由上海报业集团作为指导单位、界面新闻主办、沃尔沃汽车作为战略合作伙伴的第六届【界面财经年会】于2023年12月20日星期三在上海前滩香格里拉酒店成功举办。本次年会聚焦“稳定与韧性”重点关注中国经济发展、企业战略、品牌策略、ESG、大消费等热点话题，共同探寻中国经济稳步发展的韧性与动力。特别鸣谢支持企业欧科云链。
圆桌论坛围绕《穿越周期，重新理解品牌与营销》这一话题进行探讨。由上海正见品牌管理顾问有限公司创始人兼CEO崔洪波主持，品牌传播资深专家徐俊、IPG盟博大中华区首席执行官薄荣蓉、微梦传媒&爱设计创始人/CEO赵充参与这一环节的讨论。
以下是圆桌论坛的文字实录：
崔洪波（主持人）：2023年底最关心的话题，圆桌的主题穿越周期，重新理解品牌和营销。这里有两个关键词：一是如何穿越周期？大家认为这已经是个新周期。二是品牌和营销重新定义。
第一件事先请大家介绍下自己。
徐俊：各位好，我的品牌职业经历与公共关系直接相关，从事了31年的公关传播工作，从企业定位、品牌传播到数字营销都有所介入，在甲方乙方都工作过，有一些实战经验，也乐于学习。
薄荣蓉：大家好，我是IPG盟博大中华区的首席执行官。过去的经验涵盖领域比较广，现在负责媒体行业，过去的从业生涯从事过品牌、营销、创意包含公关，非常高兴今天在这里与业界大佬们分享自己的浅见。
赵充：大家好，我叫赵充，之前的从业经历是在互联网公司做商业产品，比如在微博管红人广告平台。现在有两个身份，一是一家营销机构的创始人微梦传媒，主要是帮大型品牌在社交媒体上，通过网红营销做增长。另一方面，还是AIGC互联网品牌的创始人爱设计，最近一款稍微有点火的产品，就是AiPPT.cn，用AI一句话生成一个PPT，这是最近涨的比较快的产品。
崔洪波（主持人）：再介绍下我自己，我20年就做一件事，就是帮客户打造品牌，但主要是在战略层，也会帮成长型公司做品牌陪跑，帮助应对成长过程中的各种挑战。这部分四个嘉宾的组合很有意思，背景比较互补，比如有公关、品牌、媒介，同时还有甲乙方互补相互创业，还有最热的AI领域与设计结合，这就是这个时代充分反映了大家都是在不断变化的过程中。
提起2023年一个词定义是“卷”，一方面看到了外部整个环境下有非常大的不确定性，每个企业都面临着不同政策、环境的挑战。与此同时，每个品牌都面临一个共性问题，都要往前走，都要往前发展。这样的背景下，对于市场环境的变化，大家有什么样的感受？比如从各自服务的客户，现在所看到的场景，市场在发生怎样的改变？每个品牌可以采取怎样的措施应对这种变化？
赵充：我看到两点趋势。第一，品牌从不同的社交媒体平台要业绩，现在颗粒度更细，要向每个KOL、每个直播间要业绩，包括很多大品牌都提出这样的需求。针对这个需求，我们除了更加科学的帮助品牌做种草服务以外，也在帮字节、蒙牛搭建KOL数据和管理平台，满足他们科学规范采买KOL 的需求。平台里包括什么？比如要看伊利、三元花了多少钱到底拿回什么效果，这一切要沉淀下来才能做成2024年的预算。
第二，很多大型企业看到流量红利没有了，从哪里找机会点？需要从内容上找红利，通过AIGC在内容生产上降本增效，目前我们也在帮大型品牌做探索，比如一汽大众、长安汽车帮他们搭建AIGC内容中台，把过去十几年所有素材物料全部上云，用于AI的再创作，分发给终端一两万销售人员，赋能增长。
崔洪波（主持人）：AIGC是今年最热的营销领域的一个话题，有没有一两个典型的场景或者案例可以给大家分享？
赵充：现在很大的变化是媒体触点非常分散、碎片化，每个账号KOL投放都要做不同的内容，一个内容根本不行，每个销售都要在私域里发不同的内容，传统的品牌宣传一个广告片打所有受众的模式现在基本行不通了，要生产成千上万的内容，就要把所有的物料全部上云，通过模型做训练，加速生产。生产完后，做打标、审批、管理，同时公域分发，把物料分发给所有的社交媒体平台，包括像巨量、腾讯广告这样的主流公域硬广平台都要打通。私域是直接把物料给到销售，销售通过编辑器对物料做拖拉拽的编辑，换上二维码，就可以发个人信息。很多企业把它当成AIGC营销的武器库使用。
崔洪波（主持人）：更多是通过一个架构，一个新的中台来实现？
赵充：是的，之前大家都上了CDP，这是第一步，也就是是用户数字化，后来又上了MA营销数字化，现在做内容数字化也就是内容中台。三者之间什么关系呢，我形象的比如为CDP 就像瞄准镜，MA 是枪，内容中台就是子弹库，而打出去的内容就是子弹。
崔洪波（主持人）：所以企业的挑战越来越大，要不断切换不同的中台。概念上相互覆盖，还是相互补充？或者说未来企业需要建立若干个中台，来完成自己新的营销动作？
赵充：现在是打通的，之前已经上了CDP，也上了MA，就缺内容，把这块补上，与两边打通。
崔洪波（主持人）：薄老师媒介方面，2023年您看到了怎样的变化？
薄荣蓉：今年整体大的市场变化，从品牌端是创新和试错的过程。AI就是在讲的创新，对媒体界有一定程度的冲击。从品牌营销的角度，过去媒体对于客户的想法是广度，希望通过媒体接触极大的量（人群、受众），现在客户要极大的广度和极致的深度，需要非常多内容支撑、平台赋能。但是许多客户在内部的架构中台没有打通，从上端外围的流量导入后，终端平台中台没有打通，很难把流量转换成实际可以对销售产生的结果论，对客户是今年最大的挑战。现在媒体环境也遇到如何帮助客户在品牌上从流量“效”带到长尾效应的“品”，不再是单一碎片化的思考过程。品牌的挑战是如何把所有碎片化的触点变成一个生态圈？生态圈就是渠道的打通，通过媒体、内容、技术、中台，达到真正的品效加成，不是合一，而是“品”帮助“效”，“效”帮助“品”。
这是比较明显的趋势改变，这个趋势改变不代表结果，因为它在创新跟试错，这个过程中会牵涉到非常多新媒体或做法的引进，到2024年，可以看到比较明显的怎样打通的结果论和方法论。
崔洪波（主持人）：内容碎片化千人千面需要个性化的创作，渠道和媒介也是碎片化，徐老师从您的角度看到了怎样的变化？
徐俊：2023年带给我们的是存量市场、是流量不再的市场。流量的价值效益开始下降，许多的营销努力看不到成果。所谓市场“卷”的含义，一是对品牌力、营销力的要求比以前更加严苛，成本投入的产出到底是什么？在这方面，更多的重点放在了降本，同时，希望能够增效。然而，在如何增效的环节，却看不到很多策略性的思考。穿越周期，要靠策略。我们谈到品效合一、品效协同，看到的是对效果的追求，而没有看到对于品牌力的投入和长线的考量，这个状况是蛮令人焦虑的。希望在2024年，品牌在生存的压力下，也不要忘记了我们不止要过2024年，而是以后还有更多年份需要过，到底我们的策略着眼点在品与效之间该如何平衡？为业务发展，营销要做内容，内容的量也的确增加了、发布的效率也提升了、触达面也扩大了，但是内容的质是不是用户想看到的、能否打动TA？如果不能打动，只是在发布一些信息，也许只是增加了用户的焦虑感，于事无补。
希望大家在年底时，想想2024年在焦虑的大背景不改变的前提下，怎么样可以活得更加镇定与长远。
崔洪波（主持人）：三位不约而同都谈到品和效，对于所有的专业服务公司和专家，最难解决的就是这个问题，很难去衡量投放或行动的效果。与客户或品牌讨论，都会建议做些更长远的事，但大家的思维是：今年都过不去，哪有长远？这样的环境下，思维习惯和方式方法就在品效之间反复纠结和纠缠，今年格外会有这种感受。（今年）大家可能会把投入降低些，但是效果期望更好，比如某个品牌来问投了这么多小红书，有没有办法评估投放是否有效、是不是有价值？问题已经摆在面前，无法回避。
有人曾提过一个理论“整合营销传播”，要输出整体的信息面向不同的媒体进行整合输出，但在数字营销时代，这还是不是需要继续秉承的？还是说未来品效千人千面，要向不同人群进行不同内容、碎片媒介进行高强度切换的传播？比如今年非常大的流行性切换，品牌不断追热点，不追热点就没有流量，没有流量就没有关注度，没有关注度就被边缘化，对大家都有挑战。未来到底应该品是品、效是效，要追求长短结合？还是未来就是短期作为新的品牌运营范式？大家怎么看这个问题？
徐俊：时代在变化，生意越来越难做，但有些根本的理念和概念值得不断去回溯。什么是品牌？品牌是一家企业与其用户能够保持长久的接触和互动关系，赢得用户信任，促进重复购买的过程。品是所有生意能够达成服务和产品销售的根本所在，没有品而谈效，从何谈起？销售不能只考虑一次，还要考虑复购。品效间的争论，谁为本、谁为拓展面？与用户触点的复杂化很明显，没有品牌力则很难有销售力、很难有可持续发展的力量。
第二，在数字化时代，数字化手段提供了更好的营销工具和思维方式，把与用户的互动做得更广、更深。同时，品牌期望营销成本更加可控、努力更加高效，由此，很多的焦虑是日常经营业绩数字带来的。在数字化时代，品牌主需要考虑如何经营品牌，而不只是如何传播、不只是盯着每天盘点的进账数字，更要致力于经营与用户的关系，靠什么经营？内容是渠道、桥梁，更多要靠与用户在情感上的交流。我们在营销过程中传递的内容能否真正打动用户、如何让品牌为用户增加感情的价值。
崔洪波（主持人）：品是效的基础，没有品就没有长效。品牌追求的不是短期销量，短期销量今天通过一场直播，比如某个达人一场就可以带动，但如果想持续增长、稳健增长和高溢价增长，就离不开品。
徐俊：数字化时代，我们说要关注营销的长尾效应。长尾效应的获得需要更加细分小众用户的兴趣和个性化需求，而不是满足通用性产品所提供的功能，如此，更需要把品牌的建设与传播做得更加精细，更有情感性。
薄荣蓉：品是很重要的基础，盖房子没基础怎么往上搭，但不管是在座各位还是自己本身，代理商遇到的极大挑战是在品与效之间，在预算有限时怎么选择？最传统的做法是往后推，以前是“top down”（从上至下）现在是“bottom up”（从下往上），往后推回去找到平衡点。所有东西都要有priority（优先顺序），每个营销战役都会有非常清楚的营销目标。目标如果是“效”，要分别看短期的效，比如传统电商媒体阿里巴巴、天猫、淘宝、京东等短期可以看到立马的效果，效果是电商的流量进来。小红书、抖音、微信虽然“效”没有传统电商媒体大，但有长尾效应，长尾效应累积了粉丝量和品牌讨论的热度，不可被忽视，这是priority。
第二，如果今天是“品”，在要“品”深度的同时再打“效”，这就是抉择性的问题。
长尾效应，绝对不能忘记品牌是需要被经营的，现在有非常多产品，品牌要推个明星产品，这个明星产品希望达到的效果是什么？最终的结果，传统IMC的概念老一辈叫360度，意思是把看得到、摸得到的全部兜在一个方案里递给客户，包括品牌、数字、创意，一个不少。现在IMC不是把相关工具兜在一起，IMC是要了解消费者，现在要的不是消费者画像，而是消费者的消费行为模式。先了解消费者的消费行为模式，他为何购买，会不会产生复购？这就是“bottom up”的方法论，当“bottom up”从下往上推回来后复盘去看消费者的消费路径和触点，然后把代理商的营销工具放进来。不是为了用媒体而用媒体，是为了能够触及到消费者，达到营销目标而使用媒体。
在反推过程中，今年遇到非常多的挑战，有些客户需要看到及时的效果（流量、销售），但是也有客户在这个过程中还是背负压力，不能放掉品牌本身有的品牌价值。所以怎样在这个过程中把价值赋能给消费者，内容是很重要的价值赋能、情绪价值。
赵充：第一是兼顾长期和短期，能不能先活过今年再说明年。
第二讨论问题是关于品与效，背景包括现在新创的互联网产品偏互联网化，思维是先看基础盘的增长预算，即效的预算，起码先达到业务目标，再谈品牌营销的预算。品牌是杠杆，能以小博大，但先得把基础盘分渠道、分人群，该拿的结果拿到。
关于刚才的问题有两个建议：
第一建议，对于消费品要做各种跨界、各种品牌联名，真正可以做到品效合一， 例如Fendi和喜茶、茅台跟瑞幸，确实做到了品效合一。AiPPT.cn最近与联想上新AI助手，在联想上直接上架，凑在一起各取所强，让联想的用户量更大，我们用户量也更大，这可以给大家些启发。有点类似于联合会员，在阿里上可以买网易等会员，对于品牌要玩好。
第二从效的角度，还要科学营销，因为现在各个互联网平台上每三个月都会更新营销工具，把用户人群做得更准确。上周六AiPPT.cn的直播间三个小时卖了几万块钱，要做好推流的视频、直播的承接，把细节做好，结果一定能拿得回来。
崔洪波（主持人）：赵老师既是甲方又是乙方，回到甲方身份第一件事就是增长优先，心态马上就发生改变。但是作为专业服务人员，肯定要建议客户做面向长远的运营和经营品牌，因为没有突然就长成的品牌，如果没有长期的意识很难。这就是今天面临的非常大的冲突，比较纠结，（从）太多全球长期品牌的角度来看，一定是注重品牌的运营和管理。但短期指数级增长的公司不太care这个，他们更关注向每个直播间要效益、向每个阵地要效益，可能更关注短期的，包括科学传播。科学传播其实更多的是对互联网平台运营技术的迅速把握，因为平台规则不断调整，很多新兴公司确实这么做。但大家都依靠电商平台成长，为什么看不到通过电商成长起来的品牌？大部分还是传统公司占据了领导地位。电子商务，包括阿里走到现在，真正通过线上电商起来的公司和品牌并不多，前几年风风火火的比如黄太吉、韩都衣舍、钟薛高很多现象级品牌，但很快就会遇到挑战。
年终岁尾，三位老师分别从自己的角度，给到直播间和现场的所有企业家朋友们，面向2024年大家最应该干的事是什么？或最应该关注的点或展望是什么？
赵充：第一要关注社交媒体上还有红利的社交媒体平台，比如小红书和B站是高速增长的，抖音基本到顶，平台有红利大家得抓。
第二，现在社交媒体平台不仅是个种草平台，同时是割草平台，基本是种草和割草一体化的，因为传统电商增量已经见顶。
展望是我相信2023年走完，基本上已经退却了那些不切实际的幻想，心中已经有数。2024年，相信大家更加胸有成竹面对未来，也希望大家的品牌能够做到品效兼收。谢谢！
薄荣蓉：对于2024年的展望，跟今天的主题息息相关，品牌的价值赋能要在ESG上。社会责任、绿色环保、企业责任，要在这些事情上实现价值赋能。2022-2023年，一些本土品牌崛起，蜂花、胖东来、鸿星尔克，这些品牌的崛起是在价值赋能之上，ESG是行动，把企业责任落实在关怀社会、关怀弱势团体，把企业本身的品牌价值赋能在消费者身上。我们倡导“媒体向善”，如果媒体和品牌都在向善的过程中，品牌对消费者有情绪价值赋能，那么消费者在选择品牌时就会想到你。
徐俊：我们常说，做传播要有效，话题点不要超过3个。今天，我想破一回规矩，讲3+1个点：
第一，品牌力是走得更远的保障，对于品牌力要有适当合理的持续投资。
第二，不要被当下的形势吓倒。在每个周期里，都有成功的企业成长和发展下去，关键是要看准机会、用对策略。有市场分析报告说，在2022年-2030年间，中国会有新增8000万的中产阶级人群，其中，70%会出现在二、三线城市。品牌或许需要做到市场下沉，从成熟市场往下走一个台阶。
第三，也要看重品牌出海这件事，欧洲、美国可能风光不再，但中东和“一带一路”其它沿线市场，是需要考量的区域。
第四，恳请各位品牌主善待供应商伙伴，一起成长才是好成长，谢谢！
崔洪波（主持人）：我们讨论了当下最具挑战性的课题，甚至说是没有标准答案的课题，因为品牌、营销建构的方式方法既具有时代性，但又有本质的一面，营销的本质没有变，都是要把产品和服务卖给客户，但怎么卖？用什么方法？时代在变，方法指标大家都有改变。但不管怎样，要活在当下，就会更关注绩效和效果，但是如果只活在当下，没有仰望星空，就容易失去未来。所以我们需要看到战术改变的一面，因为战术切换特别快，明后年可能会有新的热点，比如短剧、AIGC等等，但是这些都是短时当下流行性的热点，解决的都是战术增长问题。要想真正成为未来伟大的公司/品牌，更要着眼面向未来战略性增长的议题，这些课题就是中长期的议题，比如可持续发展、绿色，徐老师讲要关注出海，着眼于未来课题，赵老师谈到科学传播，如何拥抱和结合新的方式方法，这都是从当时当下发生的变化来讨论看法。
2023年的岁尾，祝所有的品牌主和专业人士都能在2024年收获增长，收获新的实践，谢谢大家！
年会最终解释权归界面新闻所有
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特别鸣谢本次年会战略合作伙伴沃尔沃汽车。作为具有悠久历史和全球知名度的汽车品牌，沃尔沃汽车始终将安全放在首位，凭借其一贯的卓越品质和不断创新的精神，为用户提供更为安全、舒适、豪华的驾驶环境。沃尔沃汽车的安全性能众所周知，其众多技术都是在“以安全为前提”的宗旨下研发的。作为沃尔沃汽车有史以来第一款纯电豪华MPV，沃尔沃EM90搭载了沃尔沃世界树智能安全体系，拥有安全层面的豪华配置，同时兼顾商务通勤和家庭用车需求，如同一个移动的斯堪的纳维亚客厅，带来全新MPV美学风格，也将内饰的舒适性和安全性带到全新高度。沃尔沃EM90不只是为生活创造一个全新空间，更是提供一个身体与精神的理想栖息地，重新诠释品质生活的定义。
【界面财经年会】组委会联系方式 huodong@jiemian.com
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