文|BT财经  梦萧 

继茅台涨价后，五粮液宣布择机提高八代五粮液出厂价引发行业关注。

据《澎湃新闻》报道，12月18日，五粮液召开第二十七届12·18共商共建共享大会。五粮液集团党委书记、董事长曾从钦在大会现场表示，2024年五粮液将全力推动渠道利润提升，择机适度调整八代五粮液的出厂价，适当缩减投放量，同时推动消费者的孕育。 

《澎湃新闻》报道显示，曾从钦强调，五粮液将进入战略上行周期，不断提高利润是五粮液必须加速解决的首要问题。 

今年11月1日，茅台宣布调整飞天、五星系列贵州茅台酒出厂价后，市场关于谁是第二个调整出厂价的白酒企业备受关注。作为白酒老二的五粮液一直是市场猜测的对象。 

该消息释出后，18日五粮液的收盘股价为134元，截至25日收盘，五粮液的股价为134.55元，涨幅不大，甚至较347.81元的股价高点有61%的下跌，五粮液为何在此时宣布择机涨价，还要从财报中寻找端倪。 

白酒行业进入调整期

据中国网报道，不久前，贵州茅台（以下简称茅台）宣布2023年11月1日起上调53%vol贵州茅台酒的出厂价格，平均上调幅度约为20%。以其上调幅度来计算，500ml装53%vol飞天茅台的出厂价由此前的969元/瓶上调至约1163元/瓶，每瓶将涨价约167元。 

茅台表示出厂价调整不涉及市场指导价格，意味着飞天茅台市场指导价依然维持1499元/瓶不变，只是飞天茅台因其稀缺性，市场上一直很难以指导价进行销售，茅台强调的市场指导价不变，传导到消费端的价格或会引发跟涨。 

贵州茅台官宣上涨出厂价之后，方正证券在一份研报中测算过涨价对茅台带来的利润增幅。据测算，预计2023年提价前茅台酒收入约1252亿，假设普飞占比约70%，传统经销渠道占比约56%（2023年第三季度直营通道打开占比提升至44.13%），估算出厂价由969元提升20%后约增厚今年收入约62亿元，增厚幅度约4.2%，约增厚净利润41亿元，增厚幅度约5.6%。 

茅台的涨价引来众多白酒企业的效仿，泸州老窖和洋河纷纷跟进。但是一些酒企涨价后迎来股价下跌。其中泸州老窖11月1日发布《关于调整60版特曲价格的通知》，52度、43度和38度的泸州老窖60版特曲五码装（500ml*6）经销商结算价分别上涨均20元/瓶，涨价幅度在4%至5%区间。当日泸州老窖股价为221.93元，12月25日收盘跌至173.09元，跌幅为22%，同期洋河股价由11月20开始提价当日117.20元跌至12月25日收盘的107.39元，跌幅为8.4%。而同样有涨价传闻的五粮液进入12月以来的股价也有波动，12月1日收盘股价为147.21元，25日收盘股价为134.55元，跌幅为8.6%。 

五粮液此前曾回应媒体“涨价”消息不实，在白酒头部企业均提价的情况下，市场普遍认为，五粮液有很大可能涨价。在众多白酒企业提价后，经销商、投资者、同行都比较关心提价问题，在今年的经销商大会上，曾从钦表态“八代五粮液将择机适度调整出厂价”，给股东们提前吃下了一颗定心丸。只是曾从钦并未明确何时提价，以及提价幅度。 

《澎湃新闻》12月18日文章指出，近年来，白酒行业进入调整期，行业整体进入存量市场的竞争。在激烈的竞争中，不少白酒都出现了价格倒挂的情况。这不仅削弱了酒厂的盈利能力，也让经销商利润缩减。而如何处理量价问题也成了酒企的难题之一。调价成了不少酒厂提升利润的方式之一。 

提价影响有利有弊

相比泸州老窖和洋河的“官宣”提价，五粮液直到经销商大会上才等于“默认”提价。其实五粮液涨价并不频繁，上一次提高出厂价还是在2021年，当时将八代五粮液（以下称八代普五）的出厂价由889元提升至969元，每瓶价格提升80元，涨幅为9%，之后又将零售指导价上调至1499元。 

值得强调的是，2021年的涨价并未给五粮液带来明显的营收增幅，毛利率增幅甚微。据2021年财报显示，五粮液毛利率由2021年的75.35%提升至75.42%，只提升了0.07个百分点。净利率方面由2021年的37.02%提升至37.8%，提升同样不到1个百分点。2022年五粮液的总营收为739.7亿元，同比2021年的662.1亿元增长了11.72%，而此前两年的营收增幅分别为14.37%和15.51%，11.72%的营收增幅已经创下自2017年至今的最低增幅，2017年至2019年其营收增幅分别为22.99%、32.61%和25.20%，近三年的营收增幅均低于20%，营收增幅明显放缓。 

据连续多年财报显示，在净利润方面，五粮液表现同样呈下滑趋势，2022年归母净利润为266.6亿元，同比增幅为14.17%，而2021年的净利润增幅为17.15%，增幅下滑了近3个百分点。此前2017年至2019年，净利润增幅分别为42.58%、38.36%和30.02%，连续三年增幅超过30%，而近三年增幅最高的就是2021年的17.15%，其他两年增幅均为14%左右，甚至不及2017年至2019年中增幅最低年份的一半。 

五粮液整体毛利率的表现具体调价的该系列产品中，同样收效甚微。据五粮液财报显示，2023年上半年该系列毛利率为86.80%，比2021年仅增加1.21个百分点。而主要几个竞争对手同期表现则明显强于五粮液。洋河股份在2021年上半年毛利率为74.43%，2023年上半年毛利率提升至76.12%，提升了1.69个百分点。泸州老窖2021年上半年毛利率85.67%，2023年毛利率提升至88.35%，提升了2.68个百分点。茅台以为其毛利率一直偏高，长期处于90%以上，同期提升不大。五粮液和茅台的毛利率比较或不客观，以泸州老窖和洋河为纵向比较或更为客观，在经过2021年的提价后，五粮液并未达到目的。毛利率除不敌泸州老窖之外，甚至不如酒鬼酒内参系列的毛利率90.85%。 

思成酱酒公司总经理王前进认为，一些酒企对产品提价或导致库存上升和价格倒挂，“大经销商对头部品牌的影响加大，那些手里有巨大库存的经销商肯定希望涨价，涨价后他们手中的库存价值将升高，但对酒企来说获取的收益并不明显。” 

开源证券研报也提到，五粮液回款进度略慢于2022年同期。回款进度变慢，说明市场对五粮液的提价反应较大，经销商去库存不够乐观，头部白酒企业中除了茅台或大部分存在类似的问题。 

据财报显示，2021年，五粮液产品存货为1938吨，上调零售指导价后，2022年该系列产品存货增至2961吨。到了2023年上半年，该系列产品的库存已达到2062吨，超过了2021年整年的库存量。或是提价引发的副作用，所以五粮液对提价慎之又慎。 

全年不增量

五粮液在“12.18”经销商大会上宣布八代普五全年不增量，八代普五作为五粮液的主打产品，在其不增量的情况下，用涨价提升产品单价或是较为直接的方式。 

五粮液一直比较看重渠道，《21世纪经济报道》文章显示，在经销商大会上总经理蒋文格介绍了五粮液针对渠道提出了多项举措，其中之一就是“八代普五全年不增量，传统经销商渠道的计划量适度缩减。”这是八代普五自2019年推出以来，四年时间内首次明确提出减少经销商渠道的全年计划量，相比其他头部白酒企业的增量，五粮液的减量计划更吸引行业关注。 

五粮液每年都有明确的增长任务，据《新京报》报道，五粮液在“十四五”规划中明确了酒业销售突破千亿元，这要求五粮液每年必须保持两位数以上的增速才能实现目标。财报显示，五粮液今年前三季度总营收625.36亿元，同比增长12.11%，归母净利润228.33亿元，同比增长14.24%。以此业绩表现来看，完成千亿目标不成问题。其中第三季度五粮液营收170.3亿元，同比增长16.99%，归母净利润57.96亿元，同比增长18.57%。截至第三季度，五粮液整体业绩表现良好。 

据《澎湃新闻》报道，蒋文格在经销商大会上介绍称今年五粮液的经销商渠道和终端布局也在增长。其中新开发经销商110家，新增核心终端2.6万家，目前全国专卖店超过1700家，五粮液浓香酒公司的经销商数量实现了两位数增长。渠道优势是五粮液能够有望实现“十四五”规划目标的保障，但其公开宣称的不增量，等于变相承认产品单价将要提升。 

据《蓝鲸财经》此前报道，在2024年全年不增量的情况下，想要实现10%以上的营收增速，那五粮液单品提价的幅度应该不会低于10%，这或是五粮液能够完成“十四五”规划目标的基本前提，也符合茅台、泸州老窖和洋河等头部企业提价的幅度范围。 

存量时代的危与机

白酒行业或已经进入存量时代。 

国家统计局数据显示，2022年国内规上企业白酒产量671.2万千升，同比下滑5.6%，连续六年下滑后，相比2016年巅峰期的1358万千升已跌去一半。但在2023年上半年，这一现状有所好转，根据中国酒类流通协会数据，2023年上半年，全国白酒产量为1.2亿升，同比增长8.6%；全国白酒销量为1.1亿升，同比增长9.2%；全国白酒库存为1.5亿升，同比下降3.4%。这说明经过疫情三年的考验，白酒行业依然坚挺，虽然较高峰期依然还有一定的下滑。 

产量上下滑，市场规模却持续增长，根据前瞻产业研究院数据，2023年我国白酒市场规模将突破3800亿元，预计2026年将首次突破万亿大关。这意味着在产量未能大幅提升的情况下，市场规模提升较快，主要原因在于单价的提升。根据中国商务部数据，2023年上半年，全国白酒零售额为1760亿元，同比增长10.8%；其中高档白酒零售额为860亿元，同比增长12.6%。销售额增速，高于产量增速，佐证了单价在提升。 

年轻人不爱喝白酒或是白酒企业需要面对和解决的难题，就连茅台也自降身价和瑞幸联名推出酱香咖啡，其他白酒企业或面临同样难题。根据中国社会科学院数据统计，2023年上半年，全国白酒消费者群体达到4.2亿人次，同比增长6.4%；其中25岁至40岁的年轻消费者占比仅为38%。年轻人不爱喝白酒除了文化背景的转变之外，白酒的价格偏高或是主要原因之一。 

同时，结婚人数以及新生儿数量的锐减，也造成了喜宴消费端的下滑，盛初咨询总经理杨大玉曾预测未来五年婚宴、满月宴等白酒消费场景大概率会下滑30%，未来十年下滑接近50%。 

有危就有机，茅台和瑞幸的联名产品引爆了消费者的关注，茅台后续甚至推出茅台冰淇淋等相关联名产品，这或印证了年轻消费市场并非无坚不摧。 

2023年上半年，五粮液的广告宣传推广费为26.13亿元，位列第一；古井贡酒的广告宣传推广费为18.98亿元，同比增幅高达240.75%，位列第二；贵州茅台则以15.76亿元的广告宣传推广费排名第三。值得注意的是，茅台的营销费用占总营收的比例仅为2.57%，而五粮液的占比则为9.27%，古井贡酒的占比高达26.95%。 

白酒消费市场进入存量时代，白酒企业各自找到了突围的路线图，涨价几乎成了共同的结果。五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理蒋文格所说的一番话，或是酒企突围的最佳注解：“一是进一步夯实产能根基；二是进一步助推效率提升；三是进一步强化质量保障。”