文|娱乐独角兽  赤木瓶子

编辑|Mia

派对游戏正以“鹅猪杀”的崭新面貌进军移动手游领域。

12月15日上线两小时后，腾讯新品派对游戏《元梦之星》登顶App Store免费榜。去年同期，网易派对游戏《蛋仔派对》用一个春节档的时间，成为手游榜新任霸榜“钉子户”，在《元梦之星》上线后不到一周，《蛋仔派对》官宣其累计注册用户数量突破5亿。“鹅猪决战”将于2024春节档迎来首个“赛末点”，已经成为各方的心照不宣。

此前娱乐独角兽在系列文章中已对《蛋仔派对》的成绩作出分析。而此次在《元梦之星》里，腾讯的激进式“皇”系宣发格外明显。不仅斥资14亿轰轰烈烈展开对《元梦之星》的生态激励，首充6元返还6元，还与抖音来了场“世纪大和解”。

从派对游戏市场角度来看，派对手游是近几年来的新兴品类，但派对游戏的合家欢属性早已使其成为聚会常备。在《马里奥派对》《揍击派对》《糖豆人》《鹅鸭杀》《人类一败涂地》等主机、pc端派对游戏出现后，老少咸宜的风格让这一品类成为一众主播的直播间笑点担当，当派对游戏转移到移动端，不仅呈现出更为年轻化的趋势，也让新媒体宣发“卷”到了空前的高度。

如今大厂相继入局，鹰角网络、莉莉丝等中生代公司也有所布局，派对游戏摇身一变为派对手游，不仅兼具了休闲品类的属性，社交属性也更为浓郁，其收割群体也从00后向10后蔓延。上一轮大厂轰轰烈烈的同品类竞争还在“吃鸡”大战，派对手游的未来将卷向何方？

“皇”系开局，“鹅选之子”成效几何？

什么是派对游戏？大概是，“怎么也没想到能在一个游戏里玩到这么多游戏”。

派对游戏更像是一个巨大容器，在容器内体验到一众不同类型与风格的游戏内容，才是派对游戏吸引受众群体、提升玩家粘性的核心。这自然就离不开那个终极的“宇宙”问题，能联动起自家生态产品，或是有能力解决各式各样的版权问题，就占据了派对游戏的核心优势。

对此，有资深玩家向娱乐独角兽分享观点称，版权对于派对游戏而言十分重要，参考此前借鉴任天堂的知名派对游戏《马里奥派对》的系列pc端游戏，如《揍击派对》《鸭子游戏》，在被“借鉴”到pc端后，表现都很火热。当然，这样的表现源于任天堂独家版权不登录其他平台的稀缺属性。

因此，派对手游的第一个痛点就是版权带来的生态联动。

此前《蛋仔派对》便与《喜羊羊》《保卫萝卜》《第五人格》等经典IP及自家IP的联动。而手握一众资源的腾讯游戏更加具备了先天优势。因此，《元梦之星》的开局称得上一个“皇”字。既有鹅系版权资源，涵盖音乐、视频、以及头部IP，又拿到了《糖豆人淘汰赛》的时装联动版权，手游页面十分明显的“正版授权”标识。有玩家调侃：和平精英＋蛋仔＋王者+CF生化追击+飞车+狼人杀+追剧+听歌+换装+装修=《元梦之星》。

派对手游的第二个痛点则是网生内容的助推。作为一款社交属性浓郁的产品品类，派对手游的主战场顺理成章地来到了直播间。

众所周知的是，《蛋仔派对》的成功离不开其在短视频平台的营销助推。凭借着网感与欢脱的玩法，同游戏主播互动；联动今年《爱如火》等抖音神曲触发全网跟跳扭扭舞等传播裂变，《蛋仔派对》也因此在互联网忽然有了姓名，一时间唱着“什么是快乐星球”的小朋友，被蛋仔“收编”。这样的群体趋势蔓延到线下产业链，包括风靡一时的蛋仔盲盒。

而《元梦之星》方面，目前看来，除微信朋友圈、《王者荣耀》等鹅系资源为其引流，在9月底开启测试之际，《元梦之星》便开始了多平台推广、IP联动等一系列营销举措，《元梦之星》相关讯息在其他社交媒体如微博、抖音等平台均有买量投放痕迹，腾讯为派对游戏打破自身版权壁垒，在意料之中。

常规操作之余，腾讯也大手笔发出福利。该游戏定档之日，腾讯就高调宣称：首期将投入14亿元用于产品生态激励，后期上不封顶。区别于当下新品传统买量的方式，腾讯如此这般豪掷福利的操作，让一些玩家更是“自证”：下载游戏并非跟风，而是实在给的太多了。据了解，《元梦之星》上线当天，微信用户在聊天里输入“元梦之星”、“元梦”等关键词，即可获得游戏福袋。此外，《元梦之星》先是与偶像男团时代少年团合作，后与迪丽热巴达成合作，各自引来声量。

重操休闲“老本行”，“星蛋”殊途同归？

有趣的是，无论是蛋仔还是元梦，营销的主场地都没离开直播间，这也许不仅仅是独属于派对手游的下沉营销手法，但在派对手游上应用起来最为得心应手。

先来看《元梦之星》的营销思路，同过往主要产品的宣发投入思路相似，主打一个大手笔。在经历了数个月的空窗期后，《王者荣耀》知名主播张大仙选择在抖音开启首播，更加意外的是，当晚超6000万人次观看，最高在线人数超200万，等待在直播间的观众，试图解开“抖音能否直播王者荣耀”的疑惑，接着看到张大仙在首播中试玩了《元梦之星》。这被外界解读为腾讯与抖音的大和解。

直播间之外，元宇宙的概念不得不被再次提出。前些年，一些转移至手游端的休闲游戏品类如《摩尔庄园》《奥比岛》前两年也呈现出短暂的、“爷青回”式开局效益，霸榜热搜、登录手游超话，且与前些年的新型概念“元宇宙”进行绑定。如果说近两年来《蛋仔》《元梦》与这些老IP有什么较大差异，那就是版权生态运用得更极致。在《元梦》里，家园区域可以提供听音乐、观影等内容，玩家可以直接登陆QQ音乐等帐号。

此前《摩尔庄园》就曾与草莓音乐节进行了联动，让玩家在游戏内能够欣赏新裤子乐队的全息演唱会。腾讯游戏《和平精英》两周年派对中，邀请华晨宇举办了一场虚拟演唱会，游戏3D建模了华晨宇的虚拟形象，还原歌曲MV画面。而如今，《元梦》做得更加极致。

再来看《蛋仔派对》的运营轨迹。自2022年5月推出后，《蛋仔派对》短期热度攀升，而后一度表现平淡。直至去年春节前一个月的版本更新后，游戏产品思路及运营打法突飞猛进。包括通过春节新地图皮肤、狼人杀等新玩法，可自制地图以提升玩家可玩度与自由度，让《蛋仔派对》迅速完成了派对游戏的定位——综合类休闲游戏平台，并辅以UGC+PGC 等社区运营。据游戏官方披露，《蛋仔派对》8月已经实现游戏MAU和游戏内UGC地图数量双破亿，估计2023年前10个月游戏流水约70亿元。派对手游的流量打法，也直接让网易“容光焕发”了起来。

《蛋仔派对》的制作人 Kwan 曾在首届创作者大会上透露称，游戏每周地图发布数量达到了百万量级，创作者数量千万级。UGC生态的运作，在《泰拉瑞亚》类沙盒游戏上已经得到验证，给予玩家自建世界生态的权利，能够极大地延长产品生命周期。

腾讯方面，正大杀四方的《元梦之星》，上线首日即达到8750亿人次的注册用户数。对于腾讯游戏而言，休闲品类是其老本行，2003年问世的QQ游戏大厅，便属于综合游戏平台，也当属国内较早期的派对类平台。如今派对游戏摇身一变，以更加下沉的运营方式、联动一众IP、话题营销，深入网生内容腹地，又结合了元宇宙等新兴概念，面向更为年轻的群体，它所承载的，也绝不仅仅只有“派对”二字。此外，在近期新出的行业消息新规下，重挫市场情绪，派对游戏的未来也有待观望。