文|青眼

2024年第一个关店的高端美妆品牌出现了。

近日，LVMH集团旗下高端彩妆品牌贝玲妃天猫、抖音、京东三大官方旗舰店齐发闭店公告，宣布即将结束运营，2024年1月28日后不再接受新订单。

值得一提的是，也有传言称贝玲妃或退出中国，就此，贝玲妃客服对青眼表示，“正在调整在中国大陆的业务规模和发展重点”，并称后续可在中国丝芙兰渠道继续购买。多家丝芙兰门店店员则告诉青眼，确实听到此类传闻，但“目前还没有接到具体通知”。

作为曾经的全球第一眉笔品牌，入华16年，中国消费者对于贝玲妃并不陌生。然而，2021年，贝玲妃以业务调整为由，线下大面积撤柜，主阵地转移至丝芙兰和线上渠道，如今线上店关闭，只剩丝芙兰渠道苦苦支撑，可谓渐成“时代的眼泪”。

不过可以肯定的是，一两个品牌的调整与式微，并不会动摇LVMH长期看好中国美妆市场的信心。

曾为全球第一眉妆品牌

关于贝玲妃的创立，是个有趣的故事。

1976年的某一天，刚刚通过当模特赚得第一桶金的Jane Ford和Jean Ann Ford双胞胎姐妹，正在商讨如何利用这笔钱，摆在面前的选择是开一家砂锅菜餐馆或者化妆品店，最终二人通过抛硬币的方式，决定开设一家名为The Face Place的化妆品店，这便是贝玲妃的前身。

贝玲妃创始人Jane Ford(右)、Jean Ann Ford（左）

1990年，The Face Place公司更名为Benefit Cosmetics（贝玲妃），并于次年入驻高档百货商场Henri Bendel。1997年，贝玲妃进入国际市场，扩张到伦敦的哈罗德百货公司。

1999年，LVMH集团收购了贝玲妃多数股权，两位创始人随后在2012年从公司退出，并分别于2019年、2020年离世。

从产品布局来看，贝玲妃产品涉及眉毛、眼睛、毛孔护理、唇部等多个部位，横跨彩妆、护肤、化妆工具多个领域。不过，贝玲妃最为人熟知的，还是眉妆品牌的定位。

贝玲妃产品组图，截自贝玲妃官网

2003年，贝玲妃在旧金山开设了第一家“修眉吧”，随后走向全球。据官网显示，贝玲妃称“每2秒卖出1支眉部产品”，目前在五大洲的59个国家设有办事处，在全球拥有3000多家修眉吧和85家精品店。

据公开报道，根据2021年1月至12月全球知名眉部产品零售总额估算，贝玲妃为全球第一的眉妆品牌。

2007年，贝玲妃正式进入中国市场，于次年进驻丝芙兰中国，随后入驻各大百货专柜并开设精品店。值得一提的是，贝玲妃的修眉服务同样在部分中国丝芙兰门店保留。以广州一家丝芙兰门店为例，贝玲妃修眉服务价格分为108元、128元、208元三档。

2011年，贝玲妃曾短暂入驻天猫，但不到半年便关店。2017年，贝玲妃再度回归天猫，并在2021年、2022年先后入驻京东、抖音电商平台。

然而，贝玲妃在线上开拓之时，却是线下撤柜之际。2021年，青眼独家调查获悉，贝玲妃在全国多地的专柜已经撤柜。彼时，贝玲妃品牌官方客服对青眼表示，“主要是品牌业务调整，以后会以丝芙兰和品牌天猫官方线上店为主。”

时间来到今年，贝玲妃突然宣布即将关闭天猫、抖音、京东三大官方旗舰店，尽管并非完全退出中国市场，但闭店的消息仍让不少消费者感到意外。

截自贝玲妃天猫旗舰店

据了解，截至发稿前，贝玲妃线上平台拥有粉丝共计超350万，仅小红书“贝玲妃”词条浏览量也超过2200万。

此外，今年以来，贝玲妃先后举办产品升级发布会，官宣中国区人气大使等系列活动。同时，贝玲妃官方微信公众号、微博、小红书账号均保持正常更新。

对于此次贝玲妃线上集体闭店，舆论反应不一。不少网友表达了吃惊与惋惜之情，“挺唏嘘的，以前还是很火的”“震惊！真成时代的眼泪了”。还有网友表示并不意外，“贝玲妃近几年推出的产品缺乏新意，已经跟不上时代了”。

将撤出丝芙兰？回应：未接到通知

那么，作为曾高居全球第一的眉妆品牌，贝玲妃在中国各大线上渠道的表现到底如何？

目前，贝玲妃天猫旗舰店粉丝数为136万，产品价格范围为125元-455元，共有37个SKU，产品类型包括面部底霜、眉笔、腮红等，其中共有三款产品近一年销售量破万，售价在165元至300元间的蒲公英胭脂蜜粉套装、125元-455元的反孔精英面部底霜销量均突破两万。

分别截自贝玲妃天猫、抖音官方旗舰店

贝玲妃京东自营官方旗舰店粉丝则达到101.8万人，近二十款产品评价过万，更有多款产品目前已为无货状态；抖音旗舰店粉丝数则为34.5万，产品总销量为16.2万件。值得一提的是，今日凌晨，贝玲妃抖音旗舰店已悄然清空所有产品。另外，贝玲妃在唯品会也有不少产品在售，且未发布闭店公告。

截自贝玲妃抖音店（12月30日12：46截图）

值得一提的是，除了关闭三大官方旗舰店，还有网友表示随后贝玲妃或陆续从丝芙兰撤柜，退出中国市场。对此，青眼第一时间联系丝芙兰官方核实，对方表示，“并未收到相关通知”。

此外，青眼电话联系上海、北京、广州、武汉等多地丝芙兰门店，有多个店员对青眼坦言，“确实有听到这个传闻，但目前还没收到通知，还不能确定”。

也有店员表示，“不太可能，贝玲妃在门店卖得还不错，修眉的客人也挺多的”。关于贝玲妃是否将退出中国市场，青眼将持续保持关注。

不过，从两年前的撤柜，到如今的线上闭店，贝玲妃在中国市场的生存空间日均缩减已然成为事实。对此，有业内人士分析表示，“贝玲妃品牌调性偏年轻活泼，主要面向年轻人群，但产品价格却处于高端，二者某种程度上有所冲突，导致受众很模糊。”

有消费者表达了类似的观点，“贝玲妃属于没钱的时候买不起，有钱的时候看不上，有经济能力后宁愿买同等价位的大牌产品”。

某品牌传播负责人则认为，“随着国货彩妆的崛起，缺乏竞争力的国外品牌闭店并不意外，而砍掉贝玲妃的部分渠道，LVMH也更能够在中国市场集中精力，专注于更有发展前景的主力美妆品牌。”

与在国内市场的平淡表现相比，贝玲妃似乎在海外市场仍保持着不错的势头。据LVMH集团2023年第三季度财报显示，贝玲妃新推出的Fan Fest睫毛膏和毛孔护理系列的持续销售有所提升。

财报还显示，截至9月30日的三个月内，LVMH销售额同比增长1%至199.6亿欧元（约合人民币1567.34亿元），有机收入同比增长9%，低于市场预期，体现奢侈品消费的“退潮”趋势。但是，香水美妆业务第三季度有机收入同比增长9%至19.9亿欧元（约合人民币156.26亿元）。

事实上，LVMH美妆业务的增长或离不开“中国通”斯铂涵。今年3月初，LVMH正式任命Stephane Rinderknech（斯铂涵）为美妆部门董事长兼首席执行官。随后，LVMH各大美妆品牌管理层也产生重大调整，娇兰、迪奥、帕尔玛之水等多个美妆品牌都迎来全新的品牌掌舵人。

从财报与人事变动可以看出，在奢侈品消费减弱的趋势下，美妆业务对于LVMH而言，不仅是“现金奶牛”，更是必须抓住的重要增长点，未来LVMH或将在美妆业务上有更多的重大动作。

LVMH美妆的中国进击之年

青眼分析发现，贝玲妃在中国市场的“后退”更像是为LVMH集中精力，为明年在中国美妆市场全力出击做准备。

回望过去一年，LVMH一改常态，在中国美妆市场动作频频。首先，今年4月，LVMH美妆亚洲研发中心在上海浦东金桥正式揭幕。据悉，该中心是LVMH在亚洲最大的研发中心，总面积超过2200平方米，分为产品创新开发实验室与消费者中心。

LVMH美妆亚洲研发中心

LVMH美妆亚太区研发总监陈静曾表示，“未来研发中心将深入研究中国消费者的皮肤特点，并密切关注数字和AI领域的最新技术，为集团内的所有美妆品牌开发创新产品”，并将拓展功用性护肤业务。

除了加码中国研发，今年6月，LVMH集团中国关联公司路威酩轩香水化妆品（上海）有限公司经营范围新增化妆品生产业务，同样引发了行业人士对“LVMH的护肤品或将国产化”的猜想。次月，路威酩轩香水化妆品（上海）有限公司获得了由上海市药监局颁发的“现场个性化服务”化妆品生产许可证，标志着公司旗下品牌有望为消费者提供个性化化妆品服务。

就在本月，继去年首投重组胶原蛋白企业创健医疗后，LVMH旗下基金路威凯腾更是“火力全开”，先是入股底妆品牌blankme半分一母公司，后又投资儿童护肤海龟爸爸。

从在中国研发，到投资中国，LVMH对于中国美妆市场的野心正在逐渐显露。

青眼梳理发现，无论是建立研发中心，还是投资中国企业，LVMH更多侧重于技术壁垒高，抑或自身业务尚未涉及的领域，多有补强的意味。事实上，作为擅长彩妆和香氛品类的高端美妆集团LVMH，在品牌调性打造方面能力突出，但在护肤等领域缺乏与欧莱雅、雅诗兰黛等对手相匹敌的研发深度。

近期，LVMH集团大中华区总裁吴越也公开强调中国市场的重要性，“除了日本市场之外，LVMH集团还有近30%的营业额来自亚洲，中国市场在其中扮演着重要角色。”

总的来说，商场如战场，弃子争先、弃子整形是基本战术之一，都是为了保证自己不被价值甚小的棋子拖累，在中国美妆市场的牌桌上，LVMH还有不少底牌。