文|锌财经 孙鹏越

编辑|大风

“减少购买，理性消费。”

这句口号在2023年被越来越多的年轻消费者喊起，曾经习惯在电商平台各大促销节日囤货的消费观念，逐渐被“低价平替”、“非刚需产品不购入”所取代。

在一整年的消费降级中，消费者越发理智，各大电商平台销售额双双下跌，而主打低价市场的拼多多则业绩猛增，甚至市值暴增，坐上了电商头把交椅。

更关键的是，大家不像是以前那样，嘴上喊着穷，实际上“该买买、该花花”，而是用行动践行着消费观念的转变。在社交平台上，大量“平替”成了热搜关键词，甚至因为羽绒服太贵，消费者将“平替”直接再次降级为“廉替”，把军大衣炒成了热销品类。

放弃精致、放弃格调、放弃品牌，只要商品满足最核心需求，其他一切都可以为价格让步。

大牌平替，国产品牌成主角

衣食住行是消费领域的四大赛道，在2023年，消费者对于衣食住行的消费观念更加割裂，最明显的是美妆个护、服饰鞋子、轻奢箱包出现了明显下滑，而在旅游、演出、医美体验等服务类产品上，开支变多。

一边是各大旅游城市挤满了人从众、演唱会持续火爆，仅仅在2023年上半年，全国营业性演出票房同比增长673.5%；另一边是各种平替品牌上线，取代了始祖鸟、lululemon等高价位品牌。

例如，今年最热买的冲锋衣，借着去年露营的爆火，具备“露营”和“工装”属性的冲锋衣成了今年冬天的新贵，销量丝毫不逊色羽绒服。

在冲锋衣火爆的市场带动下，众多国外品牌冲锋衣，开始抢占中国市场。上到“顶奢”始祖鸟、MAMMUT猛犸象、巴塔哥尼亚；下至北面、哥伦比亚为首的千元档。

但这些冲锋衣品牌，最贵售价近万元，最低售价也要1500元以上，并不复合当下追求消费降级和下沉空间的消费习惯。于是乎，“平替冲锋衣”成了社交平台热词，如骆驼、探路者、伯希和、安踏等品牌国产品牌正式成为消费者的主流选择。

并且冲锋衣的售价也不断降低，比起千元价位段的北面和哥伦比亚，价位在300-500元、100-300元两个档位的冲锋衣，占据了冲锋衣市场的最大销售额。

除了冲锋衣之外，去年走红的lululemon瑜伽裤，也遭遇了市场滑铁卢。

过去三年，lululemon中国内地市场贡献了70%的营收增长，但现在的消费者越来越难以支撑起动辄上千元的lululemon瑜伽裤，并且把目光转向了平替品牌。

目前李宁、安踏都推出了自己的瑜伽服饰；新兴品牌MAIA ACTIVE、粒子狂热（Particle Fever）、VFU成为了平替的热门。

小红书的博主更是发掘出1688、闲鱼等平台贩卖出厂价的贴牌瑜伽裤，以五六十元一条的价格，随便穿随便穿，洗松了就丢掉也不心疼，瞬间俘获了大量消费者。

千元的lululemon高攀不起，几十块、一百块的平替瑜伽裤人手一条。

1688重新被年轻人“翻红”

在以前，平替的概念是指用价格仅有三分之一的国产品牌，代替售价高昂的进口品牌。而现在平替的概念被进一步的下沉。

消费者并不在意“品牌”这个概念，开始热衷去1688为首的B2B去寻找源头工厂、代工厂或者剪标商品。

1688是一个非常古早的电商平台，是阿里巴巴最早的购物平台，历史甚至比淘宝网还要古早。和B2C电商的淘宝网不同，1688是一个B2B电商，也就是企业间交易的平台。

简单来说，1688的初衷是一个商家来进货的平台，店铺也没有精致的设计感，全都是浓厚的工厂风，主打的就是一个源头厂，源头货。

因为可以直击海量工厂源头的资源，1688的用户人群一直是采购商，是淘宝、拼多多等诸多电商平台的卖家采购基地。几乎很少面对C端用户群体，也就是普通消费者，甚至一些商铺最少发货量是20件、50件或100件起售，很少有1件包邮的情况。

在不断降级下沉的理性消费时代，消费者开始重视品质性能及价格，降低对品牌、设计及使用性的要求，开始以价格作为决定是否购买的标准。

在这样的消费观念下，1688开始被消费者捧上神坛。大量种菜视频文章开始推荐1688，越来越多C端消费者登陆1688，流量和打开率暴涨。

再加上1688有很多源头货或原单货，也就是品牌代工厂有瑕疵未通过质检的成品，虽然瑕疵，但和品牌专卖店售卖的商品有着同样的面料和工艺，唯一不同的是没有品牌logo。

这些大厂原单货售价非常低廉，甚至能低于成本价出售。能让消费者体验到花几十块，买千元轻奢的消费快感。

在越来越多博主的推动下，消费者开始将1688视为“批发市场”，将购物转变为淘货。

更符合消费需求的“白牌”

在2018年，中国的消费市场开始向上升级，奢侈品卖爆，“配货”这个词开始广泛出现在奢侈品门店中。上到香奈儿劳力士为首的顶奢品牌，下到耐克AJ阿迪达斯时尚品牌，都存在巨大的市场空间，形成了“品牌溢价”的现象。

现如今，那些溢价的品牌开始重回理智，除了一些顾虑二级市场崩盘的顶奢品牌之外，都不约而同的开始降价销售。

但是“品牌降价”的速度依然没有赶上消费者“降低预算”的速度，极速下沉的消费观让一些没有品牌，或者说“白牌”商品，开始走上了聚光灯的舞台。

所谓的白牌，对应的是没有品牌的商品，基础的定义是由中小厂商生产，没有经过品牌加持，直接走上市场。大名鼎鼎的义乌小商品，就是白牌的典型代表。

在今年上半年，一个名叫“海洁娅”的白牌美妆，甚至在抖音杀出重围，飞瓜数据预估其单月GMV达10亿元以上，甚至领先珀莱雅、雅诗兰黛、花西子等一众知名品牌数倍。

而在过去四个季度取得了平均超过50%的营收增速的拼多多，白牌就是它对抗“友商们”的杀手锏，大量9.9-50元以内的商品填满了百亿补贴频道。就是这低价低价再低价的打法，俘获了当下消费者的心智。

毕竟品牌名头再大、设计感再强，但高价商品已经逐渐沦为小众，消费降级成为市场的主流声音。

白牌不是杂牌，白牌不是假冒伪劣，通常是高性价比产品。它走红的最大原因就是因为当下消费降级的市场需求端催生白牌。

消费者喜欢白牌，导致白牌崛起，商业利润从品牌商向渠道商转移的现象，最大利润从享受溢价收益品牌认知，转移到渠道以及平台，这也是电商平台乐于看到的事情。于是乎，大量对白牌的监管出台。

在2022年9月，1688推出”1688严选“业务，打造线上版「白牌超市」，将1688上更优质、更符合用户交易喜好的一批货拿出来做成的一个类似网易严选的超市，方便消费者购买。

拼多多对白牌商户采用极其严苛的条例来管理，譬如“只退款不退货”。并推出“百亿生态”专项资金，其扶持的重点是白牌商户。

电商平台一边严加管理，一边给予白牌商户更多流量，表面上是保护消费者利益，更深层次的原因是为白牌提供背书。

按照马斯洛需求模型对消费行为的划分，白牌高度符合当下主流的消费观：就是摆脱了一切情绪上的不必要，直奔产品最基础的价值。

注重环保、性价比和可持续性消费，这种消费理念也被称为“反向消费”被越来越多年轻消费者所支持。品牌溢价属性不断削弱，品牌粘性逐渐沦为“伪概念”。

总而言之一句话，不论是1688、淘宝还是拼多多，哪里有便宜的好货，消费者就会去哪。