兰亭集势又亏损了，这好像是它从上市以来就逃不出的魔咒。

前些日子，兰亭集势发布了截至9月30日的2016财年第三季度财报。净营收为6440万美元，与上年同期的7020万美元相比下滑8.3%。净亏损为230万美元，而上年同期净亏损860万美元。基于非美国通用会计准则，净亏损110万美元，而上年同期净利润330万美元。

作为中国外贸B2C的标杆，3年半前在美国上市时，兰亭集势可谓风光无限。2013年6月6日下午，兰亭集势成功登陆纽交所，以每股9.5美元公开发行，首日即上涨22.21％，以收盘价计算，兰亭集势市值约为5.72亿美元。随后股价也是一路上扬，仅仅两个月便从开盘时的每股9.5美元蹿升至最高23.38美元，246%的增幅令当时一度被投资者避之不及的中概股重新找回骄傲的资本。

然而一路凯歌之后马上面临节节败退，如今的兰亭已难掩颓势，总市值仅为上市之时的38%，随之相伴的是外界的各种猜测和质疑。曾经的明星公司深陷危机，而背后更令人深思的是中国外贸B2C的出路。

和兰亭集势的颓势不同，近些年外贸B2C领域冉冉升起的另一个巨头环球易购却是捷报频传。2016 年10月，环球易购的母公司跨境通再收购前海帕拓逊39%（累计90%）、2016 年12 月公告收购广州百伦剩余84.61%（累计100%），产业链持续外延扩张。

外贸B2C巨头的冰火两重天背后，折射的是中国跨境电商领域怎样的发展现状？未来的路又该怎么走？

中信证券在2016年末发表的《出口B2C行业深度报告》中对整个行业作出了评价——强于大市。总体来说，跨境+电商的长期前景向好，保持着每年30%左右的高速增长率。然而整个市场正处于“危”“机”并存的变革风口，又一场流通扁平化的革命正悄然打响。

传统的出口B2C怎么做？兰亭集势是一个很好的代表，07年成立的兰亭集势以婚纱起家，把苏州虎丘婚纱市场廉价婚纱以翻几番的价格卖到美国，仍有巨大的价格优势。有数据显示，2011 年，美国婚纱零售单价约为 1166 美元，而同期兰亭集势婚纱均价仅为209 美元。

通过婚纱市场攻下出口电商的冰山一角以后，兰亭集势顺势向全品类扩张。兰亭集势的CEO郭去疾来自谷歌，其它创始人也都有互联网和技术背景，他们深谙如何通过搜索引擎以及其它技术方法获取流量。在创立初期，兰亭通过购买了30万个Google AdWords获得大量流量，半年时间就将销售额做到大约200万美元。

通观兰亭集势发家的经验，主要是通过低价竞争、流量优势，全品类SKU扩张，把规模效应做了起来，站在当年出口电商的风口上，兰亭一时风光无限，也引来无数跟风者纷纷效仿。

然而成也萧何，败也萧何，外贸市场在发生巨大的变革，当年十分有效的方法在现在却成了钳制发展的瓶颈：

低价策略

在中国出口贸易近乎白热化的竞争中，低价策略是最容易被瓦解的优势，不管你价格多低，绝对有人可以做到比你还低。

兰亭相对于其他国外品牌有低价优势，但这个优势在环球易购面前就荡然无存，更别提其他那些就是拼价格的出口电商了。

流量依赖

拉流量是兰亭的优势，但可悲的是9年了，兰亭还是要通过Google AdWords等渠道大量购买流量，大量拉新。

▲对比竞品网站，兰亭通过搜索引擎引流的比重相对较高。

虽然现在也开始布局自主品牌，但兰亭在很长时间里都没有树立品牌意识。客户无法产生粘性，大量的假货赝品埋下了口碑的祸根，网上流行“lightinthebox Fake”一词，即使在Google上精确搜索，也有超过30万条被索引的数据。

打造品牌的概念，很多出口B2C企业已经具备了，比如海翼（Anker）、傲基（AUKEY），这些品牌在海外已经有了相当的知名度。

随着同质化竞争激烈，整体消费升级，流量获取成本高企，没有品牌优势的兰亭既要承担每年越来越高的营销费用，也面临继续发展的重大瓶颈。

全品类SKU扩张

通过SEO关键词研究确定选品，什么好卖卖什么，独立站主要通过扩充SKU 提高曝光、增加客户、实现粗放增长，这是兰亭面临的现状，也是很多传统外贸B2C电商的现状。

2010-2014 年间兰亭集势SKU 由5.9 万增至76.4 万，海量的扩充确实也带来了用户和销量的节节攀升，但随着主要目标市场增速放缓，这种方式难再取得当年的效果。另一方面，SKU的海量扩张也导致了选品、品控的难度和边际成本大幅提升。

有这个问题的不光是兰亭一家，15 年以来DX、米兰网、大龙网、炽昂科技等独

立站流量也均呈下滑趋势。

传统的外贸B2C模式面临极大的挑战，那么未来的路到底该怎么走？

我们先来看看大环境。

最近岁末年初的大盘点中，各位老湿都喜欢讲“黑天鹅”，2016年有两只最大的黑天鹅，一只是英国脱欧，另一只是川普当选美国总统。这说明什么？说明在全球经济一体化的进程中，国际贸易保护主义或将再抬头。

美国是最经常采取贸易保护措施的国家。而川普在竞选期间宣称挑战北美自由贸易协定、征收高额进口关税等系列言论，贸易保护主义或将更激进。

同时，第三方管控越趋严格，中国卖家被查封、清退等风险提高。Amazon、AliExpress、Wish等平台在2016年都出台了相关的新规，对卖家资质、物流追踪、售后服务等都提高了门槛，并进一步严打刷单等行为。

全球贸易再平衡、第三方平台管控趋紧、粗放低价竞争难持续，是我国出口电商面临的挑战；出口电商做大同时必须做强，规范整合、效率提升、搭建生态是必由之路。

笔者总结了一下，未来外贸B2C大致可以参考这几个方向：

扩大外延，搭建进出口大生态

这是目前行业标杆环球易购正在走的一条路。

2015 年以来，跨境通开始搭建“出口B2C/B2B+进口B2C/B2B2C”大生态，如一开始提到的，其积极并购差异化和产业链上下端的公司，不断提升天花板。

出口以环球易购（独立站）、前海帕拓逊（第三方）为主，进口搭建“五洲会海购”自营平台及第三方平台店，并开始布局线下体验店；并通过跨境翼（24.86%股权）、易极云商（20.08%股权）、优壹电商（100%股权拟）搭建直采货源、仓储物流体系；同时，跨境通持有第三方支付公司金虎信息51%股权，向金融支付延伸。这些都让其在目前和未来的竞争中获得领跑的优势。

除了跨境通，有棵树、纵腾、赛维、兰亭集势、波智高远、浩方等也在积极布局。

中国质造，打造自主品牌

除了环球易购、兰亭集势这些第一梯队的巨头，其实还有很多发展得不错的外贸公司，它们是以自主品牌作为核心竞争力的，比如海翼（ANKER）。

这个品牌在我们之前的一次采访中提到过。Anker发迹于亚马逊，在平台上销售智能数码周边电子产品，一改中国制造在欧美国家便宜、山寨、低端的刻板影响，通过设计、质量、服务做出了品牌优势，目前在全球已拥有超过2000万粉丝，而且粉丝主要集中在美国、日本等发达国家。

类似的公司还有傲基（AUKEY）、百事泰（BESTEK）等。2015年百事泰净利率14.5%、海翼股份10.4%；预计2016 年傲基电商净利率近8%，其中AUKEY品牌10%左右，均处于行业较高水平。

它们的成功为重振了“中国智造”的信心，走出了一条品牌之路。

差异化竞争， 满足长尾需求

其实和国内电商一样，差异化竞争、深耕垂直领域，满足长尾也是外贸B2C的一大方向。如已经登录新三板的另一家外贸B2C电商——赛维电商——以“快时尚”为特色。旗下全资子公司芬哲服饰负责服装设计与供应链管理（外协生产），基于大数据精准把握海外消费需求及设计方向，以少量产品上架试销，市场反馈为决策依据，进一步确认消费偏好以实现产品快速迭代更新，搭建“多款式、小批量、多批次”的柔性生产体系。

其它如执御组建买手团队、Shein 以C2B 模式主打女装快时尚，都通过差异化竞争和核心优势垂直深耕走出了一条自己的路。

除了以上几个方向，搭建海外仓、提高本土化营销能力等都是之后出口B2C的发展趋势。

外贸B2C电商，这个在几年前还带着神秘色彩且暴利的行业，随着互联网电商的成熟和全球贸易的发展，已经过了野蛮生长期，传统「卖婚纱」的模式不再奏效。站在岁末年初，面对“危“ ”机”并存的新局势，如何不被淘汰，脱颖而出，看来是每一个玩家都该面对的新课题。

注：本文参考了中信证券《出口B2C行业深度报告》