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界面新闻编辑 | 牙韩翔
淡出多年乐百氏又回来了。
12月28日，乐百氏在其小红书、微博等社交平台发布了“AD钙奶回归”的上线预告，并称晚上7点会开售曾经最为经典的两款儿童乳饮料，分别是红瓶的AD钙奶和绿瓶的双歧因子AD钙奶。
这次回归乐百氏做了持续的预热。界面新闻查询乐百氏小红书账号注意到，其从9月中旬开始，已经在小红书上发布国货相关内容，并通过抽奖活动为乐百氏AD钙奶的复产造势，在产品包装和配方上，乐百氏也更强调还原和复古，包括旋钮式瓶盖，颜色红绿搭配等，配方也沿用此前经典的配方。
而在12月28日的线上发售活动中，这个品牌还请来了少儿节目主持人金龟子，称“金龟子姐姐陪你一口回到童年”。
这一系列动作似乎也凸显了乐百氏AD钙奶眼下的竞争优势或许只是怀旧。
就像汇源果汁、健力宝汽水、太子奶乳酸菌等老品牌一样，乐百氏作为刻入许多80后、90后消费者童年回忆的饮品品牌，创立时间甚至比娃哈哈1996年推出AD钙奶更早。
消费者也急于找回儿时记忆，小红书平台上不少网友贴出了过去乐百氏的产品图片，并且询问“回归后的AD钙奶是否和过去一样有粒粒果？”12月27日至28日午间，已有小红书用户发布了试饮样品的饮后感，称有儿时回忆中的“酸甜清爽”。不过，乐百氏方面称，“粒粒果”AD钙奶的回归还要等到2024年。
除了情怀之外，这款产品在目前来看或许没有太大的竞争力。
从营养成本表对比看，乐百氏AD钙奶和娃哈哈AD钙奶在蛋白质、维生素A、维生素D、钙含量的数值一样，属于典型的乳饮料产品，营养价值逊于乳制品。而且娃哈哈的价格更有优势，娃哈哈AD钙奶克重规格为220克，单瓶合约1.78元，比乐百氏AD钙奶便宜28%。
而在乐百氏AD钙奶缺席的时间里，中国乳饮料产品已经有了太多选择。
例如娃哈哈的大爆款“营养快线”、伊利优酸乳等都是具有代表性的含乳饮料产品。以营养快线为例，其销售额在2013年最高达到了200多亿。此后，发酵型乳酸菌饮品因其功能性得到进一步得到市场认可，例如味全和养乐多这两个品牌已经成为该赛道的代表；随后蒙牛、伊利等乳业巨头纷纷在跟进。
实际上，试图通过情怀将消失二十多年的饮料产品重新制造爆款并不容易。
今年9月，太子奶创始人李途纯的儿子李帅也试图通过抖音直播推出“子承奶”，这是秉承原太子奶产品配方推出的新品牌，彼时李途纯在微博上为该产品推广，但目前这款产品在渠道上的表现并无出彩的爆点，线下渠道也无从购买，10月之后，李途纯微博也停更。
去年12月，娃哈哈也在年终提出儿童营养液回归的想法，该款产品是娃哈哈在1988年推出。但一年多以来，娃哈哈该怀旧产品并未真正推向市场。
华南地区的一名饮品经销商告诉界面新闻，作为复古饮品品牌，不仅要能在品牌上迅速唤醒消费者记忆，也要在渠道能力上跟上，首发通过电商渠道打出影响力后，线下的渠道尤其是目前热门的零食量贩店如果能跟上节奏，或许是不错的出路。
不过，在如今竞争激烈的中国消费市场，情怀更多是短暂流量，产品本身才是竞争力。
乐百氏在过去确实具备这样的能力。
据乐百氏的官方网站信息，1997年，乐百氏AD钙奶正式被推出，乐百氏还推出了“坐飞机、游北京、参加大风车”的促销活动，1998年再次推出乐百氏“AD钙+双歧因子”含奶饮料。
基于当时市场选择有限，其产品有具有一定的独创性，乐百氏在1993年就成为全国乳酸奶第一品牌。随后，它连续六年市场占有率第一。借助品牌影响力，乐百氏继续推出纯净水产品。
但这个时候乐百氏的势头开始被竞争对手压制。1998年，乐百氏营收增长率33.3%，与前一年85.3%的增长相比幅度收缩。主要的冲击来自于另一个本土品牌娃哈哈，尽管在乳酸菌饮料市场起步比乐百氏晚，但娃哈哈创始人宗庆后以“农村包围城市”的打法，让娃哈哈赶超乐百氏。
在被动之下，乐百氏创始人何伯权决定引入外资。2000年，法国达能收购乐百氏92%的股份，出资23.8亿美元，成为公司实际控制人，何伯权及合伙人则仅占3%股份。
但外资也并不能很好地应对本土对手，2001年，乐百氏销售额仅有10亿元，而娃哈哈已超过60亿元。此外，随着达能推出脉动饮料、扶持乐百氏饮用水等业务之时，乐百氏AD钙奶逐步被放弃，儿童乳饮料的市场基本被娃哈哈独揽。
2016年，达能将乐百氏品牌及位于广州、北京、天津、成都、重庆和中山的6家乐百氏工厂整体出售给盈投控股有限公司。
目前，乐百氏（广东）饮用水有限公司的大股东仍为盈投控股，主营业务聚焦桶装水、乐百氏瓶装水等产品。而这次乐百氏AD钙奶也是有该公司推出。
从根本上说，如今的乐百氏早已不再具备创立当初的产品研发能力。该品牌的创始人何伯权也早已淡出公众视野，进入投资领域——他确实具有一定的商业嗅觉，7天连锁酒店、爱康国宾和喜茶背后都有他的投资痕迹。
而眼下不断被易主的乐百氏更多只剩下品牌资产，想要将其变现则越来越难。
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