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界面新闻编辑 | 牙韩翔
连锁精品咖啡品牌Seesaw Coffee（以下简称“Seesaw”）从2023年12月中旬开始，不断出现在“关店” 的话题讨论之中。
社交平台上，网友陆续发帖表示身边的Seesaw在停业，这其中包括北京、上海与杭州三地的部分门店。随后，关店的情况蔓延到其他市场，Seesaw位于重庆万象城的门店宣布于12月27日起停止营业；Seesaw武汉门店也于12月31日后全部闭店。
截止当前，界面新闻检索大众点评上Seesaw主要所在城市的门店，其中，包含上海、北京、深圳、杭州、重庆、武汉等地在内的门店已经至少关闭了15家。
界面新闻曾致电相关门店所在商场物业方，其中北京东方广场、上海环球金融中心与杭州滨江龙湖天街等物业相关人员向界面新闻表示，相关Seesaw门店在7-12月陆续闭店，原因为租金到期或是“仅通知暂停营业几天”。
陆续闭店引发消费者对于Seesaw经营情况产生猜疑。2024年1月3日晚，Seesaw创始人吴晓梅向界面新闻做出了回应。
她表示，在过去三年（2021年-2023年）的计划中，Seesaw已完成阶段性的战略目标，实现了一线城市和新一线城市的全国布局，门店规模过百。同时，在新的三年计划开启之际，Seesaw要做出一些调整。
“所以我们关闭了部分不符合区域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合门店模型的‘三不’门店。同时，公司持续不断地进行精细化管理，使得前中后台的各种体系搭建更加完善和紧密，保障未来扩张之路的基本底盘更加扎实。”吴晓梅对界面新闻说。
此外，下一个三年计划，Seesaw要会继续保持稳健的扩张节奏，聚焦华东的一线和新一线城市，进一步加强在华东区域核心商圈的门店密度。
对于Seesaw的整体运营情况，吴晓梅透露称，品牌在上个阶段业绩增长强劲，同店销售增长22%。
Seesaw是中国首批精品咖啡的代表品牌。2012年，在它把第一家店开进上海愚园路433号静安设计中心时，瑞幸咖啡和Manner都还没有诞生，当时中国市场上较为知名的连锁咖啡还是第二次咖啡浪潮中的主力品牌星巴克和Costa。
早早立足于精品咖啡这一定位，是Seesaw在彼时国内咖啡市场上的最大亮点——在当时国内可被称为“精品咖啡”的品牌并不多见，这也让它在之后的咖啡投资热中收获资本的青睐。
2017年6月，Seesaw拿到了百福控股4500万人民币投资，成为了国内精品咖啡第一个获得融资的品牌；2021年7月，收获喜茶领投、老股东弘毅百福跟投的A+轮过亿元融资；2022年，Seesaw宣布完成由黑蚁资本领投，基石资本跟投的数亿元A++轮融资。
窄门数据显示，眼下Seesaw全国门店有约135家，覆盖上海、北京、深圳、苏州、杭州、南京、成都等一线、新一线城市。
但是也正是这几年，咖啡行业无论是行业格局还是消费习惯都发生了急剧变化。
在拿到融资之后，Seesaw曾做出一系列调整以完成精品咖啡商业化的转型。这之中就包括在2020年推出后来成为明星产品的各式创意咖啡。
这系列产品特点是以咖啡为基底，在此之上融合茶、果汁、气泡水、果干等元素，如山茶桃胶拿铁、云朵桃桃冷萃等，并在不同城市门店推出限定产品，如杭州限定的西子龙井美式，受到当地消费者欢迎。
这种类似当下“茶咖”、“果咖”的创意咖啡，在当时的行业内是较为领先的创新，也拉动了Seesaw的店内销售。据行业自媒体“刀法研究所”报道，Seesaw的创意咖啡销售额占比从2019年的5%，上涨到2020年的25%，实收净额增长近300%，复购率达到了35%。2022年该公司披露，创意咖啡销售占比已经超过50%。
创意咖啡和经典产品的结合，巩固了Seesaw的品牌调性，同时一定程度上支撑了相对较高的产品溢价。
但消费下行背景下，在过去的一年，价格战已经成为咖啡行业的主流动向。在瑞幸、库迪等“9.9元”咖啡的前后包围下，消费者对一杯咖啡的价格认知已经被拉回更为平价的主流价格带。
在精品咖啡领域，Manner以15-20元的价格成为本土精品咖啡品牌中的规模之首。就连星巴克也在不断发券，入店光顾的消费者虽然增多，但人们花的钱却更少了。
另一面，多方行业“内卷”催生了更多的跨界选手，让“茶咖”、“果咖”也更为常见。而为了吸引更多消费者，也有越来越多平价连锁品牌加入“精品咖啡”的行列，例如瑞幸开启了“全球寻豆计划”，并将它们做成了售价在20元左右的手冲。
整体上看，中国咖啡市场目前的竞争更聚焦在了价格战和下沉市场。
但这样的打法并不适合以精品咖啡为商业模式的Seesaw。在2023年接受《福布斯中国》的采访时，吴晓梅曾对加盟表态：“友商们正在低线城市教育市场，但对Seesaw来说，布局下沉市场效率不高，我们的逻辑依然是打造‘精品化’。”
所以，Seesaw想要在这样市场环境中，保持其精品咖啡的调性和定位，或许只能更聚焦。
从该品牌过往的发展历史来看，它也并不属于激进扩张的选手。创立的前5年，Seesaw只开出了7家店。2021年，门店扩展至30余家；2022年Seesaw共开出约43家店。相比之下，同样主打精品连锁的Manner Coffee也在2023年10月官宣开出第1000家店，元旦前夕宣布门店已达1200家；M Stand也已经开出了500家店。
目前的格局上，Seesaw更聚焦于咖啡消费活力更旺盛的华东市场，通过门店加密的形式渗透，或许是保持其精品化路线，又能够让品牌持续发展的平衡点。吴晓梅称，目前Seesaw拥有线下门店会员500万，贡献6成销售额，华东地区的精品咖啡爱好者人群覆盖度超过90%，为各大连锁精品咖啡品牌第一。
此外，Seesaw也还在发力外卖和零售，成为其业绩的第二增长点。
例如包括与外卖平台合作推限量款产品、将自家咖啡豆、冻干咖啡粉等上线天猫旗舰店等形式，以填补实体店暂未触达的空白市场。
“在实体门店覆盖不到的城市，我们的预包装咖啡产品可以实现全国触达。”吴晓梅向界面新闻透露，她表示，Seesaw的咖啡豆业务持续增长，双十一指名购买和客单价稳居第一。同时扩展了线下新渠道。
保持精品化路线和规模化扩张从来都是商业社会难以平衡的挑战。在未来聚焦于华东市场之后，Seesaw拥有其品牌资产作为竞争优势，而随着中国咖啡市场的进一步竞争，如何迎合市场趋势同时保持产品竞争力，也是它要猛攻的方向。
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