作为国内领先的原创财经媒体，上海报业集团 | 界面新闻于2023年12月13日星期三在上海中心大厦2楼大宴会厅3（浦东新区陆家嘴银城中路501号）举办了2023【界面财经盛典】。盛典现场MKTforGOOD创始人 程艳青接受了盛典独家专访。特别鸣谢本次盛典战略合作伙伴梅赛德斯-奔驰、学术支持上海交通大学上海高级金融学院。

以下为MKTforGOOD创始人 程艳青专访实录：

主持人：程总您好，看到《中国公益消费报告》，MKTforGOOD这段时间对于工艺消费有观察到什么新现象吗？

程艳青： MKTforGOOD一直在做公益消费这件事，主要基于国内ESG在发展和不断升级的过程，基础逻辑是消费端对这个话题和领域有一定兴趣，并把这个兴趣转化成消费力，转化成企业和品牌能够得到相应反馈的基本动能。数据监测希望能够给消费者基础反馈，可以看到动态变化的过程，消费者传达出了既有不变的坚持也有变化的需求。不变的是他们非常期待企业或品牌能够通过可持续产品和他们进行价值对话，可持续产品基本上包含了ESG代表的相关内容以及内涵，比如产品配方的调整如何对环境友好，包装更新上能不能照顾到生态利益，照顾到循环再造的可能性。这些产品都对消费者有更强的吸引力。变化是更重要的，这意味着他们对概念的吸收不断进步，之前ESG概念对公众而言非常陌生，但现在他们知道什么是ESG，什么是可持续，有独特的见解。对品牌非常重要，过去企业觉得这是小众话题，但数据可以看到消费者规模在变大，消费者分布的区域在变大，不是一线城市或超一线城市人的精神狂欢、道德至上或者自我动能强，而是中西部相关的年轻消费者也非常积极地愿意回答这样的调研或问卷，这是一个利好，规模上看到了更多的可能。细节上对于如何触达，如何把表达和叙事讲好也有自己的选择和思考，例如过去可能觉得可持续的内容对年轻一代是非常猎奇、有趣的事情，是不一样的事情，他们希望看到更多的创意创新。但三年后他们掌握了手中的钞能力，可以看到或者期待看到品牌在表述上系统的表达，战略性的表达、长期性的规划，希望看到品牌在可持续宣传中有战略性和责任感，这是这三年数据监测给到的反馈。

主持人：针对这些新现象，企业在未来一段时期内践行社会责任时应该注意些什么呢？

程艳青：要跟得上变化，同时也跟得上发展的诉求。品牌在ESG端可能是政府驱动或者整个行业驱动，做很多的投入，动辄过亿，小则几百万，每个企业都在做全面的主动和被动的投入。企业如何把这些投入转化成有利于消费者好感度、买单力以及愿意更多黏性互动的素材，这是企业今年或者明年能够更好发力的地方。从实践观察看今年有大量企业和品牌在实践如何用可持续和消费者做促销、对话、社交的互动，在年底做明年规划大量品牌，健康类企业、消费品行业甚至科技公司也在布局明年蓝图，肯定有部分和可持续公益ESG相关的营销策略。这样的双向趋势需要企业能够快速行动起来制定相关策略，从地域上既看到一线城市、超一线城市的需求，也要看到中西部新型消费者反馈，做大规模的推广。

第二，可持续消费或公益消费是好工具的情况下如何做得更专业、更精准，这也是未来面临的话题。专业性的投入是能够做系统科学地决策，营销整体的思维做对话，而不是用公关的思维。二，能够发挥好企业做的这张具有社会影响力牌的作用，建立价值联盟。企业不能仅自说自话，自己觉得自己做得非常环保、可持续，做得非常有人问关怀，而是要通过和社会组织、慈善组织、媒体包括政府相关单位的联合合作，提高公信力。它意味着做的品牌数量多了，对于消费者的敏感度也会提高，会从中辩真伪、好坏、优劣，会有选择和比较的过程。而且现在的新型消费者像90后、00后很聪明，也善用互联网数字化信息，找到这些可持续举措是不是有利，是不是真的，或者是不是最优解。比较思维下对于企业做可持续营销或者ESG营销的专业性有相当大的挑战。

主持人：向善营销可以帮助企业达到什么效果呢？

程艳青：向善营销是双向赋能。第一，如何将向善的内容包括可持续、过去的公益慈善以及当下的ESG的内容转化到营销整个系统，和市场接轨，和公众接轨，最终能够实现消费到投资端不可分割的过程。好的ESG所代表的投资风潮一定以消费转化力为前提，ESG的内容恰恰成为新的消费刺激点创新的非常好的灵感地，而且这些素材都是大量企业的投入，营销端天天都在寻找新的创意、刺激、促销方式，这些内容一定要充分利用起来。

第二，ESG里的G是风险管理，目前最大的风险盲点恰恰是营销领域发生的。品牌借用互联网、数字化手段做大规模推广和投放时，信息的内容和质量价值方向需要被把控，意味着不仅要向善营销，还要营销向善，把营销整个体系带给公众的焦虑感甚至降低对于权益的推动以及刻板印象的偏见，需要在整个决策过程中被剔除，需要过滤和筛选，甚至需要国家相关监管部门出相关条例做过滤、监管和奖惩。这样会影响到整个舆论环境、社会发展的心态以及整个国家高质量发展现代化建设，企业发出的声音是不是和这个方向一致，也要做全面考量。这样的工作在推动的过程中。

既希望底线上把风险排除掉，做好治理，也希望向上延伸延展，看到企业用更多的资源推动符合未来方向健康、向善、友好、包容、长期的带来更多利好，对营商环境、城市建设、国家氛围的营造，能够发挥商业向善的基本责任以及能力和优势。

主持人：谢谢大家。

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【关于梅赛德斯-奔驰】

特别鸣谢本次盛典战略合作伙伴梅赛德斯-奔驰。身为汽车的发明者，梅赛德斯-奔驰既是绿色创新的先行者，又是坚定的践行者。梅赛德斯-奔驰将“可持续的发展之道”贯穿于汽车价值链的各个环节，以高度数字化的汽车生产环节实现最大的透明度，从而提升生产效率，向实现碳中和的目标稳步前行。同时，梅赛德斯-奔驰立足中国客户数字化、生活化的用车需求，不断迭代客户体验生态。梅赛德斯-奔驰纯电EQS最高813公里CLTC纯电续航，给你0焦虑的驾驭松弛感。独特的弓形车身设计，辅以驾驶舱前置布局及无缝车身，成就创纪录的0.20Cd超低风阻系数。与风为伴，驭电而行，当电动与豪华交汇，驾驭自在于心。