文|闻旅

不知不觉，2023年已临近尾声，对于各个行业来说，究竟是喜悦更多，还是挑战更多，虽然感受不尽相同，但重启和修复是一致的目标，旅游业亦是如此。

欣喜的是，从国内游重启，到出境游放开，再到入境游迎来诸多利好政策……似乎，经历了三年多的风霜雨雪和大浪淘沙后，一切都在回归正轨。

但不可否认的是，2023年既是全新的一年，又是充满变数的一年。闻旅试图在诸多乱丝中寻找到一些具有概括性、总结性的关键词，却发现也许只有五彩斑斓的色彩才能更有感情地诠释着丰富且具有意义的一年，或关于市场，或关于现象，又或是趋势……每个人对于颜色的理解是不同的，就如每个旅游人这一年不同的感受一样。

01 那一抹兴奋的红色：强势复苏的一年

复苏，无疑是最能形象概括2023年旅游业的关键词之一。今年的旅游市场的确可以用火爆来形容，就如那抹饱满、热烈的红色一般，无法阻挡。

先从国内市场来看，今年前三季度，国内旅游达到36.7亿人次，实现旅游收入3.7万亿元，同比分别增长75%、114%。其中2023年暑期，国内旅游人数高达18.39亿人次，成为过去五年来最火爆的暑期旅游季。

再到出境市场，一句中国游客即将抵达，引发无数国外目的地关注。作为连续多年的出境游大国，随着出境团队游目的地国家由60个扩展至138个，意味着我国出境游基本实现全面放开，显然是推动全球旅行的一股强有力的力量。但整体而言，影响出境游恢复节奏的因素较多，也导致了其不确定性增加。

此外，今年的入境游市场可以说是一大亮点，从我国方面宣布对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚6个国家持普通护照人员试行单方面免签政策，诸多项入境利好政策效应持续释放。无论从政策层面，还是市场层面，对于入境游重视程度再次提升到新的高度。

02 那一抹饱满的黄色：旅游需求爆发的一年

2023年是旅游需求爆发的一年，如黄色般温暖，洋溢着生机与活力。

在经济复苏的关键阶段，扩内需被提高到新的战略高度，最终市场也不负所望，给出了积极且强烈的回应。从今年年初到目前，不仅有淄博、天津、洛阳、沈阳等城市相继出圈，更有一场场演唱会成为撬动文旅消费的“黑马”。

今年旅游的火，可以说是先从淄博烧烤燃起来的。淄博究竟有多火？在淄博文旅局4月26日的《致广大游客朋友的一封信》中可以看出端倪，信中称，“五一”期间中心城区的酒店已基本售罄，客流量已超出接待能力，建议游客错峰出游。当地旅游业消费额环比4月增长73%，游客在淄博本地中小商户日均消费金额环比达到近40%。

与此同时，演唱会、音乐节等集聚大量人流场景成为撬动文旅行业的消费“黑马”。以周杰伦海口演唱会为例，官方数据显示，四场演唱会共吸引15.46万人次观众入场，其中省外观众9.51万人次，占观众总数的61.5%。海口市4天共实现旅游收入9.76亿元，是端午假期旅游收入的3倍。

旅游需求爆发无疑是给到供给端旅游市场回暖最好的信心。

03 那一抹澎湃的橙色：物换星移的一年

不得不说，2023年是旅游业物换星移的一年，就如橙色一般，强烈且浪漫。

最明显的体现是，消费需求更加细分、个性化，兴趣圈层消费趋势凸显，更深层次、更具体的需求在不断地增加，也贡献了特种兵旅行、村BA、汉服旅拍等旅游热门现象。

当下的年轻用户，已经能够提出非常详细、具体的旅游需求，比如要去什么地方，要住什么样的小众酒店。为了省钱、省时，特种兵旅行主要流行于在校大学生群体中，将时间利用到最大化，吃更多的美食，逛更多的景点，主打的就是一个高效。相关话题讨论度极高，成功登上多个平台的热搜。

汉服热作为中国传统服饰文化的复兴现象，尤其盛行于年轻一代中，这在极具文化氛围的洛阳体现尤为明显。汉服的“沉浸式体验”带动了洛阳本地文旅消费的增长，今年1月至11月，洛阳接待游客总人数13254.9万人次，旅游总收入1019.67亿元。

谁也没想到，一场“村味儿”十足的篮球赛不仅能够火遍全网，还能够走向世界与美国球星、NBA热火队球员吉米·巴特勒梦幻联动。4天的比赛，场均观众超过了1.5万人，还有1万多人因为场地限制只能在外围观看。因为“村BA”的出圈，截至7月23日，榕江吸引游客250万余人次，实现旅游综合收入28.29亿元。

当然不止这些，比如还有淄博烧烤、围炉煮茶等诸多网红打卡内容的涌现。

04 那一抹梦幻的银色：老年人旅游成为“潜力股”

终于，老年人旅游市场备受关注，就如银色一般，既神秘又梦幻的背后，或许是一片无比灿烂的星空。

很长时间以来，旅游的关注点始终围绕着年轻人而展开，但过去一年里，老年旅游消费市场日渐受到关注。随着我国老年人口规模持续扩大，新一代老年人展现出更好的健康条件、更充裕的休闲时间、更新的消费理念、更频繁的出游意愿和更强大的消费能力，老年旅游市场成为最重要的旅游市场之一。

据中国旅游研究院测算，“十四五”末，我国出游率较高、旅游消费较多的低龄健康老人将超过1亿人，老年旅游收入有望超过万亿元，市场潜力巨大。携程《2023年银发人群出游行为洞察》中也指出，截至10月15日，55岁以上人群出游数量同比增长近两倍。其中，55岁至60岁的人群是主力消费人群，出游人数占比最高，达到6成。

有意思的是，不仅老年人喜欢旅游，年轻人也开始追风“夕阳红”旅行团，相关话题在多个社交平台发酵，很难想象有一天，“夕阳红”旅行团会与追求时尚新潮的00后产生交集。不只是“夕阳红”旅行团，而是指向了更多的老年消费场景，比如不想点外卖，到社区食堂吃一顿；想上兴趣班，到老年大学去上课等……

05 那一抹青春活力的绿色：旅游业的ESG

没有什么颜色比绿色更能代表可持续。

如今可持续发展已经成为全球普遍共识，旅游业同样如此。一方面是旅行者越来越重视更为环保的旅行方式，另一方面，企业也开始积极践行ESG理念进行可持续建设。

11月，全国旅游标准化技术委员会发布《旅游企业环境、社会和治理信息披露指南》公开征求意见中，明确提供了旅企环境、社会和治理方面信息披露原则、内容、形式等，适用于国内从事旅游业务的企业及涉旅企业。

酒店行业因涉及资源消耗、废弃物处理等诸多与ESG息息相关内容，是较早探索和践行的领域之一。目前来看，国际酒店集团在ESG方面有着较为成熟和完善的战略和举措，并取得了一定的成效和认可。而我国酒店集团方面，锦江和华住等集团也开始公布相关进展。

华住集团2022年度可持续发展报告显示，在酒店建筑、运营、服务等方面，采取多项措施降低碳足迹；同时注重人才培养和发展，拥有高满意度和多样化的团队等；而锦江方面也透露，自9月中旬以来，旗下有超过40家酒店通过了世界旅游及旅游行业理事会（WTTC）推出的“酒店可持续发展基准。”

除此以外，旅游在线平台也是积极的探索者，比如携程。携程集团ESG年度报告显示，过去一年，携程集团已累计带动1600用户选择低碳出行，其中超9成是低碳出行的萌新用户——聚焦在住宿业方面，全国100多个城市的数千家酒店已入选低碳酒店。携程集团于2023年正式推出“携程低碳酒店标准”。

06 那一抹饱满的赤色：小众目的地大众出圈  

越来越多小众目的地大众出圈，游客的渴望就如赤色一般炽热而急切。

不知从何时起，网红城市层出不穷，今年亦是如此。但最大的不同是，越来越多看起来与旅游关系并不密切的城市开始出圈，比如淄博、天津、沈阳等城市。

淄博烧烤引发了大批游客前往淄博“赶烤”。据不完全统计，自3月份以来的两个月间，淄博一词接连登上微博热搜超100次，甚至在五一前夕淄博官方还发布公告劝退游客。值得称赞的是，淄博自上而下一系列应对举措，内容涉及到大交通、治安管理、食品安全等多个方面，比如烧烤专列、烧烤公交等。

紧接着，天津大爷跳水视频刷爆了各大社交平台，这场自发而成的“热闹”成为了天津独有的一处景色，也成为吸引游客去到天津游玩的新亮点之一。因为“跳水大爷”，对天津的文旅业态已经产生了一定的带动作用。有来自抖音生活服务数据显示，8月最后两周，狮子林桥周边美食订单环比增长13.3%，酒店旅游订单环比增长16.3%。

紧随其后的便是沈阳。单程两个半小时的高铁，鸡架之城的诱惑，一元人民币等于3“沈阳币”的实惠……诸多理由成为在北京上班和生活的人去沈阳旅游的理由，更是掀起了一股去沈阳过周末的时尚浪潮。美团、大众点评数据显示，北京已成为沈阳最大的省外客源城市。

07 那一抹富有想象力的青色：“搅局者”新东方文旅

新东方文旅在直播界如一股清流，就像青色一样，清新又不张扬，却总能直抵人心。

这一年里，新东方的一举一动都在丈母娘们的关注下无限放大，而跨界到文旅行业的新东方文旅一经出现就引发业界骚动。如今随着小作文事件的落幕，董宇辉加冕新东方文旅副总裁，再一次让业界重新审视这家企业。

早在2022年底，东方甄选就已经推出了矩阵号“东方甄选看世界”，以“直播+文旅”的形式开始与目的地展开合作，并走进包括山西在内的甘肃、新疆、四川、云南、陕西多个省份时就为日后发展文旅业务以埋下伏笔。

果不其然，新东方文旅还是来了。从产品形式看，新东方文旅更像是在做一个新的旅行社，发布了不少高价精品旅游线路，面向的也是有钱有闲的中老年人客群，希望给这些人提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。但这样的产品定位和目标，在旅游行业业内人士看来，新东方文旅还是“太年轻”，决定文旅产品品质服务的因素有太多，除非新东方文旅能够做到各条线路产品和团期都是自己服务和把控，否则很难实现既定目标。

可能对于旅游业来说，真正的“复活”为时尚早，但喘过一口大气是肯定的。从众多业者对2024年的期待来看，旅游蓬勃发展基本面不会变，所以与2023年好好告别，在2024年好好开始。