文｜一财商学院 唐诗

今年冬天大学生们在玩什么新梗？答案无疑是军大衣。

“土到极致就是潮”，军大衣在小红书、抖音等以内容为驱动的平台上，已经成为一件时尚单品。军大衣相关话题下出现一批如“性价比”、“冬季新顶流”、“大学生”、“时尚”、“穿搭”等衍生话题。多个话题浏览量数亿，军大衣成了当之无愧冬日新晋顶流。

但流量以外，军大衣的爆火真的带动了销量吗？一财商学院发现，这个“羽绒服平替”只抢占了流量高地，但实际上，它只贡献了冬衣类目中相当小的营收。不管是从短期内的实际销量，还是长期对羽绒服或棉服的可替代性来看，军大衣的“商业价值”都很有限。

春晚同款大衣、冬奥会上的小黄鸭发卡，以及歌曲和热播影视剧带火的乌梅子酱和《孙子兵法》......内容平台上，类似军大衣的流量话题总是层出不穷，还能够转化成商机。但其中不少并非长期存在的消费需求，很可能随着热度下降转瞬即逝。面对充满不确定性的热浪，商家该如何把握？

一财商学院总结了一套商家应对流量话题的方法：商家们需要具备识别噪音和“伪趋势”的能力，面对热度“轻量蹭”，做有“值得感”的产品。对于生产型商家，需要结合自身优势，再根据这个品类的毛利、规模决定是否进入。

军大衣爆火，商家分不到羹

11月10日，在抖音上，一位定位在沈阳农业大学的用户发布了一条“不是羽绒服买不起，是军大衣更有性价比”的短视频。视频中，8位男大学生穿绿色军大衣陆续走进教室，这波“土”与“时尚”的结合引发全网讨论，该视频目前在抖音的点赞和转发量均超188万，随后引发全网热议。

流量密码意味着商机，商家们在各个平台加强对军大衣的营销，分一杯潮流的热羹。通过分析淘宝、拼多多、抖音和小红书平台上军大衣卖家的营销方式，一财商学院发现了几个趋势：

货架电商上，店铺详情页更新慢，靠短视频和直播间追热度：店铺详情页的修改与更新需要时间和成本，商家在捕捉军大衣流量时，更倾向于靠直播间将军大衣与大学生、潮流和时尚快速绑定。

在淘宝平台，以军大衣销量最高的天天特卖工厂为例，在其店铺主页介绍中，军大衣作为劳保产品出现，描述执勤站岗、户外勘测、冷库巡视、夜班巡逻等功能，商品短视频也以产品质量与产品细节的介绍为主，没有融入更多与时尚、潮流等有关的新梗。但在其直播间，以年轻人试穿展览为主，在保留劳保产品功能外，重点营销军大衣的性价比、时尚款型、明星预测款和不显臃肿等功能，将大学生作为直播的目标用户。

在拼多多热销店铺中也发现了同样趋势，军大衣的产品详情页介绍中以劳保产品为主。但商品的宣传视频围绕年轻男女穿军大衣进行趣味内容创作，着重突出大学生、潮流和时尚感。

抖音成最大流量池，种草与销售双管齐下：抖音直播场次明显高于其他任何电商平台，包括工厂店直播、经销商直播、KOL直播，多个直播店铺内甚至只上架了3-5件产品，且均与军大衣相关。在直播间，主播主要围绕军大衣的实用性进行讲解，强调产品的品质、保暖性等功能。在销量前列的店铺中，产品的图文介绍仍以军大衣的功能品质为主，个别店铺带时尚大衣、大学生标签，但在短视频的内容创作中，均以时尚潮流、大学生、性价比等作为主标签。

小红书只观望军大衣热，不消费：在小红书平台，商家在店铺中对军大衣的介绍上不保留传统劳保用品的实用性，完全作为时尚单品出现。在大量图文帖子中，只有个别加上了商品链接，且无一例外，所有店铺军大衣的销量均在个位数。一方面，可能因为小红书的购买心智尚不明显；另一方面，在主打颜值的小红书平台上，用户普遍对大学生的玩梗没有消费兴趣。

军大衣虚火：低客单、销量有限

不论从消费人群、客单价和销售量来看，军大衣都只是一条很小的商业赛道。

据百度指数显示，棉服和羽绒服是历年冬季的热议话题，冲锋衣在近两年开始获得较多的舆论话题，军大衣在今年冬季才开始明显起势。

虽成“流量密码”，但军大衣的销量表现平平。以流量发源地抖音为例，11月10日军大衣爆火后，日销量顶峰不超过4万件，而同期羽绒服的日销量顶峰将近30万件（数据来自蝉妈妈）。

据观察，普通棉质军大衣在京东、淘宝、小红书和抖音等平台的价格带区间在55-300元，大部分产品价格主要集中在100-200元之间。全网最低价产品出现在淘宝（55元），其次是拼多多（59.5元）、抖音（76.8元），京东平台军大衣产品的最低客单价较其他平台偏高，为98.9元。在动辄大几百、上千的羽绒服面前，军大衣的客单价普遍偏低。

若计算销售额，以军大衣和羽绒服的单价和销售量级看，前者的销售额十分有限。

数据揭示，军大衣并非真的如网上舆论所渲染的那样爆火，从过往的报道来看，军大衣的新受众群体主要还是玩梗的大学生和年轻人。从长远来看，在使用层面，军大衣也无法真的代替羽绒服。

但在羽绒服面前，军大衣真的具有绝对的性价比吗？

不少大众羽绒服品牌也有百元级别的价格。在羽绒服之外，一些棉服的价格与军大衣持平甚至更低。大牌羽绒服的平替，并不是非军大衣不可。

而军大衣本身的穿着体验感也不够舒适。在淘宝买家秀中，出现很多诸如军大衣“味道难闻”、“衣服太重”、“不够保暖”、“质量太差”等产品评论。据重庆商报对大学生的采访反馈，军大衣热潮只停留在网上，现实校园中很少见，同学们还是更愿意穿羽绒服。

商家如何把握话题型流量商机？

全网热议的军大衣，其实只是虚火，商家在信息洪流中该如何自处？

识别噪音和伪趋势：大学生们集体玩梗使军大衣销量短期出现上涨，但军大衣的生产壁垒低，且毛利空间小，最关键的是军大衣是一个单点爆发的“伪趋势”，流量和销量转化都有限。长期来看，军大衣最主要的购买人群并没有发生改变，依旧是保安等户外工作者。类似军大衣的舆论热点时常发生，商家需要及时识别噪音和伪趋势，避免盲目跟风。

“轻量蹭”热度：商家可以抓住流量，蹭热点，但要注意“轻蹭”，靠内容平台、直播间和短视频引流。原本就在做军大衣相关产品的商家，可以直接通过短视频或改变直播间话术引流，不更改详情页产品介绍，以最低成本、最快速度接纳新梗；没有军大衣相关产品的商家可以通过改造军大衣热度内容，比如军大衣风棉袄等，将流量引流到自己的产品上。

让消费者觉得“值”：近年来，消费者对待价格更加敏感，对品牌溢价愈发不愿买账。市场也开始通过低价抢夺消费者，聚焦中产消费群体的盒马开始卷低价；“高端零食第一股”良品铺子全面降价；喜茶、奈雪、茉酸奶等茶饮品牌也陆续降价，抢夺用户的低价心智。军大衣的爆火给品牌们一个警钟，如今产品价格不再仅通过传统的市场供需、成本和竞对的定价等来确定，也越来越依赖于消费者对产品价值的感知，商家需要让消费者认为自己的产品“值得”购买。