作为国内领先的原创财经媒体，上海报业集团 | 界面新闻于2023年12月13日星期三在上海中心大厦2楼大宴会厅3（浦东新区陆家嘴银城中路501号）举办了2023【界面财经盛典】。商道咨询董事、合伙人郎华发表主题演讲：促消费背景下的低碳消费趋势。特别鸣谢本次盛典战略合作伙伴梅赛德斯-奔驰、学术支持上海交通大学上海高级金融学院。

以下为商道咨询董事、合伙人郎华主旨演讲实录：

谢谢主持人。非常荣幸能参加2023【界面财经盛典】，今年也是商道咨询连续第八次参与界面财经盛典，每一年都在这个时间合作发布《中国可持续消费报告》。过去八年里，商道咨询和界面新闻持续跟踪中国可持续消费走势，通过研究给商业企业及其他相关的机构，例如政府相关部门提供洞察和决策支持。我们也希望，接下来发布的洞察报告，也可以给国内的促消费更积极、更正面的促进效益。

通过与界面新闻开展战略合作，我们持续跟进国内公众对可持续消费、绿色消费、低碳消费的认知、态度和行为。我们也会根据时下热点，把消费趋势放在整个时代背景下做整体研究。去年，结合二十大的新方向，我们把研究课题定为“高质量发展下的低碳发展研究”。今年来看，促消费是非常重要的政策导向，国内全年都在持续推动消费升级和促进，今年的研究也会在新的政策背景下来看低碳和可持续消费的发展演进。今年的可持续消费我们有幸获得了美赞臣的赞助。美赞臣持续关注消费领域的可持续消费，在研究的过程中也给了我们很多观察和策略支撑。

首先我们来看一看为什么关注可持续消费话题？过去几年气候变化越来越成为全球非常重要的风险，根据世界经济论坛《2023全球风险报告》，极端天气、气候变化等将成为未来十年直最重大的风险领域。今年，国际气象组织也预测，2023年很可能成为有纪录以来最热的一年，过去10月份有可能是最热一个月。今年7月份，华北出现了非常重大的自然灾害，包括高热、洪水等。极端天气越来越深刻地影响每个人的日常生活。

每一年联合国环境署也会发布排放差距报告。今年发布的碳排放差距报告里，预测2030年全球碳排放量必须下降28%-42%，才能够实现巴黎协定，到本世纪末实现1.5度到2度的控温目标。控制碳排放量下降意味着生产生活方式全面转型，对每个人来说都意味着新变化。我们也知道，消费在促进系统性的应对气候风险中有非常重要的作用。IPCC第六次评估报告里，特别评估了需求侧对应对气候变化的重要价值，报告中提到2050年改变生产和消费模式，就可以让温室气体减排40%到70%。如果这个目标可以实现，对巴黎协定的整体控温目标有非常大的促进作用。

在宏观政策方面，国家也在全力促进绿色消费，包括《促进绿色消费实施方案》，这是2022年初由国家法敢为主导发布的，2023年7月份发布的《关于恢复和扩大消费的措施》，也将绿色消费作为非常重要的促消费手段。

ESG投资理念也受到越来越被投资者的青睐，在他们的投资价值取向里，会把企业在环境社会和治理方面的表现作为非常重要的考察方向。对于企业来说，在可持续发展方面表现优异会获得潜在的投资机会。当然如果能够达成拉动绿色消费的目标，对于企业及投资者来说，在可持续发展方面的投资回报率也可以获得更有效的保障。

我们也看到，年轻一代的消费者对于绿色气候变化、生物多样性等全球性议题的关注度，也在不停地提升。越来越多的企业在承担使命和社会责任方面，也在做出积极的响应。

我们每一年的研究都会应用消费者行为研究方法，在可持续消费研究中我们用了SICAS模型，就是消费者从认知建立到行为产生再到消费后的分享整体过程。我们也希望通过这一模型的使用，可以看到从感知，兴趣产生，到建立连接以及购买行为等消费者旅程全程，到底是什么阻碍消费者开展低碳消费，又有哪些驱动要素？我们希望可以洞察这些方向，从而更有效地促进消费者开展可持续及低碳消费。

今年研究收集到了4000份样本，样本量相对较大，人群分布也比较均衡，无论是从性别、年龄，婚恋、育儿，以及学历收入水平以及受访区域分布来看，都会有一个比较均匀的覆盖，因此分析结果觉有统计意义上的显著性。

在结果方面，首先我们要看一下谁在引领低碳消费。我们会把低碳消费的群体分为三类群体，首先是没有任何低碳消费，目前也缺乏兴趣的群体，我们把这样的群体定义为潜力群体。第二个群体是已经多多少少参与了，但是没有形成习惯，我们称之为参与群体。第三类是不仅自己践行低碳消费也带动周围人参与低碳消费的创变群体。整体研究中有80%以上的群体是参与和创变群体，他们认为自己在日常生活中多多少少在开展低碳消费。通过一些交叉分析会发现，气侯参与的行动群体在性别上没有太大差异，女性出于参与和创变阶段的受访者（86%）略高于男性（83%）。从育儿情况来看，我们发现有孩子的群体，特别是两个孩子以上的家庭，低碳行动会更多一些。婚恋情况方面，可以看到已婚的群体会更多参与气侯行动。此外，学历越高、收入越高，低碳行动更积极主动一些。

第二类低碳消费引领着我们称之为气侯感知者。每个人在日常生活中已经感受到了气候变化所带来的影响，我们相信越深刻地感知到变化的人，在行动意愿上也会比没有感知到的群体更强一些。今年的研究中，有超过一半的受访群体（56.64%）已经感知到气候变化所带来的影响。我们收集到了大概2000多个来自消费者的反馈，可以看到连续高温、厄尔尼诺、干旱、温室效应、自然灾害等都成为了消费者提及率很高的关键词，包括北京特大暴雨，也成为公众眼中气候变化所来的影响。

再来看人群分布，大家可以看到在创变群体里，感知到的气候变化群体更多，这也正说明了感知程度越高，行动的意愿和参与度更强。同时可以看到，育儿群体中，养孩子的受访的对于气候变化的感知更深刻一些。年龄层面上，我们可以发现比较脆弱的群体，如51岁以上的群体对气侯感知更加强烈。此外，城市越发达，感知越多；收入越高，感知程度越高；学历越高，感知越高。

我们也发现，很多消费者能够明确提出促消费和低碳消费之间的关系。大概有61%的群体认为，促进低碳消费有益于减少消费带来的环境影响。我们也可以看到很多消费者已经认识到消费可能会给环境和气侯带来潜在的影响。另外，有3成的消费者认为低碳消费是促消费的重要抓手。

我们每年都会让消费者来思考低碳消费与可持续发展目标之前的关系，让大家选择低碳消费和联合国17项可持续发展目标的关联。往年我们会发现，更多消费者认为气侯与低碳消费会跟气侯的目标直接相关。今年比较大的变化是，越来越多消费者看到低碳消费与包括基础设施建设、可持续的工业和创新等经济领域的目标，及确保健康与福祉、为每个人提供干净的水和卫生的环境等社会领域的目标之前的关联。就选项分布来看，低碳消费者对于不同选项的影响力更为均衡地分布，如应对气候变化一项从去年的70.25%降至58.75%。

我们也让大家自己定义怎么样算低碳消费。如果消费者不知道什么是低碳消费，那么显而易见低碳消费也很难被调动。观察大家的反馈会发现，将近70%的消费者认为通过产品上的可持续认证标识/标签可以被认定为是低碳产品。所以低碳/可持续产品的认证标签对于消费者来说是一个非常重要的标准，未来无论是从国家的层面，还是对品牌来说，可能都需要强化关注。此外，消费者也会关注企业在ESG和可持续发展方面的宣传以及企业低碳主题的营销活动以及其他消费者的反馈等，这些都是他们辨别自己的消费是不是低碳消费的重要方式，但首要还是看标签。

我们也看到，消费者获取低碳产品或者服务的信息，主要是通过传统的媒介。比如说像公共场所的一些传播媒介，包括电视、广播、报刊等非常主流的媒介。除此之外，也包括社交平台和在线的电商平台、有社交属性的互联网平台等。我们也让消费者提出具体的传播渠道渠道，有关于社交平台、在线零售电商、产品品牌、明星、综艺等我们都收集到了消费者的反馈。特别需要提出的是，消费者提及了很多在可持续、低碳消费传播上表现积极的企业品牌，这些品牌确实在低碳方面已经做了非常好的宣导工作，也影响到了消费者对他们的认知，在一定程度上也提升了消费者对他们的认可。

我们也询问了消费者认为低碳的消费信息是否可以有效引导他们的消费行为？可以看到超过80%的消费者认为，他们看到了低碳产品的推荐信息对他们消费决策非常有帮助。

可持续认证标识/标签作为消费者辨别可持续产品的重要途径，整体来看，标识/标签的普及程度还不是非常高，未来还需要各个不同的机构促进标签传播。如果看产品的细分品类，比如说衣食住等不同领域，我们会发现国家层面主导的标识/标签在消费者中的认可度非常高。比如有机产品认证、中国能效标识，这些已经在市场层面有非常多年的宣导，相应的接受度也非常高。除此之外，我们看到在食品、家居日用品、服装领域有一些标签认知度比较高，比如绿色纤维、有机纺织品、绿色产品认证、绿色建筑标识、塑料分类标识等，这些都是消费者认可度比较高的一些标签。

我们也问消费者，提到低碳产品的时候，他们会首先想到什么样的产品品类？排前五大的品类包括纸品、电子电器、汽车配饰、食品酒水饮料、家居日用。这些品类不然是日常接触度非常高的，包括纸品、电子电器和汽车配饰，不然是跟生态环境有潜在关联的，比如说森林相关原材料产品，可能有碳汇的联想；还有就是用能的设施，很容易和气候变化和减排产生影响，比如电子电器等。这也是为什么提到低碳产品的时候消费者会首先想到这些品类。

哪些因素会促使消费者购买低碳产品呢？一方面是国家倡导，一方面是价值观促进，还有消费者对于更可靠来源和更优质产品的诉求，消费者不仅关注低碳产品背后的环境效应，同时关注产品的质量表现。不买的原因是难以辨认，这个跟标签普及度有直接关系，未来要继续促进辨识度的提升。还有价格高的刻板印象，以及低碳产品选择有限，比如成本顾虑、消费者接触度的顾虑，这些都需要企业制定相应策略，支持推动低碳消费行为的发生。

什么信息可以打动消费者这个问题的结果显示，企业要提供更加清晰的、量化的、可靠的低碳产品信息，要把产品碳足迹更清晰地公布给消费者，实际上价值链可追溯在一定程度上可以保证产品品质，此外，消费者也非常看重认证的原材料。

好消息和坏消息，消费者更愿意相信哪一个？大部分消费者看到企业正面消息会更愿意购买，但是我们也看到了有了负面消息后，40%多的消费者会选择不购买。如果企业可以更主动的进行整改的话，会有40%的消费者愿意选择相信企业并且继续购买。所以相对于正面信息对于消费者购买决策的影响来说，，消费者对负面信息的的敏感度更高，企业如果能够更正面应对负面信息积极整改，也会受到消费者青睐。

今年一个比较有意思的发现是，如果我们对低碳产品所有购买因素进行综合评价，比如品质、价格、信任、包装、绿色表现等，会发现在衣食住行所有品类里面，绿色环保低碳都是非常重要的购买因素。另外我们发现，消费者今年对于低碳产品的溢价程度接受度越来越低。说明两个问题，一是确实促消费在进行中，消费者经历了3年疫情后，消费和对于溢价的接受意愿都会有所下降。另外，当市场上有越来越多的低碳产品和品类选择后，价格也会持续回落，这也是消费者对于溢价接受程度有所下降的原因。再具体来看，不同年龄的群体，比如说主力的消费群体，21岁到40岁可以更加接受溢价，收入越高越能接受溢价，新一线和一线也愿意接受溢价。对于二手产品而言，大部分消费者愿意4-6折，年纪越大的消费者不愿意接受二手产品。女性消费者对二手产品价格期待更低一些。孩子养育越多，对二手价格越不敏感，会更看重二手产品质量和自己的核心需求。

各个品牌都做了很多低碳营销，哪些是被消费者记住的？包括美的、比亚迪、阿里巴巴等品牌在受访者中都有很高的提及度。对于这些品牌而言，低碳营销已经开始建立在消费者中的认可与影响力了。 我们也会发现，越来越多的消费者认为，碳帐户是有效调动他们开展低碳消费的有效驱动。我们问到，如果给他们直接减价或者获得碳积分，消费者会更接受哪一个？会发现消费者更接受直接降价。企业未来做低碳营销的时候也可以考虑直接的降价或者折扣优惠，消费者的接受度也会更强一些。。

很多品牌在做产品回收，但效果并不是很好。我们也试图探究，到底怎样刺激消费者产品回收的行为？大部分消费者希望直接返现。很多年纪大的群体，喜欢攒一些废品进行售卖。此外，一定要让回收更便捷，可以在一公里活动区内设置回收点或上门回收。物质和精神刺激也非常重要，可以提供赠品及勋章奖励等。美赞臣的灌溉新生就是一个通过线上线下渠道，做的非常有效的回收项目。

在衣食住行不同领域的低碳行为也各有不同，有关于“衣”的低碳行为，衣服攒一攒再洗，重复使用包装袋，购买质量好的、耐用服装，这是消费者非常喜欢的低碳行为。“食”的领域主要是选小份菜，不浪费食物。“住”和“用”的领域，消费者主要选择节水节电、空调调高温度等。“行”是拼车和顺风车，也看到自驾和出租车选择的很多，这是我们设置的陷阱题，很多消费者还是不愿意放弃便捷性，希望自驾出行。未来我们希望也希望企业能够在技术上促进更大规模的低碳可再生能源的出行方式，从而扩大绿色出行消费。

在今年的调研中，我们看到有62%的受访者有超过一年的低碳消费经历，相对于去年的结果有显著的提升。对于低碳消费的分享也非常关键，随着越来越多参与分享，也会让很多的人参与到低碳消费中，我们建议已经开展低碳促进消费的企业开展更多的分享行动。

最后给大家一些通过研究获得的启示。通过今年的研究，我们建议企业要首先了解低碳人群定位，我们一直讲参与创变和感知群体，需要调动消费群体中的领先人群，通过他们的影响力带动更多人参与到低碳消费。此外，具体来看SICAS模型，开展更多推动低碳消费行为的策略，比如说扩大标签标识应用，积极参与国家的标准制定以及通过包装媒介开展低碳信息传递，可以提升消费者对于低碳产品的感知。建立高效传播，包括既强调低碳消费利他也强调利己的信息传递；不仅关注环境效益，也关注品质、外观等价值的传播，既关注正面，也关注负面信息的积极应对。另外需要更好的连接消费者，通过渠道和媒体策略更有效地触达消费者。最后在行动方面，可以扩大产品研发及上市力度、并提升提升性价比。低碳产品开发需要很多成本，通过开展试点和C2M消费者参与产品定制的方式，及通过和价值链伙伴协同，降低采购成本方式，持续实现降本增效。最后是分享，企业可以建立更多社群帮助消费者扩大分享意愿。

今天的报告内容非常多，感兴趣的话，可以扫描二维码获得完整版的报告，再次感谢界面新闻的邀请，希望大家可以一起多多利用我们的报告，促进低碳消费在中国更好的发展。

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【关于梅赛德斯-奔驰】

特别鸣谢本次盛典战略合作伙伴梅赛德斯-奔驰。身为汽车的发明者，梅赛德斯-奔驰既是绿色创新的先行者，又是坚定的践行者。梅赛德斯-奔驰将“可持续的发展之道”贯穿于汽车价值链的各个环节，以高度数字化的汽车生产环节实现最大的透明度，从而提升生产效率，向实现碳中和的目标稳步前行。同时，梅赛德斯-奔驰立足中国客户数字化、生活化的用车需求，不断迭代客户体验生态。梅赛德斯-奔驰纯电EQS最高813公里CLTC纯电续航，给你0焦虑的驾驭松弛感。独特的弓形车身设计，辅以驾驶舱前置布局及无缝车身，成就创纪录的0.20Cd超低风阻系数。与风为伴，驭电而行，当电动与豪华交汇，驾驭自在于心。