文|RET睿意德商业地产

北京大兴机场被誉为“新世界七大奇迹之一”，甚至在某些节假日游客量超过旅客量，成为带有网红性质的打卡地。

RET睿意德在与机场商贸公司合作两年间，担任机场商业的策划与招商代理。基于过往对机场和交通枢纽商业的经验总结，专业和资源的充分运用，以“重新定义”机场商业的方式，整合了诸多传统机场商业不会触及的新资源，实现了让人耳目一新的效果。

其中最重要的，是“如何看待大兴机场商业”的这个出发点。也正是源头上的“重新定义”，才指明了后续的方向和执行原则。

1. 不是“配套商业”，而是“文化眼帘”

如果思考一座城市的魅力源头，“文化”想必会成为共识。而“第一印象”决定人对事物好感度的80％。因此作为“城市门户”的机场内商业，天然承担了展现城市魅力的职责。

机场商业天然就是“文化商业”，是一个城市的“文化眼帘”，融入文化不是提升其特色的方法，而是其占位城市角色的必然使命。“建立内外高度统一的文化体验”，正是RET团队操作大兴国际机场商业制定的第一核心命题。

首先，RET团队没有简单地将大兴机场的商业归为配套商业或者零售商业的范畴，而是坚定地将之提升至“国门商业”的地位，与大兴国际机场的战略站位以及建筑文化内涵保持一致。

其次，文化需要经过解读、拆解为内容和品牌，实现大的文化概念的多样体验。大兴国际机场最核心的文化概念是“国门”，国门如何在商品和品牌层面实现呢？

RET团队将国门解读为文化的向外连接，最能体现我国文化向外连接性的就是“丝绸之路”。但这一主题无疑也给自己制造了更大的挑战，丝绸之路这一概念该如何落实在商品层面呢？基于对史料的研究，参照古代先贤们的丝绸之路，RET团队打造了一个丝绸之路的商品地图，在招商时充分链接丝绸之路主要国家的大使馆以及商业协会，最终实现了首个现代丝绸之路国家文化商品的集合店。

所以，机场是天然的文化商业，或者进一步将其界定为天然的文旅商业，进而深度挖掘其文化内涵，并落实到可被体验的内容层面，将机场这个游客穿梭场变身为文化体验场。

2. 不是“机场的商业”，而是“商业的机场”

RET团队在操作大兴机场项目时，以纯粹的商业化角度，深度研究了首都机场的客群和特性，看到了三点甚至让购物中心都艳羡的特质和价值：

千万级的年客流量，数字庞大且稳定

首都机场客流量世界排名第二，与排名第一的亚特兰大机场差距逐年缩小。

客群整体偏高端，且消费实力强

首都机场客群绝大部分来源于一线城市及优质二线城市。这些国内最具活力的城市，消费实力及需求较为旺盛。

较长停留时间

其中主动预留一个小时以上的客群比例超过60%。

如果将大兴机场纳入购物中心进行对比，其客群基础难有项目可比，巨大的商业价值一目了然。这也决定了机场的商业不是简单的“机场配套商业”，而应以更主动的姿态，站在“主导者”的角色上去做审视和创造。

同时，相较机场对航空公司的服务，商业部分的调整空间和收益变化更大，是决定机场收益的核心变量，也应作为长期运营的重点。

基于详实的数据和细致的客群画像，结合国内外对标研究，RET团队完成了对大兴机场整体商业的定位与业态布局，使其既符合人群特质，又彰显文化主题特色。

3. 不是商业店铺，而是“展售平台”

RET团队在制定大兴机场商业收益策略时，通过大量的品牌访谈研究，发现无论是零售还是餐饮品牌，积极性都比较高。

品牌们所图的，一方面是大客流的消费转化，更重要的品牌利益在于优质客群实际触达的品牌曝光价值，他们把店铺首先视为一个黄金广告位。

有品牌曾直白表达：实际销售额是我的成本对冲，但对于优质客群的触达是我更大的利润，城里租一个广告位的价值远不止于此。

而大兴机场内部动线的先进性无疑加强了这一优势：指廊末端到主楼中心点的距离均为600米、旅客步行仅需8分钟即可到达登机口，流量价值有巨大的挖掘空间。

RET团队在制定机场商业的价值体系时，对每一个铺位的商业价值和广告价值做了拆分评估，对不同业态品牌实现按需供给。

这就在满足每一个品牌商户的需求时，极大地提升了商业收益的溢价。因此在做机场整体规划时，一定要先问一个问题：这个铺位的广告价值值几何？

结语

机场商业是一个特别的存在，有更高远的城市使命，有创造旅客差异化体验的机会，也有更高的商业价值挖掘空间。好的机场商业都必然符合“三好”的标准：旅客体验好，城市形象好，机场收益好。