文|壹览商业 李彦

编辑|木鱼

2023，是新茶饮的爆发年。

从门店总量来看，壹览商业长期跟踪的20家新茶饮品牌以32.5%的增速从2022年底的78324家门店扩张至103783家门店。

从单品牌门店扩张来看，有16个新茶饮品牌都完成了净增门店量为正，其中，13个品牌增速呈两位数增长，3个品牌增速呈三位数增长。

在整体市场快速增长的背景下，各新茶饮品牌交出了自己的“年终答卷”。在年初喊出万店口号的品牌中，有如古茗在大基数背景下持续保持稳定增速，有如书亦烧仙草增长乏力。在从直营转加盟以求增长的品牌中，喜茶成功做到“爆发性增长”，在所有头部新茶饮品牌中增速位列第一。

2023年，新茶饮品牌都在做的事，可以归结为：拓张门店总量、抢占优质点位、走向下沉市场。

01 裂变式增长

从增速来看，门店规模增速最快的喜茶，较之2022年底的门店数据翻了三倍。与之相反的是，黑泷堂从2022年底的1337家门店至2023年底仅剩551家门店，将近一半店面关停。

壹览商业整理了过去三年部分有代表性的新茶饮品牌新增门店量以及当下各品牌城市覆盖量，从时间及空间两个维度，观察到几个现象：

从门店增长量开看，除了本身基数就远超于其他品牌的蜜雪冰城开出6138新门店外，喜茶从2022年一年仅开出51家门店，到今年的新开门店量2687家，与诸多大基数品牌新开门店量一并位于第一梯队，展现出了高速增长的趋势，也说明喜茶度过了与事业合伙门店的“磨合期”，已经形成一套高效的方法论。

与此同时，门店的增长量与空间上的城市覆盖量并没有必然关系。例如，现在总门店数量近万的古茗城市覆盖量不到两百，而门店总量3480家的喜茶覆盖城市达295个。也就是说，古茗更偏向高密度，喜茶更偏向“走得远”。

在新茶饮赛道，要加速拓店，理由很简单：

首先，从新茶饮企业本身来看，城市的优质点位是有限的，抢到好的位置是获更好的增长的第一步。

其次，从行业角度来看，新茶饮发展到一定阶段，拼的是供应链的成本，只有门店实现足够的规模化，成本才能降低，才可以在同行竞争中占据高位。

有行业从业者告诉壹览商业，供应链能力是新茶饮品牌能否真正提升毛利率的关键。具备的强大供应链的品牌更能够实现地区内规模化运营，在各类原料的供应链上也会具备更强的竞争力，拿到性价比高、质量优的货源，从而降低成本提高效益。

因此，各新茶饮品牌必然要卷速度。然而，正如上文所言，正因为优质点位的有限性，当头部的品牌快速占据高地后，一些“失去了选择”的品牌，只能面临增长乏力，无奈闭店的现实。

02 闭店、淘汰

从数据可以看到，诸多新茶饮品牌其实并没有得到预期的效果，或是增速与同类型品牌相比并不乐观，或者因为各种经营原因出现了负增长。

例如，面对喜茶、乐乐茶先后从直营转向开放事业合伙店，奈雪的茶终于在2023年7月也向加盟妥协。然而直到年底才开出第一批加盟店，与此同时，或受其坚持走大店模式的影响，目前开出的加盟店数量依然寥寥。在奈雪公布的细则中，对于门店面积的要求明确限定在90-170平的范围，而喜茶的事业合伙店主流面积位于50-89平米之间。

还有一些茶饮品牌，产品开发以及营销推广卷不动了。例如黑泷堂、悸动烧仙草，典型的属于“开店速度赶不上闭店速度”。这是因为，悸动烧仙草和黑泷堂的核心产品可以说是“经典却过时的”，品牌营销也往往没有水花，吸引不了更多消费者。

03 全面开花的喜茶

在2023年，喜茶通过行业内最快的门店增速成为了名副其实的“优等生”，因此，壹览商业全面拆解了喜茶的拓店思路，以寻其增长逻辑。

首先，壹览商业统计了包括喜茶在内的7个新茶饮品牌在不同层级城市的门店分布发现：

1、与其他品牌进行对比，喜茶的门店分布在全国各线城市最为均衡，各线级城市门店总量处于相近水平。喜茶在坚定地实践其早前确立的“走向大众市场”的目标。

2、近一年来，喜茶在全国加速拓店，通过门店网络的快速扩张增加了品牌的声量。同时，尤其在广东等区域已经建立了绝对优势。

喜茶具体是如何做的呢？

一方面，喜茶在江浙沪等“奶茶大省”以及华北、东北等区域加速扩张，今年以来在一线城市也开放了事业合伙业务的申请。另一方面，喜茶通过加盟在中西部地区以及三四线城市占据先机，开出了大量门店。也就是说，喜茶的扩店是一线城市和下沉市场两手抓的。

在部分非一线城市，壹览商业也将喜茶与茶百道、沪上阿姨的门店具体分布进行横向对比发现，在非一线城市，喜茶的品牌优势能帮助其获得各地优质商圈的点位，可以重抓商场店，抢占市场高地。

再从另外一个维度来看，为何同是从直营转加盟，和奈雪的茶、乐乐茶相比，只有喜茶在今年获得了如此可观的增速？

首先，喜茶在这三个品牌中率先官宣开放事业合伙门店，在诸多茶饮品牌的“圈地运动中”，抢占了先机。这有利于喜茶获得更强势的话语权，表现在营业额上也会更加可观，也就有底气加快扩张步伐。

其次，喜茶的扩店逻辑非常理性。在各类城市，喜茶基本已占据所在地的优质商圈，除了核心商圈外，在学校、社区、交通枢纽等多元化场景的门店拓展也在积极的进行；另一方面，具体到不同城市，喜茶的选址也是有差异的。例如，同是新一线城市，喜茶在“电商之都”杭州会更加聚焦住宅区、办公场所和购物场所。而在有最大规模大学城的武汉，办公场所门店分布较其他地区偏少，学校聚集地则更多。

可以看到，喜茶的拓店选址基于对地区属性的缜密考量，合适的空间分布给喜茶门店运营更好赋能，也得以反向助力门店数量增长。

最后，除了门店扩张外，喜茶在各个维度都是行业内的“卷王”。在营销上，2023年，喜茶推出的跨界联名活动频繁出圈，其中与FENDI、Loopy的联名更是火爆全网；在技术上，喜茶推出了全栈自研全套茶饮智能设备，以实现全流程智能化；在产品研发上，喜茶推出首款新茶饮专用奶、并在小程序公开产品配方原料，支持溯源。这些都给喜茶的扩张之路添砖加瓦。

可以预判，在2024年，喜茶依然会保持高速拓张的态势。

从喜茶本身门店分布特征来看，虽然其覆盖的城市数量已到一定规模，但在空间密度层面，还有很大的发展空间。同时，在中西部地区，仍有很多新城市喜茶还未入驻。

显然，喜茶2023年的扩张策略无疑是成功的。从行业整体来看，爆发性增长、扎堆寻求IPO的2023，也是颇有转折意味的一年。对于新茶饮企业来说，已经来到了存量竞争的下半场。那么，如若能在2023年占得足够多得优质点位，也是给未来的生意开了一个好头。