文|犀牛娱乐  小福

编辑|朴芳

2023年全国电影总票房最终以549.15亿元落下帷幕。

作为电影市场的复苏之年，今年的电影市场仅次于2017至2019三年，创造了疫情以来的最好成绩，高居影史第四位。除了在全年院线中涌现的各个体量优质作品之外，电影宣发，亦在2023年重新找回了自己的主场。

2023年不仅是电影市场的回暖之年，也是电影宣发全面复苏的一年。在步入新年之际，我们不妨一同回望过去，用三个关键词来复盘这一年以来行业中的种种变化与新趋势。

复苏

在特殊的三年间，宣发侧受到影响最大的其实是发行端。由于许多不可抗力的出现，从前作为电影固定宣发流程的线下路演难以展开，因此才有了各类线上直播云路演的演变。

来到2023年后，最先复苏的就是各式各样的线下路演。

以年初春节档为起点，观众们久违的路演终于重新成为了电影宣发里的固定一环。从走进各地校园发掘年轻观众的高校路演，到定位精准的专攻受众型路演，还有以大鹏导演、乌尔善导演为代表的全国大规模长途路演。各式路演都重新出现在电影市场中，成为与观众沟通、为电影造梗的一手桥梁。

与此同时复苏的还有海外主创的重新来华宣传。

也是由于众所周知的原因，在2020年到2022年间引进片本土宣传变成了老大难。没有了充足的宣发预算，也没有吸睛的主创来华，导致本就贫瘠的引进片陷入了更艰难的境遇。而这种情况在2023年也得到了极大缓解。

在去年3月上映的日本动画电影《铃芽之旅》堪称海外主创来华的“破冰之作”。该片的导演新海诚不仅来到了北京大学参加影片的中国内地（大陆）首映礼，还寻访了北京、上海两地路演现场，并“入乡随俗”前往B站扫楼。

在他之后的不久，好莱坞主创来华宣传也相继解禁。

从《巨齿鲨》主演杰森·斯坦森在上影节期间的惊喜亮相，到《奥本海默》导演诺兰，以及《海王2：失落的王国》导演温子仁和主演杰森·莫玛的相继访华，尽管在2023年由于好莱坞罢工事件造成了中国内地（大陆）宣传的放缓，但随着一切缓慢回归正轨，相信在今年会看到更多观众喜爱的好莱坞演员来到中国。

而他们的到来，恐怕也将与影片的中国内地（大陆）市场的表现息息相关。

进化

尽管市场重新回到正确的轨道，但观众却不是一成不变的。一个行业公认的事实是，观众对电影的品质要求正在不断提升，与此同时，对宣发的兴趣阈值也随之抬升。简而言之，观众越来越不爱买账了。

面对愈发严苛的观众群体，2023年的宣发也在持续升级进化，涌现了不少令我们眼前一亮的优质案例。总的来看，可以归纳为三个维度的变化。

第一是手法创新。

在2023年，“眼球营销”一度成为短视频爆款的必胜法则。上半年《回廊亭》凭借“为爱复仇”内核上演精准爆破，成为冷档期的小黑马。而暑期档大黑马《孤注一掷》更是依靠真实选题及猎奇物料稳抓抖人兴趣点，实现了现象级的话题大爆。

巧用“自来水”也变成了电影宣传的必修课。暑期档《封神第一部》宣发原本是个地狱开局剧本，生生在观众网友的自发传播下一路逆袭成为话题爆款。

在这个过程，影片宣发团队也敏锐地捕捉到网络上众多网友对新人演员的高关注度，在路演过程中不断扩充内容。例如让更多话题演员参与到路演中、策划有趣的互动、联动主流媒体同步转播等形式，不断抬升长尾宣发期的影片热度。

而来到年末跨年档后，我们在《一闪一闪亮星星》这部影片中又一次惊喜地看到了电影宣发打破自身局限性。

这部影片的创新点集中在“互动式宣发”中。

其中最重要的途径就是“下雪场”。片方将影片的核心slogan“张万森，下雪了”与影厅“下雪”融合，将为观众提供前所未有的观影体验。这种颠覆式的创新不仅激发出了大批核心受众以及普通观众的入场欲望，更作为话题点反哺影片热度，助力影片进一步出圈。

与此同时，这一次片方还主动推出了路演城市投票，片方将参考网友自发投票结果决定《一闪一闪亮星星》的路演城市。相较于更多影片的前期调研式筛选路演城市，《一闪一闪亮星星》更充分地吸纳观众真实意见，亦有效提升了观众粘性。

第二是垂直宣发。

去年以来，由于电影宣发预算整体规模缩减，高举高打式营销愈发罕见，取而代之的是更多精准宣发策略。其中最具代表性的像《铃芽之旅》《灌篮高手》两部日本动画电影，均是依靠着圈层式营销策略，精准打击目标受众群体，获得了极大的成功。

即便是从前宣发老大难的文艺片们，也逐渐摸出了一些正确思路。将“民科”主题进行到底的《宇宙探索编辑部》和宣发“发疯”的《河边的错误》，虽说题材不同目标受众各异，但共通的是紧抓目标受众寻求突破点，最终发掘出了影片的潜在市场空间。

最后则是有的放矢。

众所周知，从前的电影宣发普遍采取前置策略，例如2017年国庆档，电影《羞羞的铁拳》足足提前40天就开启了全国路演。而六年后的2023年，就连提前一个月定档都已经成为常态。

在更加有限的宣发周期内，每一家片方都希望把钱花在刀刃上，在这个基础上也演变出了两个新的趋势。

其一是更普遍地削减映前宣发投入，将有限预算投向更能够延长影片生命线的长尾上；其二则是更懂得借用场景，如在晚会上官宣定档，或是在上影节、金鸡节等电影节展中充分利用曝光活动进行宣传，以求高性价比。

争议

客观来说，或许在行业层面我们看到的是宣发预算紧张了、规模缩减了，但对于很多观众来说，其实是更加简单的“吸引力不足”。

在整个经济环境趋于保守的当下，试图让观众主动走进影院，势必需要更吸睛、独特的宣发。而对于市场上的绝大多数项目来说，与宣发投入缩减相应的却是宣发效果的削弱，甚至还出现了很多被观众顶上热搜的争议事件。

在娱乐化浪潮侵袭电影短视频营销几年后，2023年终于遭遇了大量反噬。

观众在影院里大哭大笑的反应视频、老戏骨演员在现场敬业感动全场、首映礼明星踊跃发言，还有一度因为过于离谱被网友广泛传播的“狗都看哭了”物料。过度娱乐化不仅为电影短视频营销带来了流量，还有口碑及转化率的严重流失。

到了下半年，聪明的网友甚至还总结出了张艺谋震惊、霍思燕泪洒、吴京探班“三件套”，直接看穿当代电影短视频营销套路。直至《三大队》路演现场张译直接拒绝了某观众跳“科目三”的请求，这才让我们不禁冷静下来，反思电影营销是否已经渐渐走偏。

在刚刚结束的跨年档中，《一闪一闪亮星星》的“下雪场”也因各地影院品控参差不齐而被观众抬上热搜。某种程度上说，这便是创新、试错的代价。

但电影宣发就是如此，在成功中总结经验，也在失败中复盘失误。期待明年能够看到更多令人眼前一亮的电影宣发，为好电影出圈添砖加瓦。