文｜商业评论 乐颉

编辑｜葛伟炜

降价风潮不可避免地卷到了车圈。去年初，特斯拉打响降价第一枪，以比亚迪为代表的一众新能源车国产品牌借势跟进，一年中车企狂卷价格的新闻层出不穷。

最为市场所热议的9.98万元起售的比亚迪秦PLUS DM-i冠军版，逼得一众合资车企只得降价应对，俗称“马路三大妈”的轩逸、雷凌、卡罗拉都在自己的主打车型里拿出了数万元不等的优惠。

如今的车市，看上去依旧是价格混战，为了冲击年初定下的销售目标，比亚迪“秦”的起售价降到8.98万元；小鹏G6起售价下探至19.99万元；零跑开启8周年岁末优惠……据不完全统计，为了冲销量，12月官宣降价的汽车品牌超过20家。

然而，就是在这样的大背景下，一众高价国产新能源车悄然发布。9月，百万元级别的比亚迪“仰望U8”发售；11月有起售价在70万元以上的极氪001FR和长城坦克700icon；进入12月，蔚来推出售价80万元的ET9；备受关注的“问界M9”售价在50万元左右；就连被寄予厚望，素有“价格屠夫”之称的小米，推出的第一台汽车也并未瞄准低价市场，虽然价格待定，但雷军明确表示：“9.9万、14.9万不可能，小米SU7确实有点贵。”

图源小米汽车发布会

在惨烈的价格搏杀下，国产新能源品牌仍不断推出高价车型，如此矛盾究竟反映了何种车圈消费新趋势？新零售商业评论带你揭秘。

高价不贵：车圈从不缺购买力

价格高不高，看数字金额，贵不贵，就得看实际销量了。

一众国产新能源车，绝对价格虽然都达到了50万元，甚至更高，但认为不算贵，愿意买单的消费者不在少数，12月26日上市发布的问界M9，短短两天大定（不退定金）突破2万台；百万级别的仰望U8已经收到超过3万台订单；蔚来CEO李斌在接受采访时，表示蔚来ET9的销量远远高于官方预期。

这些订单都表明，看上去价格很高的国产新能源车，至少在一部分消费者看来不算贵。

高价车能有这样不俗的销量，首先证明在中国依旧有一批消费者具有较强的购买力，社会消费大趋势不是简单的消费降级，而是“K型分化”。

根据乘联会最新数据，2023年第三季度30万元以上的高端车型销量占比达到14.1%，而这一数字在2022年才刚刚破10%，可见增长之迅速。而根据中汽协的数据，去年前十个月30万~40万元定价区间的新能车销量同比增速达到80%，累计销售达到152.9万台。数据不会骗人，高端车确实是有需求的。

再者，买车不同于其他消费，除了产品，买的还是面子，在不少人看来，“买车就是买车标”是有一定道理的。

都是入门款车型，甚至配置还更低，可只要打上BBA（宝马、奔驰、奥迪）的车标就至少能卖到20万元以上的价格，说白了这就是所谓的品牌溢价——确有不少消费者为了社会认同、为了面子，愿意为之买单。

背后的逻辑不难理解。对于绝大多数消费者来说，不可能为了买车而把自己变成行业专家，普通消费者对复杂的汽车参数没有兴趣，不如直接转向某些豪华车品牌，毕竟一个车标往往就代表了品牌背后的制造实力。

对于消费者这样的需求，在新能源车时代依然不会消失，但会发生转移。以BBA为代表的传统豪华车企，受限于传统燃油车制造思维，在电池、电机、智能化上都显著弱于国产新能源车企，这样缺失的供给，也在呼唤国产品牌走高端路线。

定义高端：国产新能源车企的“图腾”

车企想不想做高端？答案必然是肯定的。

高端产品不但能给企业带来更大的利润，还能提升品牌调性，增加消费者黏性，所以即使这条路无比艰难，依旧有无数企业义无反顾。

最简单的例子，雷军在山寨机都可以卖到三四千元的年代，带着定价1999元的小米一代震惊了市场，给整个行业留下了性价比之王的印象。

然而，如果低端市场真的特别赚钱，雷军又怎会放弃这样显著的先发优势，拆出红米品牌主打性价比，自己带着小米走高端路线？

显然，高端产品面向更有消费能力的消费者，他们对价格不那么敏感，只要高端的品牌形象能为市场所接受，就能够获得较大的品牌溢价，从而获取更大的利润空间。

过去，由于汽车行业显著的先发优势和品牌溢价，高端车长期被欧美品牌牢牢占据。正所谓“国产车卖不过20万元”，在传统燃油车时代，能让汽车均价在20万元以上区间站稳的国产品牌只有红旗。

随着电车时代的到来，可以说是给了国产品牌一个天赐的良机，一次绝好的弯道超车的机会——在全新的赛道，别谈什么历史积累，大家都是从零开始，就看谁能把高端路线走下来。

在高端市场未有定论的局面下，车企推出高端车型不论成功与否，至少高价产品可以作为品牌“图腾”，提升品牌形象。

以蔚来举例，过去的车型定价在40万元左右，此次推出80万元的ET9，不管销量如何，对原有车主来说，这至少意味着自己买的“车标”在增值，从而带来心理上的满足，同时也有助于促使预算相对不足的消费者“咬咬牙”选择蔚来相对便宜的车型。

图源NIO Day 2023

换道超车：国产新能源车会是“中国的保时捷”吗？

就目前的竞争局势来看，谁能占据新能源高端品牌尚未有定论，应该明确的是，高端不等于高价，要真正做成高端，在新能源车时代打造出中国的法拉利、保时捷，中国的新能源车企还有极为艰难的道路需要“上下求索”。

最大的拦路虎在于稀缺性。

传统豪车品牌的稀缺性除了来源于发动机等技术的领先，最主要还是来源于历史，不但在国外历史悠久，就是在中国BBA都已经深耕超过30年，多年积淀，根深蒂固，让消费者就是愿意相信，其豪车的价值。

但对新能源车这样的新兴行业来说，历史积淀无从谈起，这是国产品牌有机会冲高端的原因，也是其高端路上所必须要回答的问题——没有积累沉淀，你凭什么值钱？

目前国产品牌对这个问题的回答，主要集中在技术、内饰以及服务三个方面。

技术是各大品牌的宣传主阵地，这一点类似于手机行业。虽然有一些品牌能在技术功能上带来些许亮点，比如问界M9在发布会上引起连连惊呼的智能大灯，但绝大多数新车发布会上，还是遵循套路，讲几个必提的技术模块，具体来说就是电机系统、电池模块、智驾模式、智能座舱以及安全属性，再进行一系列参数对比，然后告诉消费者自己“行业第一”“遥遥领先”。单看一场发布会或许能让人热血沸腾，多看几场就觉得亮点不大、意兴阑珊，说到底还是“同质化”的问题。

图源问界M9发布会

技术上有待革命性突破，一些车企转而瞄准舒适体验，在内饰上大下苦功，更大的屏幕、更软的沙发、更便捷的杯托，“理想”所谓的“冰箱、彩电、大沙发”就是其中的代表。这些配置确实俘获了一些消费者的心，也确实解决了一部分消费者的需求，这是“理想”成功的原因，但这些太容易被模仿了，冰箱再大、屏幕再多也打造不出高端品牌的唯一感。

相对来说，服务上的高端化，更有门槛一些，主打这一方向的典型代表是蔚来。蔚来主推的换电技术，如今换电站已经超过2000座，初步形成了换电站网络。即使是目前最先进的800V快充也要十几二十分钟才能充满，而换电技术不管啥车，3分钟就能解决问题，如此服务带来的体验显然要更好，蔚来也曾凭借换电这一王牌，在2019年起死回生，等到了合肥政府的救命钱。

显然，换电服务给蔚来建立了相对较高的护城河，也是其成立不过9年，车价却一直维持在40万～45万元的重要原因，但是换电技术要想持续，就要有足够的规模。蔚来今年陆续同长安、吉利签订合作协议，开放自己的换电站，就是想要有更多的玩家加入，来摊薄换电成本，这就形成了悖论——维持高端护城河就要独享换电，而换电体验要好，就要有足够多的换电站，就要足够多玩家的加入。

新零售商业评论认为，在新能源车领域，中国已经处于第一梯队，在此基础上向高端进军，是中国产业升级带来的可喜成果，但能否成功、谁能成功，还要看品牌能否在最根本的产品设计、技术模式上带来颠覆式创新，可以说全行业都在等待新能源车领域的“iPhone”出现，谁能拿出这样的产品，其高端之路恐怕才能说成了。

商场如战场，兵贵神速，国产新能源车产业是因为起步较早，才相较于传统豪华车品牌有了些许优势。而目前传统豪华车品牌已经开始奋力追赶，奔驰提出到2025年，电动汽车要占到其全球销量的50％；宝马则预计到2026年，纯电动车销量将占到集团总销量的1/3。

老牌高端品牌放下傲气，奋起直追，国产车企的高端产品究竟成色几何，或将迎来真正的检验……