文|犀牛娱乐  月半

编辑|朴芳

2023年以来，长视频行业正在表现出积极的发展势头。

行业热度提升、会员基本盘稳定、招商回暖，这一轮行业精品化转型带来的利好，让业内各家公司都交出了漂亮的成绩，且目前看来向上的势头大概率会继续保持。

但居安思危，我们也应看到在当前的盈利模式下，天花板其实比较明显。

长视频行业并未突破原本的营收框架，而内容升级实现的生态改善，需要新的模式进行梳理和价值最大化。在生态优化实现了一定的利好之后，从业者要问一句：下一个行业增长点在哪？

结合去年的市场风向和平台动作进行观察，或可得出一个观点：IP商业化正在成为一种关键趋势。

不管是从国外已有的成熟经验，还是国内当前在IP商业化领域先行者们的种种成功尝试，都可以预见，IP商业化变现大概率会成为行业下一个成规模的收入增长点。而要走通这条路，还需要解答一系列的问题。

IP商业化为什么此前未能在国内落地？IP商业化增长拐点何时到来？谁会是下一场行业趋势的引领者？我们今天来抽丝剥茧。

IP商业化的门槛在哪？

多年来，国内文娱行业其实从未放弃过实现内容更多元的商业化路径，但过往一直处于探索阶段。

过往IP开发不确定性很高。除了少量动漫IP，很少有影视IP实现商业化开发。比如2021年的《风起洛阳》曾被当作试点项目，同步开发剧集、网络电影、纪录片、动漫等，却因为剧集当头炮的热度不足，IP认可度不高导致后续开发遇冷。

动画电影《风起洛阳之双子追凶》

除内容不确定性高之外，民众版权意识普遍不高。一个正版IP的周边商品往往是盗版商品的几倍甚至数十倍，过往民众为“版权”付费的意愿较低，也导致了商家不敢轻易花成本与IP方做深度开发。

然而过往的趋势在最近两年开始有了转机，当越来越多制作精品化的内容保持稳定输出，市场的新鲜感、热度提升并形成粘性，进而转化为消费愿望，这是当下IP商业化路径得以走通的先决条件。

内容升级带来的红利，正在制造新的金矿。

在此前提下，可以分析下在这条新赛道的门槛，大体上应该会有两个方向。

一是触角覆盖的广度，也就是IP开发者要尽可能覆盖更多线上线下的商业化领域，比如围绕IP开发更多内容的制作能力，打通品牌联名、合作的渠道能力，衍生品开发和销售的运营能力，以及线下演出等活动的策划能力等等。

二是在不同领域执行的力度，要确保这些领域的合作是为IP价值做加法，而不是减法。如粗制滥造的衍生品、不适宜的品牌合作等，都会对消费者的热情形成损耗；包括一些爆款剧衍生的演唱会遭遇吐槽，就是执行能力的问题导致的。

IP领域新的竞争力，将在于系统性的商业化和IP后链路开发的能力。

这种系统性能力到底是什么样子，可以拿阿里大文娱做一个参照。旗下的优酷、阿里影业和大麦形成了线上线下的体系协同和资源流动，可以线上线下多场景打造、孵化、升级自己的IP，并通过阿里鱼的产业链后端服务去做IP的商业化变现，背靠集团资源联动更多商业化空间。其中，阿里鱼旗下电商平台造点新货，已造出一条文娱IP周边打造的完整链条，为各类内容产品提供IP周边一站式服务。

不同单体平台的优势资源和内容产出，可以通过一个体系进行整体经营，不仅实现内容IP化的全链路发展，而且能把IP作为体系的核心资产实现长线价值，如此整合式布局，作为一种独特的差异化优势，阿里大文娱或将在新趋势下升值并迎来增长。

接下来，这种能力对于长视频产业来说会越来越重要。

IP商业化这一年

2023年，IP商业化正在向行业打开大门。从年初《流浪地球2》周边热卖刷新纪录开始，一系列热门影视剧正在打开IP化空间和更长线的价值变现。

2023年初阿里鱼作为《流浪地球2》官方众筹合作平台，以8天破亿、累计1.3亿的成绩刷新了国内众筹行业全品类销售纪录；“长月烬明正版授权周边会场”上，手办、配饰、设定集、雨伞、华服等众筹和现货商品受到追捧，其中“长月烬明人物主题手串饰品”单项目众筹金额更是超过1000万。

2023年暑期的多部爆款剧都推出了线下演唱会，已然成为一种行业惯例，频繁带动平台流量和充值热潮。

尤其是动漫、少儿类IP，更是成为商业化的联动亮点。去年10月优酷少儿·小小优酷携蕃尼、缇娜托尼、小狼乐宾等八大IP亮相CLE授权展，开展一天就吸引超过150家合作方到访洽谈，充分显示了这类IP在当下的商业化热度。

以缇娜托尼为例，其与医疗品牌美中宜和的跨界合作，在全国9个院区实现“线下陪诊”；与伊利推出了三款新食机产品，与餐饮品牌西贝推出联名儿童餐，还有与力诚打造的鳕鱼肠、与罗森打造的健康零食……

市场正在形成新的消费习惯，并深刻影响着产业上游。

应该认为，这种消费习惯的形成首先得益于内容升级的红利，过往几年通过若干高口碑爆款逐渐拉动了市场信心和热度，并培养起观众的消费热情。

线下方面，电影市场全年总票房达549.15亿，其中阿里影业合制的《孤注一掷》和《消失的她》成为了暑期档的票房冠亚军；大麦线下演出业务规模增长三位数。

2023年，长视频市场也不乏爆款。仍以优酷为例，从春季的《他是谁》《长月烬明》，到暑期的《偷偷藏不住》、下半年的《异人之下》《新闻女王》等，全年不同阶段都有出圈项目，而且都伴随着较高的观众热情和讨论度。

也正是基于用户需求和互动热情的提升，产业打开了更多IP价值变现的渠道，开发能力和思路快速成长，并逐渐习惯了围绕内容进行环绕开发的模式化路径。

内容升级-市场热度增加-服务升级-IP商业化，从这条市场逻辑链来看，IP商业化能够成为新的行业增长点是一种水到渠成，也是符合行业下一步发展精细化、多元化、生态化趋势的良性路径。

此前优酷首席运营官、阿里鱼总裁吴倩在采访中就表示：“随着中国对知识产权的重视，IP真正的商业价值会不断突显出来。一个内容领域的公司的价值很大程度取决于有多少有生命力的持续发展的IP的矩阵，有多少高价值的知识产权。”

以IP为增长点，已经是下阶段头部玩家的共识。

行业到了做加法的时候

从2021年底开始，长视频行业主要的风向是做减法、降本；而从去年至今，如何做加法、增效，成了更重要的命题。

要找到长视频产业更加健康、立体的发展模型，最好能在行业顺风期完成提前布局。

IP商业化在这个阶段被看好，在于其未来还存在几大利好。

首先，虽然长视频内容精品化升级已经逐渐形成了认知，也吸引了一批深度受众，但目前的影响力还是相对集中在爆款剧和个别流量艺人的基本盘，而这是初级阶段的表现，也就意味着针对IP的消费行为还有很大的增长空间。

其次是技术层面，目前AI和大数据洞察领域的技术发展，未来将更好地反馈在产业工作效率和消费者服务领域。

第三是IP商业化空间的“触角”还在持续外延，表现出更多可能性。比如2023年3月开始TVB在淘宝做电商直播，就让行业看到了IP在带货领域的全新价值；而年底《新闻女王》的热播，让人看到了港剧IP全新的生命力，而且正在通过优酷“港剧场”完成体系化。

而如何在这个过程中不断完善自己的能力，寻找新的机遇节点，已经是行业公司和从业者共同的必修课。

吴倩在采访中，将阿里大文娱定义为“提供全场景娱乐消费的科技平台型企业”，而这一定位中的几个关键词“全场景”、“娱乐消费”、“科技平台”，也指向以体系化布局，打造下一阶段差异化优势的思路。

在“内容+科技”的发力基础上，IP矩阵开发成为商业化变现的最优解，也成为长视频下一程竞争的核心。在外部环境快速变化的当下，长视频产业还需要更多类似的“加法”，找到未来发展的确定性。