文｜新熵 古廿

编辑丨伊页

不到20分钟，《唐诗三百首》卖出18万本；下播前讲了几分钟《额尔古纳河右岸》，又卖了超10万本。12月21日的东方甄选直播间，董宇辉再次展现惊人带货力，不少围观吃瓜“小作文”风波的路人还被圈粉。

此前，樊登在做客东方甄选直播间时就直言：如果董宇辉做读书赛道，就没他什么事了。

董宇辉直播时透露，自2022年6月至2023年6月，东方甄选一年卖出去的书已超1500万册：“1500万册是什么概念？这已经救活了无数的出版商和印刷厂。”

看到“董式带货”给图书品类灌入巨大流量，2023年2月，抖音进一步加码了平台侧的支持——单独上线图书聚合功能，该页面聚合了围绕特定图书的讨论视频，如内容介绍、图书评分和精选书评。用户在被内容种草后，能直接跳转至抖音商城该图书的搜索页面，进行筛选和购买。

从抖音电商的边缘性类目，成长为独当一面的优等生，可以说董宇辉一人盘活了抖音图书。眼下，董宇辉借“小作文”风波转战文旅赛道，会不会再度成为抖音酒旅的关键先生？这也将成为抖音本地生活能否再下一城的关键。

01、上一个关键先生

抖音电商的上一个关键先生是罗永浩。

2020年4月1日，罗永浩在抖音首次开播，3个小时卖出91万件商品，当日带货GMV超1.1亿，累计4800万人观看。抖音官方发布战报，冠以罗永浩“带货一哥”。

此前的直播电商市场格局，淘宝直播仍是带货市场的主流平台，依靠薇娅和李佳琦双子星的站台，几乎形成行业垄断。彼时，抖音扮演的角色，还只是为淘系电商引流。

通过短视频内容种草，挂载淘系商品外链参与直播电商的抖音，本质上只是一个相对更大更优质的广告投放流量池。在亲自带货方面，虽然抖音多次尝试，不过始终在千万级别浮动，难以触动更多的第三方经营者参与进来。

罗永浩加入抖音电商成为助燃剂后，2020年抖音直播电商GMV规模来到5000亿，相比2019年翻了5倍。同年，在行业竞争排名中，也反超淘宝的4000亿、快手的3812亿，成为名副其实的第一名。

有业内人士认为，罗永浩这个关键先生给抖音带来了两个效果。

一个是广告效应，让更多的品牌和商家知道抖音也可以卖货；同时也让抖音的用户知道，在抖音也可以买货。

另一个是直播带货的SOP升级。比如在直播间的搭建上，区别于普通的三机位，罗永浩加了一个俯拍的头顶机位，可以给到更多的货品还原度；展示商品信息的LED屏是经过三轮改进的6x9米的巨型尺寸。

这些让用户体验更好、画面更清晰、对焦更准确的直播带货方法论，之后也成为罗永浩口中的“有很多直播公司在像素级地拷贝我”。重新定义行业标准，形成一整套运营SOP，成为后续抖音直播电商爆发的杠杆之一。

顶流个人IP的广告效果，吸引更多的商家进入抖音带货，标准化的运营则推动抖音电商去IP化，成为走向品牌自播的放大器。对于酒旅业务来说同样如此，董宇辉能否成为带动抖音酒旅的关键先生，也取决于其是否能够成为抖音撬动本地生活酒旅业务的抓手。

02、董宇辉也有短板

董宇辉关键在何处？

首先广告效应十足。和罗永浩入驻抖音的时机类似，虽然相比美团、携程等传统酒旅OTA平台，抖音的文旅业务仍处于探索期，但是平台侧以及文旅达人等各类势力早已蠢蠢欲动。

梳理今年抖音平台官方的动作，可以发现去外链和加强平台闭环成为核心。

今年3月，抖音生活服务推出酒店旅游商家扶持政策；5月，上线日历房功能，用户可以在抖音上搜索预定房间；6月，推出酒旅大促IP“好好旅行节”；7月，酒旅业务升级为抖音生活服务一级部门，与到店业务平行。8月，全资持股成都海阔天空旅行社，意味着抖音开始布局线下门店。

其次，导游线上化种草引流正成为核心趋势。

根据近四年文化和旅游部发布的《全国旅行社统计调查报告》显示，2019年签订劳动合同的导游人数为121710，但这个数值在2022年下降至82047。

四年间导游人数减少近4万人，形成强烈反差的是，目前在抖音平台上进行文旅导游创作的达人规模超365万。很多文旅达人正是在这四年里从线下转型线上，通过短视频内容带货导流到线下门店。

可见，直播带货文旅的土壤已经具备，可能仅差一个全民启动器。过去读万卷书，未来想走万里路的董宇辉，显然是抖音酒旅最合适的内容型顶流IP。

不过，相比罗永浩带来的SOP升级，董宇辉可能很难给抖音酒旅带来一个可复制的标准化打法。

以图书带货赛道为例，即是“董式带货”走红近一年，但是“读好才能卖好”的带货逻辑，很难称得上是一个成熟可复制的商业打法，长期来看依然没有人能够百分百复刻董宇辉的图书带货模式。

文旅直播方面依然如此。小作文风波后，东方甄选看世界直播间的内容，不同于大多数文旅直播间的视频录制、PPT等形式，采用了实景户外旅游直播，主播顿顿、蓓蓓出现在海南三亚，体验海上冲浪、潜水、沙滩滑雪等特色项目。

这样的直播内容形式，可复制性远低于抖音电商的卖货演播厅。更高的内容化门槛，也将限制抖音酒旅的快速爆发。这也意味着董宇辉的入局，能够给抖音酒旅带来新变化，但是能否搅动这一池春水，还取决于模仿跟随的难易程度。

03、俞敏洪的野心

更不容忽视的是，东方甄选可能也不一定愿意成为抖音撬动文旅板块的抓手，而是更愿意成为借助抖音成长起来的酒旅新势力。

在12月10日的文旅带货中，东方甄选直播间并未挂出平台小黄车，而是只有下载东方甄选APP的弹窗，主播在体验诸多游玩项目的过程中，也是不断提醒用户下载APP，并用A4纸向用户展示“下载APP 开启旅行”。

前期预热期间，针对这场户外直播，东方甄选APP为文旅业务铺设大量资源。在首页Banner位置，文旅产品推荐图循环播放，此外还有5个同步开播的直播间。最终这场直播持续14小时左右，观看达220.9万人次。

最终的人气值并没有转化为抖音酒旅的GMV，反倒是东方甄选APP实现了1600万的业绩。但是抖音并未对这种外部引流行为进行处罚，此前7月份时东方甄选主播在直播带货时，由于包装上露出了二维码，自营店铺曾直接被平台官方下架。

大概是由于比较弱势的酒旅业务，抖音倾向于给到更宽松、更开放的态度。但是在电商等强势板块，则没有情面可言。

酒旅业务上对于东方甄选的主动示好，可能也是抖音希望董宇辉能够在酒旅版块打开更多的空间。但是这种微妙关系，恰恰反映了双方目前并没有达成双向奔赴的合作意向。

作为一家上市企业，东方甄选肯定更希望依靠董宇辉等IP的引流，既可以使文旅业务更独立，也可以流量反哺电商业务，使其即免于电商业务直接引流的处罚，也可以进一步摆脱对抖音等大平台的依赖。

不管是罗永浩一己之力带出来的交个朋友，还有围绕明星IP组建的遥望网络，均以顶流IP入局，最终归于更多IP矩阵的MCN机构。东方甄选则更希望走出一条从IP顶流出发，完成去外部平台化的自有平台之路。

这也意味着通过去抖化，建立自有平台的流量、品牌效应，才是彻底的去IP化，彻底避免“小作文”风波的二次出现。毕竟对于俞敏洪来说，作为中国商业的教父级人物，是不可能永远为别人打工的，即使张一鸣的抖音平台，那也不行。

参考资料：

抖音电商向死而生的18个月——雷锋网

罗永浩“真还传”大结局——中国企业家杂志

“消失”的导游②｜被直播改变的文旅业——21世纪经济报道