文｜仪美尚

近日，有消息称，女演员张歆艺任主理人的个护品牌SEE MOLLY疑似倒闭，其原价169元的产品，清仓价格不到20元。

仪美尚观察到，目前，在微博平台，SEE MOLLY品牌账号已停更超一年，品牌关联的上海歆雅品牌管理有限公司则在平台上显示“企业未经年审”。此外，在淘宝、京东等电商平台，已无法搜索到其品牌店铺。

截自SEE MOLLY微博、微信公众平台

张歆艺任主理人的个护品牌，已“查无此店”

钉钉企典显示，SEE MOLLY隶属于上海歆雅品牌管理有限公司。该公司成立于2020年11月，目前经营范围包括品牌管理；化妆品批发、零售；个人卫生用品销售；互联网销售等。

SEE MOLLY品牌于2021年12月官宣成立，女演员张歆艺任主理人。品牌名意为看见自然、纯真，宣称为消费者带来看得见的净彻产品和安心的个护体验。在品牌官宣成立的文章中，张歆艺写道，“她会站在母亲、妻子、消费者的角度筛选、感受产品，身份的转变促使她成为品牌主理人。”

截自SEE MOLLY微博、微信公众平台

在化妆品监管APP上，可以看到SEE MOLLY备案了颈膜、身体乳、沐浴露、洗发水和护发素五款个护产品。其中，颈膜于2022年5月备案，是品牌新品，而其余四款产品均为2021年7月备案。值得一提的是，上述产品生产企业均为上海萧臣生物科技有限公司。

从品牌经营来看，SEE MOLLY在天猫的店铺已经闭店，无法被搜到，仅有淘宝C店和私域渠道仍在折价售卖相关产品，如在淘宝有店铺以29.9元至39.9元的价格售卖其临期护发素、洗发水产品，已售超百件。

值得注意的是，在私域平台，有商家以19.9元两瓶的价格售卖SEE MOLLY产品，宣称全新、正品，而此前，其官方店铺售卖的沐浴露、身体乳套装价格为169元，这也指向了网络上的品牌清仓、倒闭传闻。

从社交平台的用户反馈来看，SEE MOLLY产品呈现两极分化的口碑。有用户表示，终于等来了二姐（张歆艺粉丝对于偶像的爱称）的自创品牌；也有用户表示，产品很普通，在使用中没有感受到功效。

品牌宣传上，SEE MOLLY在微信公众号、小红书等平台，均有官方账号，截至目前，SEE MOLLY在小红书平台有超千位粉丝，最热门的品牌内容为颈膜上市相关的宣传，收获点赞、收藏超300次。

明星品牌缺明星助阵，产品缺乏独特性或成闭店原因

对于SEE MOLLY成立仅两年就遗憾闭店的消息，不少消费者并不意外。有消费者称，张歆艺的工作重心并不在品牌经营之上，鲜少为品牌站台宣传。

作为品牌主理人，张歆艺在SEE MOLLY的官方账号上多有露面，但目前，在其个人微博、小红书等社交账号上，却很少看到品牌相关宣传内容，仅在小红书上可以看到品牌上市时，其发布的宣传内容。

此外，亦有消费者表示，“明星创业的产品，几乎都是贴牌，不敢买”“19.9元都能卖，成本可想而知”。

对此，有资深行业人士指出，贴牌、溢价高并非是明星做品牌的“原罪”，产品同质化严重，缺乏独特卖点才是被消费者抛弃的原因。如前述消费者吐槽产品缺少独特卖点。

截自闲鱼、淘宝平台

同样是明星品牌，蕾哈娜创立的美妆Fenty Beauty就收获了极高的关注。据Cosmetify 2023年发布的名人美妆品牌销售额排行榜显示，去年，Fenty Beauty的销售额为4.77亿英镑（约合人民币43.33亿元），位列榜单第一。

而Fenty Beauty最初收到消费者认可，就是因为它打破了粉底色号惯用的色谱范围，创造了独特的卖点，公开资料显示，该品牌早在2017年就推出了40个色号的粉底液。

而反观国内，明星、红人创立的品牌还缺少像Fenty Beauty这样现象级的存在。据仪美尚不完全统计，2013年至今，约有11个明星/红人创立了12个美妆品牌，其中，已经关停或者已宣布关停的红人品牌有6个，剩余品牌中，仅有范冰冰创立的Fan Beauty、张大奕创立的BIG EVE和周扬青创立的CODEMINT纨素之肤仍有较大声量。（推荐阅读：雅诗兰黛首投中国美妆品牌！）

“明星跨界美妆寻求变现，不应当只停留在‘玩票’的阶段。”上述业内人士说到，如果不想品牌昙花一现，就需要在渠道、供应链、营销等方面全面布局，长线经营。

新锐/明星品牌面临闭店潮或有这三方面因素

“明星/红人品牌发展不易，多折戬而归，也并非完全是明星、红人的‘锅’”，上述业内人士指出，近两年，不少由专业操盘手经营的新锐品牌也难逃闭店的命运。如今年，倒下的新锐品牌包括彩妆品牌薏珂思It's Focus、浮气Fomomy、卡乐说COLORPEDIA、Happimess乐在其中；护肤品牌菇小菇和香氛品牌Scentooze三兔。

综合多位资深行业人士的观点，仪美尚梳理了近年来，明星自创品牌、乃至新锐品牌出现闭店潮的三方面原因。

其一，美妆在资本市场遇冷，没有更多资金涌入化妆品行业。今年，美妆个护和美妆上游供应链企业共发生约80起投融资事件，已公布的投资金额超25亿元，而去年，美妆赛道发生了110起投融资事件，投融资超80亿元。

其二，市场进入存量竞争时代。“国货在过去三年里，‘吃’掉了之前微商和代购的份额，迅速崛起，但随着市场红利消失，品牌竞争进入存量时期，所以不少国货品牌整体增幅出现下降。”有国货品牌负责人说到，市场竞争更激烈了，消费者更理性了，想仅仅以明星、红人为卖点，让消费者买单并不容易。

其三，直播电商透支了消费力。“直播电商追求高客单，习惯将产品打包售卖。”上述国货品牌负责人表示，这样的市场环境往往会透支消费者未来的消费力。“不少消费者家里产品放过期了还没开封，这也为消费者尝试新品牌增添了阻力”。