文|壹番财经  太史詹姆斯

最近风头正劲的1688成为了淘天内的一支奇兵。

淘宝和京东新增的“仅退款”条款均于本周生效，京东更是在昨天放出了“全员涨薪”的消息，这说明两大老牌电商巨头还没放弃和拼多多正面刚。

而1688在阿里战略上的多次提及，也被看做淘特之后淘天在低价战场对抗拼多多的利器。1688相比淘特而言，最大的进步在于解决了流量来源问题，接住了来自小红书这类社交媒体上年轻人关注度猛增的“泼天富贵”，而且针对做大牌平替小B商家定位也和拼多多足够有区分度。

同时，阿里对于1688 的要求不止于此，更是在其身上挖掘更多关于出海的想象力。

然而，在出海市场，就算身为阿里巴巴集团的战略级创新业务，1688依然要考虑和蒋凡那边的业务区分问题。对比下把多多买菜骨干驱赶去TEMU的拼多多，两者的组织能力的差异还是较为明显。

01、接住来自年轻一代的“泼天富贵”

去年上线的“1688严选”是1688的主推栏目，它目前的销售额大致占到了总销售额的一半。1688严选的定位是“钱包还没鼓起来”的Z世代和“钱包瘪了的”新中产，这说明它并无意与拼多多比拼绝对低价。在这之上的会员店则主打平替，重点是那些讲究品质的白牌商品。做“有条件的低价”，1688需要找好比价的锚点。

“1688严选”负责人潘杰在山姆店调研的时候发现，那里大概60%-70%商品的供应商都在1688上。所以，“山姆平替”就成了出圈的概念。

1688的这个定位是流量来源决定的。正是聚集着大量Z世代和新中产的小红书捧红了1688，这两个平台上的用户都是女性居多。1688在本月5日公布的数据显示，25至30岁的“Z世代”占比接近50%，而30至35岁的“新中产”的比例为45%。而其中积极构建私域电商的小B们无疑扮演了更重要的角色。

1688严选的数据显示，64%的B类买家的采购额超过了严选90%的交易额；剩下的36%的C类买家的购买动机也是副业或尝试创业。

由于现在的公域流量逐渐触及天花板，电商销售渠道具备越来越碎片化的趋势，随着私域崛起的小B商家滋养了1688。这个独特性如果打好了，算得上是它有别于拼多多的一大特色。

这些小B用户往往并不专业，采购习惯近似于C类用户，所以，1688 在现任总裁余涌去年接手后下大力气让平台的购买标准和B2C电商对齐——

过去1688默认72小时内发货，现在则要求48小时，还通过打标、给流量的方式鼓励24小时；C类用户的咨询也被要求3分钟响应，否则平台AI客服介入，会把客户分给其他商家；还打破批发生意零售件不退货的惯例，且有超过400万件商品提供满一定金额的包邮服务。

在标品货源选择上，1688青睐具备新科技、新材质、新功能的商品以及安全驱动型的品类；而在非标品选择上，1688则紧跟时尚潮流。

1688目前还没有像拼多多和山姆会员店那样经营大量的农产品，但1688严选负责人潘杰曾透露，未来很可能也会涉及。

1688通常会为两类厂牌做背书：一类是完全同源，比如真正的山姆代工厂；另一类是能做到和国际大牌同品质的工厂，比如能高度复刻Lululemon土耳其和阿富汗代工厂的厂家。

对第一类商品可能涉及的知识产权问题，1688通常会让工厂在包装和克重上做调整，不去破坏人家原有的渠道。

不过，1688的模式得期望不断有商家新人涌入才行，因为小商家一旦成长成了大商家，或者对供应链熟悉了就很有可能绕开平台，直接联系工厂。

根据1688自己的测算，它一年的成交额是8000亿元，但绕开平台的成交额则高达1万亿元。

相比于需要大量补贴的淘特，自然生长的1688明显更适合当下买量退潮、降本增效的互联网行业。

缺乏流量的淘特在去年初也退出过直营模式“淘特100”和“淘特10”，但供给端做的太重，需求端就需要有更强的购买力。

还没等到淘特找到和自己直营相匹配的需求，阿里就在财报中表示要让淘特“收窄亏损”了，将它的业务边缘化了。

如果1688能对接好微信，甚至抖音、快手上的小B用户，把“卖铲子”的钱赚足，那么就是它对淘天做出的最大贡献。

02、1688背后的内外竞争

2023年1—11月，1688跨境注册买家数同比增长76%。这也是它的下一个主战场。

在10月底上线的1688越南站是1688月越南本土的VelaCorp集团合作的产物，而明年2月这种模式将被沿用到韩国，合资公司DC Virus将在那里运营。

现任的1688总裁余涌在去年就任之前是阿里巴巴国际站的联席总经理，有14年的跨境经验，对海外市场并不陌生。但1688目前在跨境业务上还局限在2B领域，这一块既有从自身特长出发的考虑，也是为了和阿里的其他跨境业务做区分。

1688在境外的主要业务是做“代采”。它提供跨境版API接口，将1688的货盘信息导入各类网站提供给买家；还提供能翻译、搜图的AI技术“寻源通”。

使用1688服务的大多是在国内工厂和海外买家之间的代采网站或服务商，相当于B2B2B模式；而阿里巴巴国际则是直接对接头尾两段的B2B模式。

1688隶属于淘天集团，而阿里巴巴国际站则属于蒋凡管制下的国际数字商业集团。

1688严选的前身“厂货通”实践的正是在跨境电商中流行的“全托管”模式，对接的小B也因为零散的消费需求，而正在实践跨境电商领域流行的“小单快反”。

虽然阿里巴巴集团CEO吴泳铭将1688定位为战略级创新业务，但他本人并没有像直接兼任淘天集团CEO一样插手阿里的海外电商业务，所以，1688在境外业务拓展上面还是受到了限制，可能很难赶上TEMU和SheIn带动的这一波跨境“全托管”潮流。

1688上有103万跨境商家，远超阿里巴巴国际站的20多万；而截至今年11月，1688跨境注册买家数超过了594万，远远不及国际站12月16日在官网公布的4000万。

理论上来说，这两家如果相互融合也许能实现“1+1>2”的效果，但由于大集团的业务分工，这种融合能达成的难度很大。

在海外，TEMU, SheIn等的模式和1688更为相近，随着这些巨头的起量，海外市场的竞争势必更加激烈。

虽然1688的成绩被吴泳铭看在了眼里，但从他目前的布局看，淘宝才是其真正的主战场。

对于以品牌货为核心的淘天和京东来说，要想做“低价”还是要想到业务区隔的办法。之前，淘宝天猫融合是战略，独立的淘特就被寄予厚望；京东那边同样有京喜；就连抖音电商也在今年5月将更注重GMV的品牌商家和更关注订单量的白牌商家分成了A、B两组。

1688虽然目前被集团允许在国内搞2C业务，但随着淘宝全力进军性价比市场，1688在业务上大概率也只能配合，主动调整范围，力争做出区隔。

不过，马云在拼多多上个月28日发财报的当天在内网回复了忧心忡忡的员工，其中一句是“愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重”。

所以说，1688的未来除了取决于私域电商的发展，剩下就看马云的决心和取舍了。

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