沈栋梁：十年死磕打造社会化营销闭环|界面新闻

本期嘉宾：沈栋梁

瑞意恒动董事长兼CEO，久其数字传播CMO

从事数字传播行业15年，国内社会化营销领军人物；权威杂志《数字营销》、《市场部学院》特聘讲师；品牌训练营、苏秦学院金牌讲师；金投赏、艾菲奖、虎啸奖等中国顶级营销奖项评委。

>>>他说<<<

社交媒体如何发展，我们就怎么跟进。为了把社交媒体做透，死磕十年打造社会化营销闭环。
“50%的广告费不知道浪费到哪里”一直都是广告圈的核心问题，如果谁能解决这一半的问题，谁就能够领先于这个行业了。

本期【营销奇葩说】为你揭晓

该视频鬼畜，时长：62s

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口述：沈栋梁

采访：宋社长

整理：汝小赖

计算机专业半路出家，误打误撞进入4A公司

计算机专业毕业，误打误撞进入一家互联网广告公司，从一开始就是跨界的状态。

可以说，中国第一个全屏广告，或者是门户网站撕页的那种flash广告，都是我亲手做的。当时很有成就感，软件加上一些创意，就可以投放到大的门户网站，比如说新浪搜狐。

可以说，入行开始我就是做的互动广告。从这份工作中，我了解到了什么是品牌，什么是策略，什么是广告，什么是创意，这些都是在4A公司得到的宝贵经验。

3年后离开4A公司开始创业，10年前就在做病毒营销

创业期初，做了六七年互联网硬广。虽然点击率逐年下降价格却在逐年上升，很多公司是利用技术，通过精准的方式去解决这个问题。

而我们当时在思考是否能有一些其他的方式，比如说通过一些软性的方式达到好的传播效果，也就是现在所说的内容营销。尝试过很多，包括病毒视频、病毒贺卡这种病毒式营销，十年前的传播量可以达到几百万次播放。这种形式很有传播力，但问题在于不好复制，爆款可遇不可求，所以后来才去更进一步地找里面的门道。

09年签约了1000多名最知名的博主，开始经营KOLs

后来，网络社区逐渐开始兴起，包括BBS、Blog等。在2007年底到2008年初，我们当时就锁定了专门做社区营销。尝试之后感觉找对了思路——一来客户很认可愿意去尝试；二来媒体也认可，用户也愿意接受。

从09年开始，我们签约了大概新浪博客的前1000多名最知名的博主。我们也帮微博做了很多博客营销。当时我们就体会到意见领袖、自媒体的重要性，到了微博时代这些博主也就自然地转化为微博KOL了。

说到自媒体，其实今天的微信订阅号与当时的Blog很像，二者本质上都是自媒体的一种载体，区别仅在于推送渠道。博客是真真正正可以称作是第一代的自媒体。

IAI创享营销论坛演讲

社交媒体如何发展，我们就怎么跟进

社交媒体与传统媒体最本质的区别在于内容是用户创造的，用户和品牌方，是平等平行的关系。以前传统品牌的固有思维是我花钱请媒体去影响用户，教育用户。到了社交媒体时代，这个思维完全被打破了，用户完全有能力做在桌子对面平等的与品牌对话。这就意味着品牌做Marketing的思路和方式要完全不一样。

所以我们从09年开始尝试做舆情监测。

为什么要做舆情监测？做任何社会化媒体，要先明白用户在想什么，用户在说什么。没有一套倾听的机制是没有办法解决后面的问题。

2010年做了社交管理系统。

我们是做Marketing帮品牌与消费者沟通，那就要先有沟通的机制。而中国与国外不同之处在于平台复杂多样，竞争激烈；另外品牌方的部门和帐户有很多，管理与个人自媒体维度很不一样，有的品牌有几十个甚至上百个号。社交管理平台就是为了解决这些问题。

再后来我们做社交媒体的客户关系管理，Social CRM。

平台有了，渠道也有了，品牌也积攒了很多粉丝，面临的问题就是品牌对粉丝没有识别和跟踪。我们就引入了Social CRM这一机制，帮助品牌把不是粉丝的人变成粉丝，再把粉丝变成顾客。

最近两年开始做自媒体的广告交易平台。

自媒体广告投放的平台的产生，是顺其自然的事情。有了平台有了管理机制就更应该有一个流量的入口，大量的自媒体就是品牌流量的入口，通过自媒体将粉丝吸引进来，所以就会有自媒体广告投放。现在很多品牌主对于自媒体的广告价值已经有了充分的认识，更多的倾向于内容。只要内容与广告结合的足够好，用户是愿意看的。

一路走来，经历了微博、微信，包括现在的直播，总结下来就是盯准一件事儿——社交媒体如何发展，我们就怎么跟进。无论是KOL，还是创意形式，甚至是技术层面的实施，都是我们应该做的事情。

正和岛“大健康产业”论坛演讲

社交媒体平台更新飞快，十年死磕打造社会化营销闭环

国内最早一批做社会化营销的公司应该是2005-2007年诞生的，但是每三年就会有一些公司消失掉，这是一个正常的淘汰规律，因为现在中国社交媒体的平台红利期也就是3年。

博客3年之后是微博，微博流行3年又有了微信，微信火了3年到了平稳期，现在又出现了直播，平台更新速度十分快，相信直播3年之后会有其他形式的平台出现。

“社会化营销闭环”这个概念不是一开始就想明白的，也没有那么长远的远见。

最核心的起源来自于广告圈里的一句名言：“我知道在广告上的投资有一半都是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”（约翰.沃纳梅克）

这个问题一直都是广告圈的核心问题，如果谁能解决这一半的问题，谁就能够领先于这个行业了。我们认为在互联网数据+技术的时代，是有机会解决的。

前一百年的广告历史，解决是认知问题，知名度。未来的100年，广告也好，传播也好，更多地要跟效果衔接。这个效果是什么呢？就是你的传播做完，留下的用户的数据。

这种效果在传统媒体时代确实不好跟踪，但在现在的互联网下，社交媒体有了大数据，数据追踪在未来会变得越来越可行，越来越清晰。

所以对数据的追踪，对效果的考察也是社会化营销闭环的关键。

图解——社会化营销闭环的五个环节

1. 获取用户

通过数据或者技术来识别真正的用户，不一味地吸粉。对于自媒体来说粉丝越多越好，但对于品牌来说，更重要的是粉丝的质量及精准度，这存在本质的区别。

2. 有效的创意

传统广告时代获取消费者洞察靠的是一些经验丰富的聪明人，或者数据调研公司。现在的社交媒体时代完全可以依靠大数据分析用户，来了解用户的兴趣点和话题。找到合适的洞察，才能出来有效的创意。

3. 精准的触达

同样一个创意说给对的人听就是走心，能打动他们，有效的创意需要精准的到达。

技术流通过数据跟踪的方式，精准投放。通过你点击搜索过的内容展示给你特定的广告，百度联盟就是这样的。

像我们这样的做内容营销和自媒体，关注更多的是用户的属性。比如说现在很多的自媒体在做行业垂直和细分，可能一个很小的话题点，就可以聚集十分精准的粉丝。

4. 行动和交易

传统媒体时代从一个媒体跳转到线下，从一个banner跳转到一个网站，流转过程长，损失率高。社交媒体使得流转过程简单化，转化率更高，单位成本更低。这也是为什么现在有一类自媒体的变现不是通过广告，而是通过电商。

5. 再营销

前期做了很多事，内容、传播、粉丝积累，最后就是要把这些数据沉淀下来，收集并且跟踪。你的粉丝是铁粉还是路人，是要通过数据来分析的。

比如说我们的Social CRM系统可以很清晰地跟踪到每一个粉丝，他是通过什么方式进来的，扫码还是文章点击？进来之后他又做了那些事儿？他看了我的文章，参与我们的活动，甚至是有没有在我的微店里购买产品？这一整套数据都是可以追踪的，通过长期的追踪，我们会给每一个粉丝贴上一个标签，商务人士或者创业者，或者爱好等等。这样再去做内容推送的时候，就不会泛泛地讲，而是和对的人说对的话，转化率自然就高了。

广告公司要产生技术的基因，就像是文科生和理科生做朋友一样困难

大家也注意到，在整个营销闭环里，技术是不可或缺的支撑。

这个世界上有那么多的广告创意策划公司，我不想再做同质化的东西了，所以尝试了一个不太一样的——让创意和技术融合，也就是大家看到的瑞意恒动的口号“创意+技术”。

技术分两种——互动形式的表现技术和数据类的技术。

前者比如现在流行的H5等，门槛相对低，我们也需要这样的技术，但它不是核心。

在广告传播行业，数据类的技术才是最重要的。之所以这么说是因为不管前端和用户如何互动，最终还是要通过技术来评估销售等行为的结果。

瑞意恒动的系统产品，如自媒体广告交易平台，Social CRM等，都是靠数据类的技术来支撑的。

比如说，“自媒体大号作假”这件事，我们筛选合作的自媒体，不是看单篇的阅读，而是看阅读量增长的历史情况。在数据支撑下实现筛选，技术完全可以识别作假这件事。

但是，一个广告公司里面要产生技术的基因很难。

广告公司，是比较活跃、随性的，更多的是创意导向；而技术公司，是严谨、按部就班的，更重要的是逻辑化。

广告团队和技术团队一个是感性思维，一个是理性思维，二者很难容在一起，就像让文科生和理科生做朋友一样困难。公司在日常工作中会让二者相对独立，业务上合作再打通彼此，磨合过程非常痛苦，磨合期要比单独去做创意服务长很多。

广告公司走技术的路不好走，但是确实给我们带来了很多价值。比如说一些客户正是因为看中技术和创意的融合才选择我们公司，而因为这些合作我们又积累了很多的经验，互为因果。

过去的产业链条想在一家公司实现是非常难的，我们现在将业务范围缩小至社交媒体这方面，把与新媒体相关的技术融入进来，串联起消费者洞察、渠道、采购等几个环节，形成自己的产业链，而不是像过去传统媒体一样只做单纯的投放。

这创造了在一家公司实现产业链整合的可能，同时也正好适应了广告营销的发展趋势。

中国创新传播大奖领奖

创业者不要总去看成功的故事

现在很多90后创业，他们一上来就要做独角兽。我当时创业没有这么大的野心，就是说希望能过上好日子，得到一些认可。

现在的创业环境有些浮躁，好像融到资就是成功了，这是有点背离创业的本质。创业的本质是你想实现一个梦想，或者做成某一件事，然后努力着去成功。合理合法赚钱就是创业成功，但是不要为了赚钱就背离自己的出发点。

创业的过程实际上是一个非常综合的考验。

这个过程中，你需要牺牲很多。如果你要创业，一定要想好你能牺牲什么，有些不可避免的牺牲如爱好、和家人在一起的时间等能否接受。

比起牺牲什么，更难的是清楚自己该做什么。很多创业者创业失败，不是因为没有机会，而是因为不知道取舍，什么都尝试。创业者最宝贵的就是时间，而漫无目的的尝试就是在浪费时间。

创业最佳的时间段，就是最有激情的那几年，这与人的年龄、身体状况等方面都有关系。

在你最有激情的时候，把时间和精力用在最对的事情上，相对来说就会走得比较快。

创业的中后期，拼的就是胸怀和眼界。所以一定要坚持，苦中作乐。

创业的人们不要总去看成功的故事，容易走入误区，多看些失败的故事吧。

2015环球旅讯峰会演讲交流

创业是否需要引进资本，要看企业所处阶段。

如果公司的自我造血能力很强，而且能保持较快的发展速度，资本就不是必须的。

我们经常看到一些“小而美”的公司。

“小而美”不是说规模小就是小，而是说专注在一个点上，把事情做透。其实你把一件事情做透了，可能规模也不会太小，因为你是在这个领域做的最好的，客户及行业都会认可。我比较欣赏这种“小而美”的企业，专注做到极致。

如果公司拥有一个成熟的商业模式以及非常合适的团队，而且市场大环境也允许，只差资本来推动，那就要及时引入资本，不能等，这点我之前也没有想清楚，直到近期，我们瑞意恒动被久其数字全资收购，此时引入资本，会切实地推动企业发展，而且在市场环境利好，公司前景良好的情况下引入资本的成本相对也低。

在创业初期容易陷入一个误区，就是觉得什么都不缺，就缺钱了，其实这样不是对的，请看清自己的企业处于什么阶段。

标志性案例——“最牛世界杯制度”

在2010年南非世界杯期间，我们公司给员工提供了看球福利，以告示的形式贴在公司门口，看球福利包括：晚上熬夜看球第二天晚点上班并且公司发红牛，公司组织去酒吧集体看球等等。

这一告示在网络上的传播非常好，网民起名“最牛世界杯制度”。

因为公司一直在做品牌传播的事情，所以这一制度的传播本身也是带有品牌植入的。

当时公司知名度在百度指数上瞬间得到极大提升，很多人了解“瑞意恒动”就是从那个时间开始的。

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