由上海报业集团作为指导单位、界面新闻主办、沃尔沃汽车作为战略合作伙伴的第六届【界面财经年会】于2023年12月20日星期三上海前滩香格里拉酒店成功举办。本次年会聚焦“稳定与韧性”重点关注中国经济发展、企业战略、品牌策略、ESG、大消费等热点话题，共同探寻中国经济稳步发展的的韧性与动力。特别鸣谢支持企业欧科云链。
德勤中国管理咨询合伙人须聪发表了主题演讲《解读全球与中国的最新 CMO 趋势》，以下为演讲文字实录
大家好，我是须聪，很高兴能参加第六届【界面财经年会】。通常大家一听到“趋势”这两个字，就想从很宏观的角度切入。在过去30年里，我一直在企业一线从事市场营销工作，这里的CMO就是chief marketing officer（首席营销官），其实就是在一线，作为企业操盘手做很多市场活动。借今天这个场子，我希望不讨论很多高大上的东西，而是从一线操盘手的视角来看更多接地气的东西。
中国人有一个词叫做“察微知著”，意思是从很小的事情可以看到背后折射出来的大东西，或者每一件在一线发生的事情都是因为在大时代的背景下。所以从一线的角度，我们更关心大趋势怎么影响企业操作层面的东西？我之后分享的报告，就是从首席营销官的视角看那些大趋势对于营销的发展。
我过去30年都在企业做一线的市场营销工作，但因为我现在的身份是德勤中国管理咨询的合伙人，等一下要讲的东西是基于德勤全球企业CMO调研的基础上给大家分享的洞察。刚才几个嘉宾互相认识的时候跟我说是德勤四大的，这里可能有一些误解。德勤的审计很出名，但我们也有一个非常大的管理咨询的服务团队，在管理咨询下还有非常突出的数字化部门，为企业打造了很多数字化变革的案例，不只是战略规划，还包括到落地的实施、运营等，所以其实我们是领先市场的咨询公司。我们会从全球视角出发，对各个行业有一个比较高屋建瓴的认知。
刚才讲了我希望今天是察微知著，来看一下CMO现在的趋势是什么，落到具体自己的工作上又是什么样的。因为时间有限，我只选了最重要的三个点跟大家分享：
1. 怎么将最前沿的技术运用到营销领域，提高客户体验。
2. 我们经常讲全球化、本土化，那对于全球品牌定位到本土市场有一些什么新方向。
3. 在今天议程当中我听到很多讲ESG的，那在打造绿色品牌上，CMO们的看法和遇到的挑战是什么。
我们的调查里有一个问卷，问卷前面的问题都是关于CMO心里有一个急迫感，要怎么把最前沿的技术应用到平常工作当中。今天午餐的时候有很多专家提到AI，大家认为AI现在最大的问题就是落到企业层面，use case到底应用在什么层面，是否有清晰的ROI，是否有清晰的目标？从营销角度讲，所有营销官的视角是以客户为中心的，他们关注技术怎么落到提升客户体验上。营销的客户体验涉及的面很广，包括创意的communication层面，包括engagement用户体验上，还有 interaction。如果要有互动，还有后台上，比如智能的售后服务。我们也看到有很多例子已经开始使用，比如内容生成上有一些生成式AI来做支持，各个营销操盘手们也开始把一些新概念用到里面，比如元宇宙等。
人工智能在前端不太注意到，但是背后有很多的技术帮助，比如德勤就为像卡地亚这样的企业做了很多智能客服。大家可能觉得智能客服这件事情很久以前就有了，类似机器客服，但其实人工智能加入以后，有一个颠覆性改变，因为背后大模型的支持，智能客服可以解读语境、判断语境，以及基于历史上用户洞察的交互和海量客户case加持，从而更智能判断需求。这也是技术应用在营销上面的案例。
那么每个人，尤其是CMO为什么那么急于把科技用到营销技术上？大家听过一个词，FOMO（Fear of Missing Out），意思是就怕跟不上，跟不上的话可能会被别人甩下来。但我想要提醒大家，每一个新技术出现后都会经过这样一个模式。在狂热期，大家都追进去，但对这项技术究竟带来哪些价值缺乏理性的评估和判断。我们要帮助大家怎么从1落回2，再慢慢进入成熟期的3，这才是对企业最合理性的帮助。
第二，全球品牌的本土化。
这个话题并不是新话题，本土化其实在上个世纪80年代就有了，但当时更多落在了当一个品牌要渗透到更多地域时，如何和本土关联？实际上，现在的形势下，包括消费者行为的发展，我们在地域性上看到非常模糊的概念，为什么？举两个很小的例子，左边的图在说旅游消费包括免税消费这个概念，可以看到在海南，蓝色部分占了很大一头，为什么？因为海南有新政策，有免税店，所以在这一块的消费里面占比很大。右边的图是中国出海，出海电商的成长在未来几年里预期也是非常乐观的。我想说的是，因为技术的发展，大家对于跨地域的消费有非常蓬勃的需求，而且实现的可能性也很大。在这种情况下，对于品牌来讲，他的需求不只是考虑在另外一个市场如何落地，还要考虑有全球视野，在全球一致性下如何跟品牌在当地的关联有一个更好的结合。
我们也为很多出海企业，包括从海外到中国落地的企业，做过很多这样的从战略咨询到落地的服务。根据德勤的经验，我们发现这是非常复杂的体系，品牌在中心，但是品牌的支持从下往上要有很多基础的东西来构建。从战略层怎么指引，包括会遇到的挑战，从政策层、供应链层都需要有一个适应，这不是只靠市场部门就能解决的。但从市场角度来说，当品牌在应对这些不同时，又怎么样知道品牌的consistency。品牌对消费者的价值是consistent，只是它在每个市场的表现形式不一样，所以这是全球品牌本地化当中的一个新挑战。大家会看到以前我们落地一个本土市场的时候，其实是做一个比较经典的模型，就是这三个圈怎么样找出哪里的交集。但未来，每个落在不同点的交集的consistency要适应右边这个环外面更多的因素满足，这会是一个很大的挑战。
第三，讲到所谓绿色的概念。
从今天的会议议程上可以看到它有多热，有多少人谈到ESG。但是从首席营销官的角度，最大的点应该落在哪里？虽然品牌可能有这个初心，但是在做的时候，从营销的角度来讲，交付的产品和服务怎么对受众是有意义的，这个意义是怎么相关的？举个例子，比如早几年说品牌要做公益活动，要回馈社会，所有人都去种树了，或者所有人都在送鸡蛋给乡村的孩子。我们的挑战是怎么把它落在跟主营业务有结合。我们有一些数据显示，消费者的意识是非常突出的，大多数人都认为一个商业实体对社会做出负责和回馈是很重要的，同时他也会愿意为这件事情付出一点溢价。我们用一种非常正向的方法解读右边这张图，大多数人都愿意多付钱，但是大家看这个比例，消费者对愿意支付的溢价非常有顾虑，必须要看到真正跟他们有关系才会支付。所以我们认为，比较好的营销ESG实践就是跟主营业务有合理化结合，最直观的就是一些饮品、乳品企业尝试的绿色包装。
第二张图是阿迪达斯在成都做的一个体育公园，它们回收了几万双球鞋做成一个缓冲地面。这个概念非常绿色，且跟主营业务有一个结合。同时当它回收球鞋时，它的受众也被带进这个活动。像IKEA，因为屋顶也是零售单位，所以经营场所是非常核心的点，它们在商店上做了很多太阳能板，使用绿色能源。最后一张图是耐克的例子，他们在做中国物流中心时起了一个名字，叫“风光一体化”，也就是使用风能、光能作为能源的主要供给来驱动物流中心的运营。所以营销的很多东西都是要对客众讲故事，告诉他们，品牌有这个初心，并且为什么这件事跟客众有关系以及有什么关系。有这样的结合，大家才会认为品牌营销不只是讲空话。再举个例子，lululemon在美国开了一家店，靠回收的旧衣服给顾客points，顾客的points可以去交换一件新衣服。所以，这些企业都会说看重这一点，但是要让它变得对顾客有意义。这是我认为大家能够改善的。
综上所述，对于所有的品牌营销操盘手们，我们可能有几个建议提示大家，希望大家能够考虑一下。第一，技术创新怎么样能有更自我的方式应用到切实提升顾客体验上。第二，在现在的大环境下，当考虑走出去和走进来的时候，怎么在全球品牌的构架下考虑到各个市场的不同。第三就是所谓绿色经营的概念，要落到经营和落到营销顾客的合理性上。
以上就是我今天在非常短的时间里想截取的几个察微知著的小火花，希望能带给大家一些思考。最后是一个贴片广告，德勤咨询服务涵盖营销端到端的各个领域。大家如何有任何问题，或者对刚才我分享的CMO全球洞察报告有更多想要了解的，也可以在线下跟我们联系，谢谢大家！
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【关于沃尔沃汽车】
特别鸣谢本次年会战略合作伙伴沃尔沃汽车。作为具有悠久历史和全球知名度的汽车品牌，沃尔沃汽车始终将安全放在首位，凭借其一贯的卓越品质和不断创新的精神，为用户提供更为安全、舒适、豪华的驾驶环境。沃尔沃汽车的安全性能众所周知，其众多技术都是在“以安全为前提”的宗旨下研发的。作为沃尔沃汽车有史以来第一款纯电豪华MPV，沃尔沃EM90搭载了沃尔沃世界树智能安全体系，拥有安全层面的豪华配置，同时兼顾商务通勤和家庭用车需求，如同一个移动的斯堪的纳维亚客厅，带来全新MPV美学风格，也将内饰的舒适性和安全性带到全新高度。沃尔沃EM90不只是为生活创造一个全新空间，更是提供一个身体与精神的理想栖息地，重新诠释品质生活的定义。
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