文|犀牛娱乐  方正

编辑|朴芳

今年小红书影剧综内容井喷。

《新闻女王》热播期间，随处可见金句解读、同款穿搭以及高海宁暴涨粉至56万；神综《花少5》被扒路人偶遇及同款Citywalk路线相关笔记阅读量破了1万+；无论商业文艺，《孤注一掷》《河边的错误》等院线片也总能在全站掀起讨论热潮。

剧方也更频繁下场去小红书宣发。

8月，《莲花楼》剧方联动小红书官号「娱乐薯」以「小红书造楼了！」主题为剧粉策划了线下展活动；9月，《云之羽》剧方发起了「无锋训练营」主题活动鼓励用户在美学、情感、时尚、推理、塑形五大主题下创作笔记，以争夺与剧集元素挂钩的“魑魅魍魉”奖牌。

通常而言，影剧综做宣发多半会选微博、抖音，很难考虑到以生活方式图文内容起家的小红书。但近年一个显著趋势是，小红薯们越发偏爱影剧综（据千瓜数据显示，2023年1-7月小红书影视相关种草笔记数达到70万+，同比去年同期增长130.81%，互动总量高达2.4亿+），小红书正在养肥它的影视沃土。

不过，作为刚崛起的新军，小红书目前在宣发界只能说刚刚“上桌”，从早期内娱明星开号运营分享生活，到如今规模化操盘文娱项目宣发，小红书要走的路还很漫长。

影剧综扩军小红书，宣发姿势有几种？

如果要给片方在小红书上做宣发一个不能拒绝的理由，应先从宏观平台生态考虑。一个很鲜明的信号是，影剧综内容对全站的流量贡献正越发突出。

在最近「新榜」统计的小红书创作人气月榜中，今年3月TOP30图文创作者里，影视综创作者占比高达66%、位居第一。而小红书负责文娱版块的官方号「娱乐薯」目前粉丝量已触达480万，该数字也证明了小红薯们对文娱内容的某种偏爱。

另一组有关“剧推人”的数据也很说明问题：

今年8月因《长相思》《孤注一掷》热播，檀健次（目前190w粉）和金晨（目前230w粉）成为小红书涨粉最多的演员，凭4亿浏览量的 #檀健次相柳# 话题檀的涨粉率更高达51.15%；到了9月《云之羽》播出时，该剧女二号卢晓昱在小红书周涨粉量就超过9万，小演员在小红书的吸粉力也间接说明站内文娱流量之丰。

正因为看到小红书未待充分发掘的营销潜能，今年《云之羽》《莲花楼》《装腔启示录》《新闻女王》《繁花》《孤注一掷》《河边的错误》《宇宙探索编辑部》《花少5》都在该站“大放异彩”。他们的宣发姿势、营销手段大概有以下几种：

一是影剧综主创入驻加运营。

项目主创下场运营的好处，是能借明星效应拉动用户的讨论、二创热情。比如都市剧《装腔启示录》热播期间，该剧导演、美术、妆造等主创都入驻了小红书，尤其是声称小红书氛围比较chill的导演李漠，频繁在站内发布剧集拍摄轶事并与网友深度互动，引得小红薯亲切回应“导演别太懂小红书，还加了宝宝辅食（标签）”。

二是直接解读影剧综内容。

与短视频“一分钟看完XXX”式轻解读不同，小红书用户更能接受深度内容解读，这就给很多文艺向作品提供了宣发空间。比如今年《河边的错误》热映时，诸如「全网最暗黑解析凶手是谁」、「千字复盘十大细节」等超5万+笔记引发站内热烈讨论，促使该文艺片很罕见地多日占据小红书热搜第一。

三是巧借影视元素衍生二创。

可以巧用热梗整活儿。

比如电影《封神第一部》火了一个“商务殷语”梗，小红书上「杰里德和苏苏」等英语教学博主、「猫眼电影」等文娱号就火速跟进，再造了学术殷语、职场殷语、反诈殷语等二创内容将相关话题持续带热。

还可以扒同款穿搭。

尤其对都市剧而言，剧里人物的精致穿搭很容易被安利给小红书主力女性用户。比如《新闻女王》带火许诗晴11套显身材穿搭、晓薇小香风穿搭等，今后这类剧宣内容亦可与小红书电商做联动营销。

还可以扒皮取景地。

《花少5》这季出圈后在小红书上涌现了一大批安利图文，有旅游博主扒皮花少团同款克罗地亚巡游路线、有base海外的博主发布游客版自制花少团花絮、更有剧中导游大哥惊喜现身独家爆料录制幕后，这些多维度图文都是在给节目花式带流量。

甚至还可以重塑美学风潮。

比如院线片《芭比》一举打破粉色等于傻白甜的偏见后，自此粉色被重塑成象征天生反骨的拽姐色，小红书有大批时尚博主妙用“芭比美学”二创市场视频，向更多人传递了与电影灵魂相契的独立女性价值主张。

本质是精英用户社区，适配影剧综有限？

很显然，从以上宣发姿势来看，小红书的影剧综宣发带有很多平台原生的差异化特色，这里面暗藏着小红书做宣发的机遇，也潜伏着风险。

首先来说，从内容属性上看，小红书本质上是图文社区。而以视频为呈现载体的影剧综，他们更契合的宣发场域一定是视频社区，而非图文社区。

所以我们会看到，目前小红书上的影剧综内容还是以图文为主，且大量内容属于“再加工”的穿搭、旅游、美食、生活类图文，这些“衍生图文”有多大程度能转化用户去看影剧综正片是存疑的。

当然，小红书也有“短视频”功能，但就影剧综内容而言，我们发现该平台创作者自制的短视频素材极少，大部分以搬运其它平台短视频为主，其内容活性大打折扣。

再者，从用户画像上看，小红书本质上是精英用户社区。它的起家，一开始就源于高线城市精英向用户在社区里分享“海外购物经验”，再慢慢将内容延伸至美妆、护肤、家居、旅游、运动乃至触及“生活方式”的方方面面。

换言之，小红书所倡导的“生活方式”本就是不太下沉的、精英向的，以致于它积累的核心用户以一二线城市用户居多，女性占比达七成以上。适合给这个以都市精英女性为主的人群投放的影剧综内容，其实是很有限的。

拿犀牛君开头提及案例来说，目前在小红书做宣发的剧集多以符合都市女性口味为主，特别是《新闻女王》《装腔启示录》《繁花》等剧极为明显；而愿意主动在此营销的院线片里，《河边的错误》《宇宙探索编辑部》等小众文艺片占了多数；综艺营销方面，则几乎还没有看到“官方下场”的身影。

所以从目前在小红书做宣发的影剧综数量和体量来看，小红书距离主流的影视宣发平台还差得很远。犀牛君在小红书上特意搜索平台型账号发现，目前仅有猫眼电影、优酷娱乐等少量平台愿意在该平台开号、运营，但这些账号的粉丝量并不尽如人意。

当然，小红书做影剧综宣发还是有很多机会的，关键问题有二：什么项目适合在小红书上做宣发、要怎么在小红书上做精细化运营。

关于第一个问题，由于小红书用户普遍审美品味较高，有一定品质和审美的项目才适合投放小红书（比如制作精美的剧集、有深度的文艺电影），对品控没信心的项目就可以不用考虑这里了。

第二个问题更关键，若要在小红书上做宣发，项目方需要找到影剧综与小红书用户偏好的价值观契合点。最近千瓜数据发布的《2023「她研究」深度数据报告》将小红书站内女性标签定义为自由自我、独立勇敢、松弛从容、智识清醒、纯粹真我，任何项目方做宣发一定要细致考量到能否与这些新兴价值观倾向契合才行。

如此来看，在当下做影剧综宣发，可能要树立一个“见人下菜碟”的思维，提高针对不同平台生态做精细化营销的综合能力。