文｜奇偶派 范文
编辑 | 钊
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这些都是风靡一时的“电子榨菜”——微短剧中的经典剧情。
霸道总裁爱上我、“金手指”开挂人生、重生后手撕仇家等题材在网络文学中屡见不鲜，如今，“浮夸”“狗血”的桥段却在微短剧领域中再掀热潮，大量观众为之欲罢不能，纷纷上头掏钱解锁后续剧情。
“7天写完剧本”“一周拍完100集”“8天流水破亿”，短短几个关键句，就能在短剧市场里上演各种“财富神话”。
艾媒咨询《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%。光是2023年第三季度中国网络微短剧发行量达150部，接近2022年全年总和的2倍，到2027年，市场规模将超1000亿元。
萎靡许久的影视行业和股市也被爆火的短剧狠狠拉升，在短剧这一赛道上，网文平台转型先吃“螃蟹”，微抖快借着天然的媒介优势坐庄收利，爱优腾芒携正规军大步进场，MCN机构、直播平台、影视公司等纷纷入局，誓要分一杯羹。
随着微短剧的普及，低俗擦边、价值观扭曲、恶意炒作等违规现象层出不穷，严重影响了微短剧行业的健康发展，也引得监管大锤落下，微抖快自查纠错，下架整改，行业迎来新的发展拐点。
那么，在2023年，到底有哪些爆火短剧背后的公司赚到钱了？
1、网文公司转型制作短剧，快速跻身头部
小程序短剧脱胎于网文视频化，早期大多数短剧都是根据小说改编，后来才逐渐出现原创剧本。
曾经网文的主要受众，是缺少阅读经验，对网文质量要求不高的读者，以男性为主。早期短剧收割的也是这类“缺少影视剧观影经验，对视频质量要求不高的观众”，主打下沉市场。
新媒体小说读者与小程序短剧的用户，重合率高达八成，这也是为什么网文公司最早入局短剧的原因，他们把握着内容，也知道用户的喜好。
短剧的付费模式类似网文，短剧和网文的核心目标都是提供情绪价值。小说中，每20万字设置一个爽点，用于制造费卡点，通常从第20章开始收费。类似地，短周通常有3~4个付费点，在第10~13集开始收费。
类似小说，短剧商业化主要采取充值+分销模式，制作方将拍好的短剧卖给视频平台，然后平台方找到分销商进行广告投放以吸引观众充值，最后根据观众充值金额与分销比例来分成，因此短剧的赚钱逻辑即：低成本制作+巨量资金投流宣传+高单价收费。
图源：国联证券
国联证券研报中提到，付费短剧价值链的主要参与者包括内容版权提供商、拍摄制作团队、版权商、分销商。在所有成本中，最重要的部分是投流费用，接近85%的成本为投流成本。
负责短剧投流的周青告诉我们，“平台往往根据实际的产出比例决定投入成本，例如先投放10万元，ROI一般达到1:1.5左右，如果收入能达到这个盈利目标，那么再继续投放，如若不然，就放弃掉这个项目，相对应的短剧也基本会凉掉。”
由于短剧是一个完全面向C端的行业，短视频生态有着更精确的用户画像，引入微信、支付宝的支付能力后，短剧轻易实现了“买量推送-用户付费-数据回传”的路径转化。
以抖快为首的短视频平台和微信小程序平台，极大掌控了短剧播出和投流的主要渠道，是旱涝保收的“卖铲人”，而内容方却承担了市场上的绝大部分风险。
正因为投流是短剧最花钱的部分，也是决定一部短剧成败的关键。
在新媒体小说领域，一本书用户充值百万，付给CPS平台的钱要占据90%，而内容平台能拿到的钱只有10%，作者能拿到的钱最多只能在这10%中占到一半。小程序短剧分账甚至比小说还要艰辛，平台几乎要拿走90%的收益，剩下的10%作为版权收益留给内容制作方。
实际上，能拿到版权费用的制作公司，必须和平台绑定，比如和九州、容量等平台，也可以是和网络文学公司，但目前很多网络文学公司以小说版权入股更为常见，也有直接制作短剧的，比如点众科技、咪咕阅读，都是直接找好承制方进行制作的。想拿到前期的版权费用，对于中小型团队而言，并不是容易的事。
而短剧的盈利大头是用户充值收益，这也是行业间真正争夺的重心。制作方一般是按照充值量来提成，一般是3-5%的比例；分销方从投放中获取的利润是流水的10%-15%左右；平台往往是最大赢家，收入一方面能拿到用户直接付费部分，另一方面能获得分销方给的10-15%的流水分成。
目前行业头部平台方，都靠内容能力和渠道能力建立起了行业壁垒。比如频繁制造爆款的九州文化、借中国移动移动阅读成长起来的点众科技，以及抖音流量滋养起来的番茄短剧等。
剧集的爆款率，取决于内容、素材、渠道、受众的策略组合，并与投放能力高度相关。
东吴证券研报显示，头部厂商每天至少需要上新一部剧、票房300-500万元，月收入约1亿元。为了实现高投放效率，首日往往要投入千种策略模型，每个模型1000元，通常90%的模型会在第一天淘汰，而赚钱的模型则留下、加大投放。
小程序短剧平均生命周期为1个月，80%的投放预算发生在首周，后三周递减，在生命周期结束后通过分销继续创收。而对于刚进场的小公司，需要先花3个月走通一遍制作和买量流程，还需要再用3个月复现一次以验证效果，此时早已落后头部几个流程。
2023年1-7月，点众、九州的爆款占比均在17%，花生书城、映客、容量、冰甜均在5~10%，TOP10公司占比达81%。且对比今年1~7月排名和5~7月排名，TOP5和TOP10公司仅相对排名有所波动。
图源：东吴证券
点众科技是目前短剧赛道的头部企业之一，早期公司绝大部分收入都来自移动的子公司，在自己的APP上推广咪咕数媒的书籍借此收取服务费为主要营收来源，这也成为了公司后来IPO失利的原因之一。
后来公司发展了“快看小说”APP、“免费小说大全”APP、“西瓜免费小说”APP等在内的自有书库业务，主打基于微信的数字阅读方式，企图以此摆脱流量入口与优质内容的双重限制，但远高于同行的渠道成本和版权成本还是让公司掉出第一梯队。
2022年转型的点众科技遇到了短剧，在打造出数款收入过亿的爆款作品后，曾经在网文江湖里增长乏力的点众科技“翻身”成为了短剧行业龙头，据报道其目前占据了短剧市场约25%的市场份额。
点众科技董事长陈瑞卿接受采访时曾表示，现在从网文转型短剧的IP占了近80%，而几乎所有的网文公司都在做短剧，点众科技作为一家网文起家的公司，如今公司的短剧收入已经远超过网文平台。
虽然这行业里许多人吃肉，但微短剧并非稳赚不赔的生意。
天威视讯发布的公告显示，其参股的中广电传媒有限公司与点众科技达成合作，陆续在微信小程序、快应用、IOS 等平台推出短剧产品，整体短剧业务收入预计占中广电传媒全年收入的19%，但2023年短剧业务预计利润不超过300万元，中广电传媒2023年整体利润预亏。
嘉书科技（冰甜短剧）创始人王小书曾在2023搜狐财经年度论坛上谈到坦言，短剧的投流成本在80%-90%左右。
付费短剧的头部公司九州文化曾公开数据，公司每月推出50到60部短剧，每部成本20到30万，其中约七成能保本，爆款率达10%-15%，但会有30%投流无法盈利的剧，其中10%明确亏损。
也就是说目前国内的短剧爆款率大概在10%-25%之间。相对理想的情况下，如果ROI能接近1.2，即便花了100万元投流，能赚到10万元，以制作成本40万来算，上线后的流量起码要达到400万，才能不亏钱。这也是大公司杀入短剧赛道具备优势的原因，它们有足够的资金经受消耗。
不过随着入局者越来越多，剧集的批量生产，加上内容同质化严重，导致消费者审美疲劳，短剧厂商难树立起品牌价值，行业势必要“大浪淘沙”，最终留下能经受市场考验的玩家。
2、抖快内容生态构建，三方独立APP哑火
今年来，抖快平台短剧日活用户飞速增长。快手财报显示，截至2022年底，快手短剧日活跃用户达2.6亿，累计播放量破亿的短剧超过100部，2023年上半年快手星芒短剧共产生超600亿播放量。
而截止到今年6月份，抖音短剧每天的活跃用户大概在1.5亿左右，破亿短剧超过了400部，抖音短剧的DAU同比2021年增长了67%，播放量增长99%。
另据国联证券预估，短剧行业2023年全年广告消耗达到183亿左右，假设投放ROI为1.2，那么仅字节体系内，短剧的流水规模将达到220亿，这还不算快手和微信小程序这两大短剧流量池，而中国内地电影票房11月中旬才破500亿元。
对于平台来说，短视频的用户增长已然快到天花板，短视频平台们迫切需要找到新的营收增长点以缓解自身焦虑，短剧作为最适应平台生态的业务，不但拥有强劲的商业化能力，还贡献出一条成熟的IP孵化道路，能带来内容流量的“活水”。
在微短剧方兴未艾之际，快手2019年底开始布局短剧内容，成立快手小剧场，又陆续推出 “光合计划”“星芒计划”“剧星计划”等平台内扶持政策。2020年12月，快手的“星芒计划”对分账规则进行升级，并于2021年宣布投入真金白银和百亿级流量打造1000部快手独家精品短剧。
目前快手短剧DAU已达2.6亿人，短剧创作者达到13万人，2022年星芒计划共出品超400部短剧，其中累计播放量破亿次的短剧超过100部。
平台积累了大量中腰部创作者和MCN机构，如个人创作者知竹，入驻快手后先后推出了爆款短剧的《长公主在上》《东栏雪》，古麦嘉禾旗下的签约达人@海予星辰Hi创作的《我在娱乐圈当团宠》、@于千穗Y的《家庭主妇的逆袭》在快手播放量突破3亿。
数据显示，快手暑期短剧《我回到十七岁的理由》播放量破4.7亿，收获632.2w点赞，全网平台热搜422个，全网累计话题阅读量25.5亿。
图源：快手官方微博
快手Q3财报指出，暑期上线的商业定制短剧《美颜成真》，为冠名方天猫国际带来10.9亿的曝光量，也带动了三季度快手线上营销服务收入146.9亿元，同比增长26.7%。
相比快手，抖音在微短剧上启动较晚，2021年初才正式发力，但抖音上有着优质的明星达人和内容机构，早期“辰星计划”联合了长信传媒、柠萌影视、正午阳光、华策影视、完美影视等十家头部影视厂牌进行共创。
今年杨蓉主演的《二十九》来自柠萌影视，上线72小时就涨粉100万+，抖音累计播放量截至目前超8.3亿；刘芸主演的《全职主夫培养计划》则来自完美世界，从拍摄前就获得了美妆品牌珀莱雅的赞助，将品牌融入剧情中，拓宽了商业化的可能。
像美妆品牌韩束在启动短剧+直播+短视频的矩阵后，疯狂加码微短剧，与超级头部达人@姜十七、@魔女月野合作，共推出包括《一束阳光一束爱》、《心动不止一刻》等7部微短剧，抖音播放总量超50亿。仅今年上半年，短剧中所植入的产品“韩束红蛮腰礼盒”全渠道销量就已超150万套，多次登上回购榜单Top1。
截至目前，已经有近400余家内容机构在抖音上参与制作微短剧，可以看出抖音对于创作者生态的把握，逐渐建立起一个头部带动中尾部的创作协同生态。
然而百亿短剧市场，各方都想分羹，随着抖快微平台吸取了绝大部分短剧用户，中上游从业者已很难赚到钱。
一方面抖音和快手对短剧的审核和商业推广要求趋严，对违规内容的处罚不限于下架、屏蔽、封禁等操作。为夯实自身短剧内容和产业生态建设，抖快分别孵化了独立APP“红果短剧”和“喜番”，逐渐整合了行业中上游资源，获取更多的市场份额和用户群体。
短剧出品人肖东禹告诉我们，快手上5分钟内、20集左右的S级项目保底激励给20万元，CPM（千次有效播放）单价为8元，不过也有相应的考核指标，如果集均播放量小于100万，则只能拿到保底的20万，而抖音给的激励还要低些。
“现在平台对短剧的通过门槛越来越高，激励金还不及内容制作成本，一部40万拍摄的微短剧，我们只能拿到票房的5%-7%，至少需要500万元的充值才能回本，去年公司在抖快上线了50部短剧，至少一半在盈利线上，但今年没过会、被下架的剧有好几部，每次出点新规，手上十几部片子就压在手里，看来这行也没几年热钱可赚了。”
另一方面，平台陆续上线了针对微短剧支付交易的手续费，微信平台收取20%技术服务费，抖音方面则是30%。而技术服务费之外，针对短剧的收入提现，平台方也会有一定的抽成，比如微信的提现抽成比例高达10%，超过了大部分行业玩家的利润水平，这意味着内容制作方与投流方的生存已岌岌可危。
为了从抖快微平台独立出来，同时也培养自身的私域流量以加快商业化步伐，各家开始自建独立APP。
其中发展最迅猛的要数中文在线，公司双轨策略在市场上多点开花，致使11月股价翻了一番。
图源：choice
国内短剧平台“野象剧场”，上线第一年实现收入670万元，平台积累200余万粉丝和110多万关注用户；海外短剧产品“ReelShort”11月实现爆发式增长，在11-13日连续称霸美国App store的娱乐类应用榜单，位列总类榜单第2名。据市场情报AppFigures统计,ReelShort11月预估下载量超200万,预估净收入超过500万美元。
虽然因为短剧概念股价大涨，但从实际业绩来看，中文在线最近一年多来持续亏损。东方财富数据显示，自2022年一季度以来，中文在线的扣非净利润连续7个季度亏损，累计亏损额达5.02亿元。
更糟糕的是，中文在线经营活动现金流由正转负。财报显示，2023年前三季度，中文在线的经营活动现金净流量为-6638万元，而去年同期该数据为净流入5309万元。
即便如此，仍有很多企业扎堆入场短剧。有国资传媒公司（河马剧场），有动漫直播平台（天天看剧），有游戏影视公司（昶飞剧场），突出重围的终究只是少数，以小米应用商店为例，绝大部分APP下载量仅在几万左右。
图源：小米应用商店截图
究其根本，用户要下载独立APP需要有一定流量基础，相比于小程序和平台的“推荐-付费-反馈”的强转化机制，独立APP本身缺乏吸引短剧下沉用户的手段，最终流量只会汇集到个别头部厂商。加上充值收入的分成要被安卓、苹果渠道商拿走，为了获取用户，还需要花钱去买量引流，与脱离短视频平台的初衷背道而驰。
不可忽视的是，海量短剧APP涌入市场，用户的消费习惯逐渐被培养起来，创作链条的完善会促使内容升级，倒逼各路玩家聚焦于自己的核心优势，只有花心思为用户创造价值的平台，才能真正活下来。
3、爱优腾芒携职业选手下场，瞄准抖快霸权
在首届杭州·微短剧大会上，点众科技董事长陈瑞卿说了这样一段话:“如果不能摆脱低俗，不能摆脱过度商业化，不能提升作品文化内涵，不能跨越到精品，内容一味下沉，可能50亿都没有。
伴随着微短剧市场竞争的日渐白热化，发展一年多的微短剧市场已变成红海，想要从激烈的竞争中脱颖而出，加投资、推大IP已成为行业共识。
根据德塔文数据，2022年10月1日-2023年8月31日，长短视频平台共上线1125部微短剧，同比2022年442部、2021年420部、2020年103部上线量，实现跨越式阶梯式增长。
按平台类型划分，短视频平台上线微短剧占比59.46%，包括抖音455部、快手214部。长视频平台上线微短剧占比41.54%，包括优酷189部、腾讯176部、芒果TV66部、爱奇艺12部，B站、百视TV、搜狐视频等平台逐步入局，上线少量作品。
图源：德塔文数据
目前，短视频平台占据数量优势，而以爱优腾芒为主的长视频平台，偏向引入专业程度较高的影视团队来打造短剧，内容类型丰富，未来潜力更大。
制片人胡幂表示，“前两年一二十万元便能制作一部短剧，80万元就算顶配了，现在短剧至少30万起步，低于30万的短剧，基本镜头里不会超过十个人，场景只能捡拍网剧拍完的地方用，像样的影视公司星级项目都200万往上走了。现在北京单公司会议室这一个场景，就有1000元/小时和1万元/天两种收费标准，如果是包场，则是2万元/天，超时按单价2000元/小时收费。”
从年初至年末，《招惹》《风月变》《二十九》《当我飞奔向你》等一批微短剧作品出圈，曾庆杰、杨科南、林青等导演，赵林、任小葱、张棻等编剧，以及无糖文化、大唐之星、好有本领、文投艺达等制作公司，这些正跻身成为微短剧市场的头部力量，正在拉高微短剧的门槛。
优酷作为较早下场的长视频平台，早在2019年优酷就开设了“小剧场”频道，随后于2021年推出“扶摇计划”，为短剧制片方和各大文学动漫IP平台搭建起合作的桥梁，并以投资+分账的方式参与到项目创作中。
此计划聚拢了快看漫画、书旗小说、七猫、番茄等十几个头部IP平台，帮助多个优质的微短剧项目成功落地。
今年5月份上线的民国虐恋题材短剧《锁爱三生》，上线11天该剧累计分账700万，播出期间在站内热搜榜连续5天霸榜第一、拿下猫眼短剧热度榜周冠,在微博话题阅读量及抖音话题播放量超10亿。
而《当我飞奔向你》豆瓣评分高达7.8分，累计分账超过6000万，成为今年票房最高的作品之一，继续拓宽着市场对分账短剧的认知边界。
2022年优酷又提出了“开创计划”“好故事计划”等，专注于网剧、微短剧以及网络电影的投融资、孵化和研发。并于2023年升级了分账短剧的激励规则及合作方式，推出“播后定级”全新合作模式，变相激励片方提升内容质量，推动分账剧市场触达给更多观众。
2019年腾讯视频就打造了首部IP改编微剧《通灵妃》，2020年，腾讯视频推出“火星小剧”和“火星计划”，助力微短剧产业朝着精品化与规模化的方向迈进。2021年底，腾讯视频正式发布业内首个微短剧品牌“十分剧场”，其中《大妈的世界》豆瓣开分8.5分，成为微短剧口碑天花板。
从市场表现来看，在各大微短剧榜单中，腾讯视频微短剧在作品种类和实时热度上，一直保持领先优势。
2023年云合全网微短剧正片有效播放量市场占有率TOP10中，腾讯短剧占据8席，其中表现最好的当属中文在线与无糖文化联合制作的《招惹》，该剧不仅以超2000万的分账票房创下今年微短剧分账纪录，开播10小时后腾讯视频站内热度值破20000，热播期间在猫眼、云合等短剧榜单均获得TOP1。
图源：云合数据
累计分账超过600万的《进阶的主母》集合了重生、复仇、宅斗等元素，《倾世小狂医》涉及穿越、异世，《重返1993》包含男频、穿越、创业，这些微短剧集合了当下市场最经典、最流行的元素，成功切入了平台用户基本盘。
而爱奇艺在微短剧领域可以说是“起了个大早，赶了个晚集”。2018年12月开辟“竖屏控剧场”，一并推出竖屏短剧《生活对我下手了》，主打4到10分钟竖屏内容，不过当时整个短剧市场商业化还没跑通，没能激起多少浪花，离2019年3月，爱奇艺发布一整套完备的《剧情短视频付费分账合作说明》还有4个月之久。
直到2022年底，爱奇艺又开启了在微短剧赛道的布局，表示与长剧形成“长短互补”，启动了“云腾计划”精选一批优质IP进行开发。
据德塔文数据显示，2023年前三季度，爱奇艺微短剧上新数量为11部，《偏偏宠爱》于今年7月底上线后，在云合8月全网微短剧霸屏榜中位列第二，并在德塔文第三季度微短剧景气指数TOP30中摘得TOP3。截至10月，该剧分账成绩已突破300万。
在“精品化”的原则之下，爱奇艺2023年在分账剧市场的表现相当优秀，据爱奇艺统计，截止到8月末，站内分账破2000万的项目已经有7部，其中《消失的痕迹》上线19个小时,爱奇艺站内热度突破7000,播出四天分账破千万，创下了爱奇艺分账剧新纪录。
打开爱优腾芒四家APP，用户会发现，芒果TV是唯一将短剧放在下方导航栏的长视频平台，为观众提供最为直接的入口，可以看出芒果TV悉心打造短剧品牌的野心。
芒果TV APP截图
2019年底，芒果TV正式发布“大芒计划”，由此入局微短剧赛道。2021年大芒计划首个分账短剧商务案例《恋爱吧，游戏君》诞生，年底芒果推出独立APP"大芒”，针对用户推送短剧及微综艺。
在2022年上半年，“大芒”短剧打造了《念念无明》，下半年继续推出微短剧《虚颜》，豆瓣均分在7分以上，播放量均突破了6亿大关。
今年，《风月变》成为第一部上星播出的微短剧，该剧截至11月底，在芒果TV的播放量超7亿，联投分账总金额已超1300万。其在德塔文第三季度微短剧景气指数TOP30中，《风月变》位居首位，同时在云合Q3全网微短剧正片有效播放量市场占有率TOP10中也位列前三。
芒果TV还宣布与抖音达成合作，联合发布“精品短剧扶持计划”，以短剧联合开发为切口,后续推进二创视频、品牌营销等多方面的深度合作，或将改变当今微短剧市场格局。
如今，高口碑的短剧持续涌现，验证着短剧在野蛮生长中已经逐步建立起秩序，行业的高质量发展，也让这个庞大的流量池有了重新被审视的价值。
据镜像娱乐统计，2020年至2022年，仅在爱优腾三大平台，相关短剧的累计分账金额约在1.5亿-2亿之间，而2023年上半年，这一数据便很快超过6000万，显然，短剧的变现能力在持续增强。
随着一众专业大佬下场，微短剧也正式开启了内容升级的下半场，向着平台、制作方、内容、变现渠道等多个维度发展。
短剧市场已经逐步沉淀出像无糖文化、柠萌影业这样的头部内容创作公司，而华策影视、壹同制作、开心麻花等在内影视公司也在持续深入布局短剧赛道。
但也要看到，如银色大地、大唐之星一般的头部公司仍属极少数，仍有大量制作公司处在摸索状态，甚至已有部分中小型制片公司调转马头、转向小程序短剧开发制作，将赛道进一步细分。
不过，爱优腾芒虽不断升级蜕变，但还不足以让抖音、快手感到惊慌。
一方面抖快带火短剧很大程度上依靠的是算法推荐，基于内容、信息和社交关系的精准推荐，更容易在圈层中完成传播闭环，长视频的内容运作链路，不一定符合消费者的娱乐需求，站内也没有形成观看短剧的氛围，长视频平台和短剧核心用户重合度并不高。
另一方面长视频平台微短剧商业模式尚不明朗，广告商受平台排播周期影响，要看准档期内剧集起势伺机投放，主要付费模式仍为会员付费+广告变现。
而抖快短剧广告时长和植入内容可操作性更强，用户忍耐度也更高，不但有剧场冠名、坑位合作、品牌定制等多样化的招商模式，还可以根据短剧上映筹备期、热播期、长尾期等不同节点，选择专属定制化的全过程营销方案，为品牌合作预留了充足的执行空间。
爱优腾芒和抖快的争端，决胜点大概率出在内容之外。
4、写在最后
2022年12月，国家广电总局发布《关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知》。其中提到：所有微短剧，须通过广播电视行政管理部门内容审查并取得《网络剧片发行许可证》，或按照网络剧片管理的有关规定完成网络视听节目备案。
据了解，三证办理周期需要2-3个月，直接买现成的，市价在5万左右，微短剧的无序批量生产将得到遏制。
今年4月，微信、抖音、快手开展一系列重拳整治行动，三大平台合计下架处理超2400个微短剧小程序。11月28日，抖音又发布了小程序审核标准的公告；12月，快手切断了第三方微短剧小程序推广和投放。
在这波大洗牌之下，短剧内容、拍摄周期、制作水平以及商业化方向都将出现极大的变故，微短剧将向精耕细作的正规流程靠拢，赛道逐渐沦为职业玩家的地盘。
以微短剧市场的进化速度，2024年，恐怕会复刻当年“千团大战”的惨状。
参考资料：
1.《短剧引领内容生产模式变革，开拓剧集出海广阔市场》，东吴证券
2.《短剧行业深度报告：市场现状、发展趋势、产业链及相关企业深度梳理》，慧博资讯
3.《2023微短剧行业报告：十大关键词，解析微短剧最新业态》，BBPA首广协
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