文|新消费Daily YT

11月底，柠檬茶头部品牌丘大叔被爆欠薪。其员工在社交媒体发文称，该品牌已连续多月拖欠工资。

有声称入职丘大叔半年的网友表示，从今年9月开始，丘大叔拖欠广州和深圳地区多名员工工资，且在无法发放工资的情况下，未与后者做任何沟通。同时，也有供应商表示，丘大叔有拖欠货款的现象。

对此，丘大叔相关负责人回应，“丘大叔并未拖欠员工工资，但确实出现了延迟发放的情况。对于薪资发放延迟的问题，公司深表歉意。我们不强调大的经营环境差等各种客观因素，公司已经在积极的解决问题，但并非如网络言论所述公司存在‘恶意拖欠’、‘倒闭’、‘爆雷’等情况。”

随后，丘大叔于11月27日晚间将深圳区域的员工工资发放，其他区域还在解决。

作为在前两年首个拿下过亿融资的柠檬茶赛道“当红选手”，丘大叔如今为何陷入经营危机？柠檬茶品牌的未来又在哪？

01 丘大叔的“辉煌”

2018年，柠檬茶品牌丘大叔成立，并在广州开出了第一家直营店。

虽然当时市场上已有一些主打柠檬茶的品牌，但其大多用红茶、绿茶作茶底，产品的差异化并不明显。在这种情况下，丘大叔凭借凤凰单丛“鸭屎香”作茶底这一差异化优势，通过单品“鸭屎香柠檬茶”，迅速火爆出圈。

彼时，据公开报道，丘大叔此款爆品曾经拿下月总销量50万杯的好成绩，在当时远超同类柠檬茶品牌销量。

产品得到消费者认可的丘大叔，也得到了资本的青睐。

据天眼查显示，丘大叔自2020年至2023年间，已经完成3轮融资。2020年1月，丘大叔完成广发信德和高榕资本的股权投资；2021年8月，丘大叔完成Pre A1轮融资，金额过亿元，并成为柠檬茶赛道第一个融资过亿的品牌。今年1月，丘大叔完成A轮融资，投资方为广州天河区引导基金。

资本加持之下，丘大叔也进一步加快了自己的拓店速度。

2019年，成立一年的丘大叔门店只有20家。到了2022年，丘大叔的门店数量已达200余家。“巅峰时期”的丘大叔还曾计划在2022年底实现全国开出300家门店的目标。

只是，三年多过去了，目前来看，丘大叔不仅没能实现目标，还陷入了某种“危机”。

近日，有自称为丘大叔员工的网友称，近几月，丘大叔一线门店的员工工资因为各种原因被推迟发放。

据爆出的内部通知来看，丘大叔给出的延迟发薪理由包括：7月受台风影响破坏电信和金融基础设施，导致发薪信息丢失。9月持续受台风和暴雨影响，公司业绩损失惨重。11月通知则称由于消费市场持续低迷，过去几个月公司业绩受损严重。

虽然目前丘大叔已经对上述情况作出回应，并在陆续发放工资，此次事件也足以看出其资金的“艰难”。

不仅“欠薪”，丘大叔的门店经营似乎也不乐观。

据极海品牌监测数据显示，目前丘大叔门店总数为228家，有23家处于停业状态。其中有19家店，关闭于近90天内。

诸多状况表明，丘大叔可能陷入了经营“危机”。那么，柠檬茶赛道曾经“红极一时”的丘大叔为何会变成现在这种情况？

02 柠檬茶的“激烈”竞争

丘大叔的“困境”离不开柠檬茶赛道激烈竞争的现状。

根据《易观现制茶饮调研报告》，近年来，现制柠檬茶市场呈现出远超其他细分品类的强劲增长态势。消费者群体规模从2017年的457万人大幅增长至2021年的2043万人。同时，随着消费需求不断攀升，众多品牌接连入局，柠檬茶赛道愈发拥挤，市场竞争十分激烈。

其中，不仅有丘大叔、柠季、LINLEE、挞柠等柠檬茶品牌，新茶饮品牌也通过推出子品牌和单品的形式切入柠檬茶赛道。茶颜悦色通过创立子品牌“古德墨柠”来专注柠檬茶品类。而喜茶、霸王茶姬等其他新茶饮品牌纷纷推出“柠檬茶”产品，试图分走柠檬茶赛道的一杯羹。

此外，美妆赛道品牌“HARMAY話梅”也跨界入局柠檬茶赛道，推出品牌“introlemons”，并已开出多店。

在这样非常火爆且对手众多的赛道中，谁能吸引到消费者，谁就能成为赢家。而丘大叔之所以遭遇经营“危机”，原因可能有以下三点：

1、价格上，定位略“高”。

价格上，丘大叔的定价“不低”。

随着近两年经济低迷，消费者对低价产品的意愿提升，从新茶饮品牌到柠檬茶品牌都纷纷“卷”起价格，不是降价就是搞低价活动。

而丘大叔从成立初期，定位就是中高端柠檬茶，产品均价在21元左右。虽然丘大叔已经为了适应市场环境变化，推出了几款价格16元的单品，其品牌均价依然维持在19元左右。相比均价16元的挞柠和18元的柠季，丘大叔的价格并不具备太多吸引力。

同样在社交媒体上，消费者也在吐槽丘大叔“性价比不高”。在小红书，有网友说，“丘大叔的一杯柠檬茶抵得上一顿午饭”。可见即使有一些低价单品，丘大叔也很难逆转消费者对其品牌整体“偏贵”的印象。

2、经营模式上，直营太“重”。

经营模式上，丘大叔至今一直保持直营模式。然而，这也导致了丘大叔的门店数量较其他柠檬茶品牌更少。

据窄门餐眼显示，创立于2012年的LINLEE门店数为1423家，创立于2021年的柠季门店数为1375家，而与丘大叔同样深耕广东市场的茶救星球门店数为667家。

对于品牌而言，虽然直营模式能够保证门店的品控和政策落地，但也导致了运营成本过高，难以快速开店抢占市场，打开品牌知名度等问题。

所以，丘大叔的经营模式过“重”，导致其门店数量较少，降低了其对消费者的触达与影响。

3、产品上，创新太“慢”。

产品上，在曾经赖以起家的“鸭屎香”爆品不再具有当初优势后，丘大叔没有及时进行产品创新。

反观其他柠檬茶品牌，为了打造出有新意的差异化产品，从配料、口味、消费热点等多方面创新，出现多款“爆款”产品。比如，LINLEE在柠檬茶中融入了杨梅、石榴等当季热门水果；王柠推出腐乳柠檬茶、豆汁柠檬茶等新奇口味；食杏·泰式手打柠檬茶顺应养生热潮，推出“一整根人参柠檬茶”等。

而丘大叔却没能紧跟“趋势”，打造出和当初“鸭屎香”相同体量的差异化爆款单品。

在价格定位较高、门店数量较少、产品创新力度不够等多方面缺乏竞争力时，面对竞争对手们的“花招”与崛起，丘大叔很容易被消费者“遗忘”，从而陷入如今的经营困境。

03 结语

不只是丘大叔，柠檬茶赛道中的其他品牌也在面临经营难题。有数据显示，仅有45.95%的柠檬茶相关企业存续时间超过1年。

在这种竞争激烈，产品同质化又十分严重的赛道中，柠檬茶品牌们若想持续发展，未来应该做好哪些方面？

1.完善自有供应链体系，在价格上获得更大优势。

在当前的消费环境下，能够保持“性价比高”的价格，成为柠檬茶品牌获得竞争力的方式之一。若想要在价格上优势更大，又不会陷入到低价却无法盈利的恶性循环中，品牌应该完善好自有供应链体系。

柠檬茶品牌的产品价格及盈利空间很大部分取决于原材料成本，那么从源头上把控住香水柠檬与茶叶的生产加工，就显得格外重要。

像规模较大的品牌柠季，其在广东、广西拥有3000亩香水柠檬种植基地；LINLEE拥有日供货量5万斤的柠檬果园以及3000平米的茶叶工厂。规模较小的挞柠也自有100亩生态柠檬园和40亩凤凰山茶园，并且这助力了其能够平稳度过国内香水柠檬涨幅一度接近400%的2021年。

可见，柠檬茶品牌应该通过完善自有供应链体系，提升产品的价格优势与产品品质，才能在各种风险因素中让经营更加稳定。

2.增加门店数量，并运用“数字化”提升运营效率。

除了供应链，拥有更多门店以及更高效的门店运营能力，成为品牌走的更远的基础。

运营模式上，品牌应该通过适当开放加盟来占领门店点位，增加门店数量，在拓展市场份额的同时打开品牌知名度。

其次，门店的运营能力也十分重要。在如今的数字化时代背景下，做好数字化运营管理，能够有效提升门店运营效率。就如某柠檬茶品牌创始人曾说过，“茶饮本身就是一个红海市场。要想做成真正的品牌，或者是走的更远，更多的是基于数字化运营方面的企业竞争。”

有了数字化的加持，品牌能够通过数据更加科学、迅速地完成从招商到选址，再到营建等方面布局，极大提升企业对门店的把控和管理，提升整体运营效率。

此外，品牌决策层还可通过对各家门店的数据收集，进行更加具体、专业的分析，然后提供给每家门店更有针对性的指导来帮助门店提升单店运营效率。

所以，在互联网时代，品牌要善于运用数字化运营管理方式进行多店管理，来提升门店及企业的运营效率。

3.IP联名营销，增强品牌影响力。

在向上建立好供应链体系，向下做好门店运营后，品牌营销也不能忽视。

近年来，IP联名营销已经成为新消费品牌热衷的营销策略。通过IP联名，不仅能够吸引更多消费者，增加产品销量，还能增强品牌影响力。

柠檬茶赛道里的不少品牌，都做过IP联名营销，并且效果不错。比如柠季，基于自己“小鳄雷蒙”的IP形象，与宝可梦、卡比巴拉进行联动，获得很大关注。LINLEE用其特色“小黄鸭”与ViViCat联名，可爱猫鸭搭配周边玩具，受到消费者热捧。挞柠也曾与模拟经商手游《商道高手》联动，圈了一波游戏粉。

此外，就在今年11月，从未进行过IP联名的丘大叔也开始尝试和小鹦鹉BEBE联名营销。针对IP联名情况，丘大叔负责人表示，此次联名对品牌销量和声量都有很大突破。

总之，在柠檬茶赛道日趋白热化的竞争下，每家柠檬茶品牌都要在供应链、门店运营以及品牌营销上加强自己的竞争力，尽早找到属于自己的护城河，才能在这个“热门”赛道走得更远。