于其锋芒太露，李想也只能“避战”，新M7在华为Mate 60手机热度的加持下，11月的销量跨过了两万的关口，截至11月27日，新M7的大定数量已突破了10万台。

作为对比，蔚来的李斌这一年来，很少“参战”，虽然品牌整体销量能够挤进前十，但增速却大大落后于友商，前11个月同比增幅仅有33.1%。

吵得越凶，卖得越多似乎成了汽车行业的销量密码。

03 品牌吵架的本质是传播的逻辑变了

很多人记忆中的汽车行业是很“温柔”的，在传统燃油车时代，企业高管绝对不会出头，更别说吵架了，就连公关层面的竟对稿件，PR的审稿也是极为严格，对竞品缺陷的描述尽可能的留有回转余地，通常是说了空间上的缺点后，也不忘带上操控上的优点来夸夸。

然而进入2023年，当品牌吵架成为常态，并且当品牌间的互怼与销量产生关联时，汽车行业营销的逻辑就开始发生改变了。

过去，传统汽车行业的公关传播、市场营销基本围绕着行业进步、技术发展、产品迭代的主线，以自我为中心，强调的是对行业的推动，进而聚焦到自家技术与产品的先进性上。

当新能源车逐渐成为行业的主角时，以蔚小理为代表的造车新势力，再加上华为、小米、百度等互联网和消费电子行业的企业跨界而来，带来了互联网和数码圈的那套传播营销打法。

互联网行业一个非常显著的特征是，技术趋同下的模式创新，在这个模式下，胜者为王，行业中的老大与其他小弟之间的差距非常大，早期的BAT，就分别占据了搜索、电商和社交游戏等赛道绝大多数份额。

因而这些企业在做传播营销时，更多宣传的是自家的企业价值观，更加注重战略、图景这样的宏大叙事，对友商有着非常强的排斥性，潜移默化中，引导着消费者进行站队。

一个非常明显的案例，行业中普遍采用的不同技术，比如增程、DHT、纯电等，以传统的行业观点来看，不过是针对不同场景的不同应用，技术本就无高下低矮之分，然而如今品牌间的争吵，其核心目的就是突出自家技术的优越性，在占位之外，更要树立起在某项领域中“行业一哥“的形象。

这样一来，余承东、李想、何小鹏这些行业大佬经常挑起话题争端也就可以理解了。

以上或者是品牌在宏观层面“乐于“吵架的原因之一，微观层面，则是”吵架“确实有利销售。

互联网用户引流和手机数码产品的销售，常用的做法是用大量的话题去引发关注，然后再进行转化，因而除了常规的营销手段之外，品牌间的争论，具有话题性高管们的出位言论经常会成为最佳引爆点。

另外一个方面，由于汽车售价较高，更换周期长，因而用户在买车时通常会反复对比，多方思考，讲求的是理性决策；手机数码产品同质化比较严重，加之价格低，更换周期短，因而用爆炸式的营销，在情感上占据心智，很多情况下是激情消费，冲动决策。

在软文堆量、制造出位话题、夸张定调、不切实际的吹牛之外，效率最高的就是品牌间的争吵了，很短的时间集聚出圈的关注度，包揽所有流量，成功的完成了一次用户漏斗的扩大，反应到销售端，就是销量的上涨。

这一套思维，造车新势力的创始人们和余承东、雷军等手机行业的老炮在过去的职业经历中都经过了无数的历练，也得到了市场的验证，因而拿来新能源汽车行业，也能很快适应，转型而来的传统车企们在被“教育“之后，也就有样学样跟着改变了。

新能源汽车行业的发展还有诸多不确定，比如比亚迪的一枝独秀还能保持多长时间，亦或是谁能跑出向比亚迪发出挑战，但有一点可以确定，未来行业中的争吵肯定会比今年更多，更激烈。

参考资料

1、《2023年度盘点：直播互撕、高管对骂、集体发疯，真实的商战有多离谱？》——亿欧新消费

2、《2023年汽车销量创新高，2024年能有多少？》——出行一客

3、《2024年的汽车行业，需要什么样的传播》——autocarweekly